上個(gè)月我寫了這篇，引發(fā)了很多討論，甚至某天晚上，我收到了江南春江總的一條微信消息，說我這篇寫得很棒。

我轉(zhuǎn)念一想，這個(gè)問題不是最適合和他來探討一下嗎？

江南春是我非常敬仰的一位營銷圈前輩，他寫出了很多膾炙人口的廣告語，也是大廣告時(shí)代的代表人物之一，你幾乎能在每個(gè)城市的每間電梯里看到分眾傳媒的廣告。

但我一直強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在如果還用原來過去的傳統(tǒng)快消喊話式的邏輯去做廣告，是根本行不通的，我們現(xiàn)在需要做內(nèi)容，需要搭建像毛細(xì)血管那樣精準(zhǔn)的內(nèi)容體系。

當(dāng)然，江總也一直不斷地迭代自己的理論，比如今年很多品牌都跟我提到過“一抖一書一分眾”，就是更適合現(xiàn)在市場環(huán)境的營銷方法論。

不僅如此，他如今也躬身入局，開始做起了自己的創(chuàng)始人 IP 內(nèi)容，我常常會刷到他的短視頻。

我相信在自己上手之后，他對于廣告 vs 內(nèi)容的區(qū)別一定有了更切身的體會。

這次，我們聊到了：

• 躬身入局做創(chuàng)始人 IP，是一種什么體驗(yàn)？

• 為什么江南春說精準(zhǔn)營銷被過度強(qiáng)調(diào)了？

• 廣告和內(nèi)容，怎么組合才能更好地發(fā)揮功效？

也歡迎大家在喜馬拉雅、微博音頻、視頻號音頻、 蘋果播客、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、荔枝FM等平臺搜索「溫柔一刀」同步收聽本期播客~

跟江總聊天一直非常有趣，因?yàn)樗偸悄馨押芷D澀地理論知識通俗化地講出來，而對于一些熱點(diǎn)事件又能迅速抽絲剝繭、直指本質(zhì)。

兩年前我們聊過一期播客（），那時(shí)還在疫情之下，經(jīng)濟(jì)趨勢不明朗，他說，新消費(fèi)一定會迎來一個(gè)更好的春天。

這次他跟我說，相信這個(gè)時(shí)代，相信這個(gè)國家，我們中國一定會出很多百億品牌。

01

創(chuàng)始人做 IP，越精準(zhǔn)死得越快

刀姐doris：

今年開始，我發(fā)現(xiàn)江總不但是會經(jīng)常出現(xiàn)在各大峰會、品牌閉門會的現(xiàn)場，還躬身入局自己拍起了短視頻，這么做下來之后，你對創(chuàng)始人做 IP 有什么樣的想法？

江南春：

你要種草，找 KOC，要給人家錢，還要擔(dān)心他被你競爭對手給買走。但是創(chuàng)始人不會叛變啊，他反正跑不掉了，只能說公司的好，對吧。

而且創(chuàng)始人往往都是行業(yè)專家，對自己的產(chǎn)品、品牌有著很深的感情，所以理論上他講這些肯定更有感染力，效果更好。

很多人問怎么做流量？我自己學(xué)習(xí)下來，總結(jié)了三個(gè)點(diǎn)：

第一是內(nèi)容結(jié)構(gòu)上的，首先要有個(gè)反常識標(biāo)題，中間要講故事，最后來個(gè)金句收尾。

第二就是千萬不要做精準(zhǔn)流量，越精準(zhǔn)死得越快。

我原來有個(gè)誤區(qū)，就是我講得很專業(yè)，你不聽說明你對我沒興趣，我也無所謂，犯不著來影響你。但后來我覺得不是的，你必須把專業(yè)內(nèi)容和大眾內(nèi)容穿插起來，用泛話題去吸引廣譜的用戶，雖然一開始我內(nèi)心挺抗拒的，哈哈。

第三是一定要融入熱門話題，并且要有自己獨(dú)立的見解。

如果不做熱門話題，你就和大家脫節(jié)了，但你在熱門話題里講出來自己獨(dú)立的看法，叫做隨波不逐流，入鄉(xiāng)不隨俗。

但是你一定要想清楚做創(chuàng)始人 IP 是為了什么，流量起來了，有影響力了，難道是去賣貨？那肯定不行，畢竟創(chuàng)始人的時(shí)間、精力是公司最大的資源。所以你得“形散而神不散”，講任何內(nèi)容最后還是要回到和產(chǎn)品核心價(jià)值上來。

所以我最近在研究“創(chuàng)始人 IP + 分眾”。你想想，你今天在抖音刷到了這個(gè)人，隔天就在電梯里看到的他的品牌，這兩者一共振，把內(nèi)容流量和品牌銷量結(jié)合，把 IP 人設(shè)要和品牌認(rèn)知結(jié)合，會是個(gè)反內(nèi)卷的核心組合方式。

舉個(gè)例子，我們在做的一個(gè)品牌叫三只小山羊，他的創(chuàng)始人楊慶勇在抖音是個(gè)網(wǎng)紅，以前賬號名字叫“勇哥的羊絨工廠”，給很多國際大牌做代工，后來想做自己的品牌。我就和他合作，讓他自己出鏡，拍了品牌的第一支廣告。

這個(gè)廣告出來后，品牌立刻從兩三千萬跑到了 1.9 億，為什么？因?yàn)橹昂芏嗳酥辉诰W(wǎng)上看見他，信任感也都在網(wǎng)上，但一旦真正的出現(xiàn)在他周圍的物理空間，消費(fèi)者的體感是完全不一樣的。

刀姐doris：

我最近也在想創(chuàng)始人 IP 這個(gè)事兒，我也來分享下我的見解。

品牌開始做創(chuàng)始人 IP 本質(zhì)上是大家發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候品牌其實(shí)是在給博主打工，你投放博主，博主漲了粉，卻沒有留下什么品牌心智，那還不如去做自己的 IP 。當(dāng)你的品牌 IP 在網(wǎng)上形成了一定效應(yīng)之后，可以放在中心化媒體上去擴(kuò)大。

創(chuàng)始人就是承載品牌本身心智的一種 IP。當(dāng)然，如果老板本身沒有那么能說會道的話，他也可以去創(chuàng)造一些不同的 IP，比如潔柔的首席內(nèi)容官呂白是我朋友，他把潔柔的品牌賬號做成了一個(gè)霸道總裁的 IP，還拍了一系列的霸總圖文內(nèi)容和短劇，這也是個(gè)很不錯的方式。

02

只靠精準(zhǔn)營銷，做不了百億品牌

刀姐doris：

我看到江總之前有個(gè)觀點(diǎn)，是“精準(zhǔn)營銷作用有限”，您剛剛也說創(chuàng)始人千萬不要做精準(zhǔn)流量，越精準(zhǔn)死得越快。我覺得這個(gè)觀點(diǎn)蠻有趣的，您能解釋一下嗎？

江南春：

我覺得過去有一些觀點(diǎn)被過度強(qiáng)化了，比如一對一精準(zhǔn)的用戶互動。

你剛開始做品牌，預(yù)算少，和精準(zhǔn)人群互動，這當(dāng)然沒問題。人拉進(jìn)來以后，還花個(gè)一兩年時(shí)間通過互動來優(yōu)化迭代產(chǎn)品。

不過一旦產(chǎn)品銷量到了兩三個(gè)億之后，就基本定型了，瓶頸馬上就會出現(xiàn)，因?yàn)槟憔珳?zhǔn)種草，種的永遠(yuǎn)是原點(diǎn)人群，做得好的可能可以跑到五個(gè)億，但是我基本沒有見過靠精準(zhǔn)流量能跑出 10 億量級的。

當(dāng)一個(gè)品牌做到幾個(gè)億的規(guī)模，向幾十個(gè)億前進(jìn)時(shí)，必須要破圈引爆。

破圈，第一大作用是讓你迅速規(guī)模上量，當(dāng)競爭對手跟進(jìn)模仿的時(shí)候，你可以在成本、滲透率、心智方面拉開競爭差距；

第二是防卷，尤其是當(dāng)你面對紅海市場里穩(wěn)定的格局時(shí)，你得找到自己的位置來做切入。舉個(gè)例子，我有個(gè)客戶是果子熟了，做無糖茶，但國內(nèi)無糖茶市場有兩大巨頭，東方樹葉和三得利，它們顯然是遙遙領(lǐng)先的，那消費(fèi)者為什么選擇新品牌？

所以我們給它找了個(gè)定位是“年輕人更愛喝的無糖茶”，廣告里我們說，年輕何必自討苦吃。這里面的核心洞察是，年輕人有時(shí)候需要的是有味道的水，他們不在找“茶替”而在找“水替”。這句話出來之后，其他品牌再去說類似的就是在幫果子熟了打廣告了，這就是虹吸效應(yīng)。

你只在湖里撲騰，就永遠(yuǎn)見不到海的風(fēng)景。

所以我覺得不能過度強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的一對一互動，而是要講規(guī)?；珳?zhǔn)互動。

我特別喜歡的一個(gè)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼他說過，人類從來不是一種理性動物，90% 靠直覺反應(yīng)，只有 10% 是理性思考。所以，要真正成為偉大的品牌，它一定要在消費(fèi)者大腦中瞬間形成條件反射，成為標(biāo)準(zhǔn)、成為常識。

處于成長期的公司，它當(dāng)然需要很多互動，靠大把的種草讓品牌能發(fā)展起來，但到最后，要成為一個(gè)不可撼動的品牌，還是要通過重復(fù)的記憶和滲透，成為消費(fèi)者不假思索的選擇。

刀姐doris：

對于精準(zhǔn)營銷我也有個(gè)反思，之前很多人說精準(zhǔn)營銷，后來變成了精準(zhǔn)收割，這就像你一直在釣魚，但其實(shí)魚塘里早就沒有魚了。

剛剛江總說要找定位，我想到一個(gè)例子，當(dāng)年王老吉的廣告語本來是“上火就喝王老吉”，后來改成了“怕上火喝王老吉”，加一個(gè)字就從藥品變成了飲品，一下子就多了 10 倍市場。

果子熟了也是一樣，從茶變成了一款有味道的水，是另一個(gè)品類了，在這個(gè)情況下再去找和“有味道的水”相關(guān)的品牌心智、場景是什么，這就是另一種精準(zhǔn)了。

江南春：

我還是相信，人對事物的理解是從品類開始的。種草大家都能種，但品類心智有排他性，你一旦占住了，別人再進(jìn)來只能做老二、老三，或者必須付出五倍十倍的代價(jià)，才能變成老大。

比如說現(xiàn)在提起脫毛儀你會想到 Ulike；中國乳業(yè)有那么多牛逼的公司，也做奶酪棒，但提到奶酪棒還是會想到妙可藍(lán)多，德佑濕廁紙也是同樣。這些公司的崛起，前面是科學(xué)種草、精準(zhǔn)營銷，到了 5-10 億一定有一次躍遷引爆。

而且中國沒有什么小行業(yè)的，一億中產(chǎn)家庭，每年兩三百塊錢，也是兩三百億。所以我覺得要敢于在細(xì)分品類中去開創(chuàng)，敢于破圈引爆，在中國這樣的市場上，你足以長成一個(gè)百億級的公司。

03

廣告+內(nèi)容，怎么做組合拳？

刀姐doris：

我覺得這兩年內(nèi)容種草確實(shí)越來越重要了，從人群漏斗來看，A1 到 A2 有品牌廣告，A3 到 A4 有效果廣告，但 A2 到 A3 是斷層的，非常需要內(nèi)容營銷來讓人漏下去。

同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，中國的電梯廣告確實(shí)影響了非常多一二線的勢能群體，也依舊是個(gè)非常關(guān)鍵的載體，所以廣告和內(nèi)容之間怎么打組合拳變成了一個(gè)關(guān)鍵。江總你對此有什么看法？

江南春：

去年我去參加凱度的大會，現(xiàn)場提到了一個(gè)數(shù)據(jù)，2023 年中國 TOP100 品牌的價(jià)值整體跌了 19%。這說明，原來用流量堆起來的品牌到現(xiàn)在反而弱勢了。我當(dāng)時(shí)就提出一個(gè)觀點(diǎn)：要流量，更要留心。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)也很有意思，中國媒介渠道對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)，排在前兩位的一是以小紅書抖音為主的社媒，二是以分眾為主的線下梯媒；單一線上媒體對品牌資產(chǎn)提升作用均為 7%，線上線下組合媒介協(xié)同對品牌資產(chǎn)的提升能到 11%。

所以凱度提出了“一抖一書一分眾”的方法論。

線上線下協(xié)同，除了破圈之外，更重要的是互補(bǔ)。

現(xiàn)在品牌大量做種草，但如果沒有一個(gè)中心思想就會出事情，每個(gè)人寫出來不一樣，形散神也散，這就是種雜草、種野草，這時(shí)候還是需要一個(gè)統(tǒng)一的心智。

分眾就是一種中心思想型的媒體，能幫你把一個(gè)核心價(jià)值反復(fù)去說；社媒的優(yōu)勢在于多元化，更靠近購買的真實(shí)場景。所以你可以用分眾擊穿心智之后，再去小紅書、抖音上找場景。

比如王老吉，它在分眾上有 4 個(gè)經(jīng)典場景：熬夜看球，加班加點(diǎn)，野外燒烤，吃火鍋，但小紅書把它變成 50 個(gè)場景，更多場景就更能激發(fā)消費(fèi)者的細(xì)分需求和細(xì)分共鳴。

這就是我講的“1 + N + X”公式：1 是集中到 1 個(gè)中心化媒體上實(shí)現(xiàn)品核心品牌價(jià)值的引爆，N 是找到 N 個(gè)核心場景、核心內(nèi)容做 N 倍放大，X 就是在社媒上的海量種草。

刀姐doris：

江總之前說過，不能只是種草，還要種樹，我很認(rèn)同。在我的腦海里，真正的品牌其實(shí)很像一個(gè)用戶的心智后花園，要有一棵樹，它是一個(gè)中心思想，樹后面有草有花，一起圍繞著樹才能變成很好的景觀。

那為什么會有那么多雜草？本質(zhì)上因?yàn)橛行┢放剖菫榱髁慷髁?，做了很多看似爆款的?nèi)容，實(shí)際上卻沒有品牌沉淀。

真正好的種草要滿足兩個(gè)條件：

第一，擊穿了目標(biāo)人群，并且能沉淀用戶資產(chǎn)。有句話是說 if you target everyone，you target no one. 看似你瞄準(zhǔn)了所有人，結(jié)果你誰都沒有瞄準(zhǔn)。所謂沉淀，就是從 A1 到 A5 每層的用戶數(shù)量都增加，如果你打了半天結(jié)果只到了 A2，那也是無效種草。

第二，積累了一定的內(nèi)容標(biāo)簽。比如說王老吉，它的目標(biāo)標(biāo)簽體系包括哪些？它一定包含了上火、火鍋這些詞，做完一輪種草之后，品牌接下來還要做個(gè) social listening，看看用戶搜這些詞是不是能關(guān)聯(lián)到王老吉？能關(guān)聯(lián)上，才叫沉淀了內(nèi)容標(biāo)簽。

而且現(xiàn)在消費(fèi)者也發(fā)生了很大的變化，小紅書前不久出了個(gè) 20 大生活方式人群包，我覺得很有意思。原來我們看天貓的八大人群，是根據(jù)消費(fèi)決策來劃分的，但現(xiàn)在小紅書的人群包，劃分依據(jù)是生活方式和你看的內(nèi)容，比購買還要提前了一步。

這樣品牌就能夠更前置地去對焦到你的人群，倒推他們的搜索關(guān)鍵詞。這時(shí)候品牌可以一邊在分眾上打種樹的廣告，一邊不停地在小紅書上做種草，然后去抖音上放大、收割，的確是“一抖一書一分眾”的狀態(tài)。

04

市場上會永遠(yuǎn)存在著兩大機(jī)會

刀姐doris：

您每年都要見 1000 個(gè)客戶，今年您有沒有發(fā)現(xiàn)企業(yè)有什么變化和趨勢？

江南春：

今年總體而言，飲料這個(gè)品類還是不錯的，尤其是像外星人電解質(zhì)水，東鵬補(bǔ)水啦這類為代表的電解質(zhì)水還是很熱鬧；無糖茶的潮流在繼續(xù)，不過東方樹葉、三得利這兩個(gè)老大很明顯；其他功能性的無糖飲料，比如元?dú)馍值淖栽谒?，紅豆薏米、紅豆枸杞，我認(rèn)為這種也會起來。

我認(rèn)為市場只有兩個(gè)機(jī)會，第一個(gè)就是消費(fèi)觀念迭代的機(jī)會。比如順著健康化的消費(fèi)趨勢，所有的食品都可以用無糖化再做一遍；大家開始玩戶外，所有跟戶外有關(guān)的東西又可以重做一遍；適老化也是一大趨勢，2031 年中國會出現(xiàn) 4 億+的 60-80 歲人群，所以你的產(chǎn)品又可以用適老化重做一遍。

第二個(gè)就是全球化的機(jī)會。今年分眾出海去了二十多個(gè)國家，分眾海外的用戶，1/3是中國的新能源汽車、消費(fèi)電子品牌。正是因?yàn)槲覀兛吹搅藦?22 年之后中國品牌的出海趨勢，所以我們?nèi)プ隽伺涮椎幕A(chǔ)建設(shè)，大家也可以從這個(gè)領(lǐng)域去找找機(jī)會。

今年年初的時(shí)候我做了 2024 中國消費(fèi)的十大預(yù)測，有人在下面評論我說，“盲目樂觀者是沒有好下場的”。我寫了三句話代表我的心境：預(yù)測準(zhǔn)不準(zhǔn)很重要，樂不樂觀更重要，相不相信未來更重要。

德魯克說過兩句話我印象非常深刻，第一句是說，“預(yù)測未來的最好方法就是創(chuàng)造未來”，第二句是說，“一個(gè)好的企業(yè)家，應(yīng)該專注于抓住機(jī)會，而不是沉湎于解決問題?！?/strong>

我認(rèn)為市場上還是有很多機(jī)會的，新品類、新市場、新技術(shù)、人群分化等等，企業(yè)家要做的就是去發(fā)現(xiàn)他們。我喜歡一句話，也是我不斷告誡自己的話——相信這個(gè)時(shí)代，相信這個(gè)國家，這就是最好的商道。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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