將【在公關】設為“星標?”

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我是覺得比賽好好看的姚素馨

來自健身房不好好去的啊嘿噠公關

本來想聊“搞奧運”這種事兒，是怎么在極高關注周期，達成宣傳作用。結果發現話題有點大了，也有一些只能繞著說的。算了，就收一收， 先說說“奧運金牌意味著什么”。這是更加側重公關，而不是營銷的傳播。

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在聊金牌是否意味著各個層面的強大之前，先看一眼隔壁人口跟我們一樣超過14億、總拉著我們做對比的印度。我在辦公室讓不看奧運的同事猜，老半天也沒猜到這個結果。

網友神評，平了張雨霏。

回來看中國隊，成績是40金27銀24銅共計91枚獎牌。金牌數量持平美國，總排名第二。比憑借20金排在第三名的日本翻番。中美斷層領先、甩后面幾條街是不加水分的客觀描述。

如果想要塑造一個大國強國形象，體育特特特特特特特別拉垮，得想出上輩子造了多大孽的理由才有說服力啊。

相反，體育拿得出手，尤其是在奧運會這種把全世界人民都攢一塊的頂級綜合賽事出成績，則是順理成章的印證。

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所以，當我說中國40枚金牌，印度一塊都沒有的時候，已經充滿了“意味著”。信息背后，大概率存在有指向性的“意味著”。不經過加工和處理的原始信息，在傳播中早就被自然淘汰，沒撒競爭力，大概率根本到不了你眼前的?！耙馕吨辈攀?9.9%內容能夠傳播的基本動力。與其說傳播傳遞的是信息，不如說傳播傳遞的是“意味著”。

有個流傳的故事：

1936年6月26日，上海匯山碼頭停泊著的意大利郵船“康提凡蒂”號，迎來了行李貼著“中華·第11屆奧運會”標記的中國體育代表團。這次奧運會中，中國派出69名運動員，參加田徑、游泳、舉重、拳擊、自行車、籃球和足球6個大項比賽。結果全軍覆沒，除了一位撐桿跳高選手進入復賽外，其余人全部在初賽中淘汰，只能灰溜溜地離開柏林?；貒局?，路經新加坡，當地報刊發表了一篇名為《東亞病夫》的諷刺漫畫：在奧運五環旗下，一群蓄著長辮、形容枯槁的中國，用擔架扛著一個大鴨蛋……

我沒有溯源這個故事的真實性，我想說的是“意味著”。

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有“意味著”，就有“實際上”。

實際上，金牌數量多少，并不能直接關聯到國家是否強大，還跟人口數量、種族特點、培養機制、賽制設定、群眾體育基礎、國家綜合實力、全球政治等存在密切有關。

但是，如果你把費了老鼻子勁兒把這些與金牌的對應影響關系做說明，結果還是會發現根本不如“臥草，就是牛逼”、“誰能不愛啊”容易得到關注與支持。

比較深度文字內容和短視頻內容，會有更加深切理解。追求“實際上”會讓信息和觀點極度復雜且沒有唯一定論，這些都是傳播的最大敵人。幾乎沒有任何“實際上”打得贏“意味著”。

三兩句話就能說明白的實際上，一定都是廢話。

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實際上，其實也不太可能真正表現“實際上”，都是相對“實際上”一些而已。

有目的的傳播，最好用的方式都是利用局部的“實際上”，達成“意味著”。

實際上中國在各方面都有很大幅度提升，意味著我們的綜合國力和國際地位已經發生天翻地覆的變化，用以前眼光看中國的，大概率自己是個傻缺。沒毛病的。

尤其，經常還有“意味著”和“實際上”結論驚人一致的情況。

奧運金牌拿得多，在絕大部分人（不分國內外）看來，就是牛逼，就是厲害。而從實際結果上看，你要很難反駁，幾十年來奧運金牌榜榜單上最前面的國家就是全世界最扎眼最有話語權的那些國家。沒毛病的。

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中國過去很長一段周期，處于一種“要向世界證明”的狀態。公關傳播一直強調，沒有關注，根本無從解釋。沒被聽到的解釋，等于沒有。

獲得關注，才有可能被審視，才有機會去盤“實際上”和“意味著”。有機會盤，才有可能盤贏。

個人認為，對于中國來說，之前定的先把金牌數量干上去的策略是非常正確的。連曝光的機會都沒有，就想被關注、被討論是不可能的，說得難聽一點，盤都沒人盤你。

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上世紀80年代，中國結束內部的那一攤子爛事，往外一看，無論是經濟還是科技，都被其他國家甩不知道幾條街，完全都拿不出手，整個國家陷入一種自卑和灰心喪氣的狀態。

中國急需在一個領域能夠站在世界前列，借此作為民眾團結奮斗的精神支柱。想來想去，也就體育可以有機會拼一拼。

1984年洛杉磯奧運會，中國拿了15塊金牌，位列第四。當時真的可以用“舉國歡慶”來形容。又提起來的那口氣，影響了后來很多事情。現在，回過頭來，對當時的人“金牌跟你有一毛錢關系嗎”，有些吃飯砸碗的意思。

至于“舉國體制”，要看投入產出。產出，是復雜而又多樣的，也是不一定能量化的。不在時代背景下加入“精神力量”的考量，就跟問公關投入能帶來多少潛在用戶一樣，沒法聊啊。

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怎么把金牌數量干上去，我找到一段資料。

當時，全民體育素質不足，資金投入不足，訓練思路落伍，技術條件差……總之沒有一樣好的。很多事情一時半會兒也沒改變的可能性。所以，被迫提出了“小、巧、難、女、少”戰略。

小，就是小眾小球項目，比如乒乓球，國際上關注少，競爭壓力小，比較容易得金牌。

巧，就是技巧性項目，比如跳水等，比較適合發揮中國人肢體靈活的特長。

難，就是難度高的項目，比如單雙杠吊環之類的，可以通過苦練拿成績。

女，就是女子項目，畢竟西方國家女子運動市場化較差，練的人少。

少，就是比賽人數少（單人或雙人項目），放棄男籃男足等人多的項目。

說白了，“小、巧、難、女、少”其實就是差異化競爭。

通過另辟蹊徑，把更多的把精力和資源分配到“小巧難女少”項目，才能最大化拿金牌的概率和機會。單純從數量來看，這一戰略無疑是正確的。

再說一遍，體育項目因為有奧運會這個巨大聚焦場景，承擔顯性KPI，先出數據，先選能夠直接甩別人臉上的事情去做，很OK的。

傳播找點，同樣思路。別總嗶嗶要這個要那個，我就問你，你有撒啊。沒有的，想屁咧。

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這屆奧運，傳播方向已經有了明顯轉換，配合短視頻形態，能湊“松弛感”的素材，真是一個都不放過。

為撒？因為手里有的東西變了。當然，每一塊金牌都很難得，但是中國對于總金牌數量的把握度上升而緊迫度下降。

“意味著”的傳播，傳播方向是匹配需求來的。

之前用“能拿”證明自己，現在用“輕松拿”來背書；之前用“絕對數量”證明自己，現在用“突破”來背書。

是這屆運動員特別敢說嗎？不是的，是這屆說的都播出來了。

09

不同國家，對于奧運和拿金牌的興奮度肯定存在差異。再說一遍，什么都一樣，你說的別人都贊同的世界，不僅不存在，而且更嚇人。

但是，也不要聽信“中國人最在乎”，“其他國家根本不在乎”這種鬼話。非得說成奧運會好像是給中國專供的，奧林匹亞山上的眾神聽了都要騎著半人馬下來給你幾個大比斗。

中國人對于奧運的態度，跟幾十年前比，更加理性；外國人對于奧運的熱情，或許不算狂熱，但也不至于當它是個屁。世界，并不是0分和100分必須選一個的世界啊。

感興趣的可以去搜搜美國那位拒絕共享金牌加賽輸了的運動員，導致美國金牌數量只能跟中國“打平”而不是“贏了”的關鍵人物，在他們的社媒上被說了什么；或者可以搜搜阻擊印度的巴基斯坦運動員在回國后受到了什么樣的英雄待遇。

無數因素疊加在奧運。不同國家都以自己的理解，產生他們的“意味著”。也別忘了還有沒被允許參加的俄羅斯。

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特別說下，非常嫌棄“并列第一”這種非要貼金的說法。誰家用了，一搜就能看到，不點名了。這種說法，比漂亮國在金牌數不如我們的時候用獎牌數排序，歐洲非把所有國家算在一起說自己是第一名……更加自欺自人。榜單上得2塊金牌的國家和地區有12個，要金銀銅都一毛一樣才叫并列好吧。

中國拿到40金27銀24銅是相當優秀的值得驕傲的成績，無需額外加戲。不過，所有傳播之中，都無法阻擋反向幫忙、錦上添屎的操作。

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最后說下，只要你足夠努力，總有角度，總有算法。

思路開拓一點。

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