宇宙級(jí)黑色幽默再次上線

“華為影業(yè)”又整活

我要告到聯(lián)合國(guó)，“華為影業(yè)”又把我笑到肚子疼了！

作為營(yíng)銷(xiāo)界的媒體人，各式各樣的廣告片我看過(guò)不少，已經(jīng)不是那么容易有情緒波動(dòng)了。但華為的航天員系列TVC每次都能讓我笑到爆。

2018年華為發(fā)布了一支非常“沙雕”的廣告片——《一張來(lái)自太空的照片.jpg》。工程師小馬被派到外太空出差，為了拍一張月球的完整照片，小馬端著手機(jī)后退后退再后退，退著退著發(fā)現(xiàn)安全繩忘系了；

又一次嘗試，梅開(kāi)二度，把艙門(mén)撞關(guān)上了，有臺(tái)拍得廣的華為手機(jī)還是很重要的。

就是這條廣告片，讓百萬(wàn)網(wǎng)友狂笑不已，催著華為趕緊成立“華為影業(yè)”，不要被做手機(jī)耽誤了電影事業(yè)。

華為拖更拖了四年，2022年發(fā)布續(xù)作——《重返月球的Mate》。還是那個(gè)不靠譜的小馬，還是那個(gè)會(huì)玩梗的華為。新片一出迅速刷屏，朋友圈一片歡聲笑語(yǔ)。

一集好看是偶然，續(xù)作還好看就是有真東西了。這兩集“小馬太空闖禍記”直接奠定了“華為影業(yè)”的幽默大師地位。在我心里，華為幾乎可以算是廣告界的開(kāi)心麻花了。

再次拖更兩年之后，航天員大片的第三集終于來(lái)了。這次上線的短片名叫《月球，從未如此Mate》，新片延續(xù)了前兩部的黑色幽默風(fēng)格，影帝黃渤的加入讓短片的笑料與深度更上一個(gè)臺(tái)階。

這部新片，成功讓我在“不要笑挑戰(zhàn)”中獲得0.1秒的好成績(jī)。

作為一部品牌廣告片，從片子本身的質(zhì)感和傳播效果來(lái)看，《月球，從未如此Mate》稱(chēng)得上一部非常妙的營(yíng)銷(xiāo)作品。為什么說(shuō)它妙，到底妙在哪？聽(tīng)我細(xì)細(xì)道來(lái)。

黃渤登月闖禍

打工的狀態(tài)演我

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能不能告訴我，是00后在你們團(tuán)隊(duì)上崗了，還是你們?cè)凇稓g樂(lè)喜劇人》挖人了，怎么一個(gè)梗接著一個(gè)梗。

做廣告的都知道，現(xiàn)在做廣告沒(méi)以前那么簡(jiǎn)單粗暴了。又要有梗，讓用戶能共鳴，有好的傳播效果；又要把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)絲滑地融進(jìn)去，打廣告于無(wú)形之中。這兩點(diǎn)缺了任何一點(diǎn)都不行，缺了前者用戶不買(mǎi)賬，缺了后者老板不同意。

從這個(gè)意義上，《月球，從未如此Mate》是個(gè)非常值得營(yíng)銷(xiāo)人參考的案例。它的劇情設(shè)置非常巧妙，通過(guò)劇情起伏不斷引出華為Mate 60的產(chǎn)品亮點(diǎn)，用戶知道它是廣告也想繼續(xù)看下去。

和前面兩部《一張來(lái)自太空的照片.jpg》、《重返月球的Mate》一樣，《月球，從未如此Mate》也是以宇航員小馬的視角展開(kāi)。在最新短片里，小馬的“班味兒”更重了，對(duì)工作和老板的吐槽簡(jiǎn)直就是打工人的嘴替。

視頻一開(kāi)始，領(lǐng)導(dǎo)讓把玻璃收拾出來(lái)。小馬用青島話靈魂吐槽：來(lái)之前也沒(méi)說(shuō)還有洗車(chē)這個(gè)活，外面黢黑黢黑的，晚上起來(lái)外星人還給你放禮花看嗎？起手就是笑點(diǎn)，整個(gè)視頻的基調(diào)有了。

老板派臟活累活無(wú)所謂，打工人會(huì)自己心疼自己。小馬拿出手機(jī)摸魚(yú)，“干了10秒鐘了，刷會(huì)手機(jī)不過(guò)分吧”。邊擦玻璃邊摸魚(yú)的小馬跟著手機(jī)不斷后移，不知不覺(jué)飄遠(yuǎn)了，這時(shí)候才發(fā)現(xiàn)安全繩又忘系了。劇情完成對(duì)《一張來(lái)自太空的照片.jpg》的call back。還是那個(gè)忘系安全繩的小馬，三部了還是那么不靠譜。

這時(shí)天空中飄來(lái)一部華為Mate 60 Pro，邊飄邊告訴小馬刷視頻沒(méi)有那么費(fèi)勁——AI隔空操作不需要靠觸控。出現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)本來(lái)很容易出戲，但這華為Mate 60 Pro也是和小馬一樣的青島口音！清亮的播音員音色一本正經(jīng)地說(shuō)青島話，搞笑氛圍完全沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品的出現(xiàn)而中斷。

拍完第一場(chǎng)，影片就給觀眾們來(lái)個(gè)大驚喜。小馬演員掀開(kāi)頭盔給經(jīng)紀(jì)人打電話，“不是說(shuō)好今年露臉的嗎”，里面是那個(gè)張嘴就讓人爆笑的影帝黃渤。三部影片把黑色幽默玩出了花，黃渤的出現(xiàn)把小馬“身份”的包袱徹底抖響了。這一部以青島話作為正片，一切設(shè)定都合理了起來(lái)。

接下來(lái)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)了第二個(gè)任務(wù)，拍下外星人飛碟，拍到的話給小馬發(fā)個(gè)大紅包。小馬的吐槽技能再次上線，“喲，這個(gè)老摳門(mén)終于出血了”。小馬在追蹤外星人時(shí)邊上有個(gè)“蚊子”嗡嗡飛，小馬用華為Mate 60 Pro一路追一路砸，成功把“蚊子”拍碎在石頭上。

仔細(xì)一看，剛剛拍碎的蚊子就是飛碟。闖了禍的小馬把飛碟碎片從手機(jī)屏幕上抹去，假裝無(wú)事發(fā)生。手機(jī)完好無(wú)損，屏幕上出現(xiàn)一行字——超可靠玄武架構(gòu)，可靠不止一面。

視頻已經(jīng)接近尾聲，留給小馬闖禍的時(shí)間不多了。這次領(lǐng)導(dǎo)要親自降落視察，小馬提前測(cè)量好降落區(qū)域，但泡泡糖吹破糊在頭盔上，視線被擋住了。因?yàn)榭床磺澹●R通過(guò)衛(wèi)星通信功能給領(lǐng)導(dǎo)發(fā)送了錯(cuò)誤的坐標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)“成功”降落在坑里。

小馬趕快利用衛(wèi)星通話功能問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)位置，站在黑咕隆咚的坑邊再次開(kāi)麥，“打著燈籠都找不到的好領(lǐng)導(dǎo)”。

笑點(diǎn)真的太密了！很多網(wǎng)友表示：這根本不像廣告。一個(gè)不到五分鐘的視頻，感覺(jué)像看了一部黃渤出演的迷你版大制作喜劇電影，閉著眼睛還能回憶起幾個(gè)好玩的梗。

作為一部廣告片，《月球，從未如此Mate》沒(méi)有用一些高大上的概念告訴用戶華為Mate 60 Pro的賣(mài)點(diǎn)如何如何，而是把賣(mài)點(diǎn)融入到劇情里。

一個(gè)詞，絲滑。

這是華為航天員系列的第三彈，彈無(wú)虛發(fā)，每次都能廣泛出圈掀起一波轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。《月球，從未如此Mate》獲得成功一定離不開(kāi)幽默的劇情設(shè)計(jì)，但當(dāng)我們揭開(kāi)表象，從更豐富的視角分析它的成功邏輯，又會(huì)發(fā)現(xiàn)它的成功是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。

爆笑背后

它的成功不是偶然

現(xiàn)在我們的大腦都處于信息過(guò)載狀態(tài)，每天一睜眼就拿起手機(jī)，刷朋友圈、刷短視頻、看新聞、看公眾號(hào)……

我們的精力和大腦的算力是有限的，所以在接收信息的每個(gè)環(huán)節(jié)都在做篩選。在點(diǎn)開(kāi)一條視頻或一篇文章之前，用戶會(huì)先做初步的篩選，不感興趣的直接劃走；在正式點(diǎn)開(kāi)之后，用戶會(huì)持續(xù)判斷要不要繼續(xù)看下去，沒(méi)意思直接退出；在看完后，那些不能充分刺激大腦的信息會(huì)被用戶遺忘掉。

一條廣告想走進(jìn)用戶心里真的很難。

《月球，從未如此Mate》層層穿越了以上三個(gè)環(huán)節(jié)，并在廣度上獲得了大范圍的傳播。為什么有這個(gè)效果？因?yàn)樗林辛藥讉€(gè)在當(dāng)下非常重要的營(yíng)銷(xiāo)要素：年輕化、情感共鳴、科技的日常化表達(dá)。

沒(méi)有具體分析就沒(méi)有具象感知，接下來(lái)我將結(jié)合視頻內(nèi)容，從多個(gè)維度拆解《月球，從未如此Mate》在爆笑背后的成功因素。

• 延續(xù)IP形象并與明星掛鉤，重復(fù)強(qiáng)化用戶心智

《月球，從未如此Mate》是對(duì)前作IP的延續(xù)，這樣的策略讓獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)廣告具有了持續(xù)性。影片正式上線之前，用戶就已經(jīng)對(duì)小馬的新故事有了期待感。看過(guò)前兩部短片的用戶一定會(huì)好奇，小馬又闖了什么禍？由于IP的連續(xù)性，所以這次廣告的預(yù)熱不是從0到1的過(guò)程，而是直接0幀起手短時(shí)間快速拉高熱度。

與前兩部不同的是，《月球，從未如此Mate》加入了明星元素。黃渤過(guò)往的演藝經(jīng)歷和他本人的形象，與短片的黑色幽默風(fēng)格高度契合。邀請(qǐng)黃渤合作不但提高了短片的爆笑程度，也借助明星效應(yīng)進(jìn)一步提高了廣告的影響力。

三部影片的劇情一步步延續(xù)，用戶心智被持續(xù)、反復(fù)強(qiáng)化。一次營(yíng)銷(xiāo)，獲得長(zhǎng)期效果。

• 通過(guò)劇情設(shè)計(jì)讓觀眾帶入，實(shí)現(xiàn)情緒共鳴

小馬雖然已經(jīng)飛向太空了，但他實(shí)在是太像我們每一個(gè)普通的打工人了。吐槽老板摳門(mén)、偷偷刷手機(jī)摸魚(yú)、闖禍坑老板……打工人不敢干、不該干的事他都干了，年輕人一秒帶入。

現(xiàn)在做廣告，情緒價(jià)值是剛需。有情感共鳴，用戶才愿意繼續(xù)看下去；在看的當(dāng)下給用戶情緒刺激，才能更好地給用戶留下印象。小馬的人設(shè)和臺(tái)詞設(shè)置，讓用戶產(chǎn)生了“與我有關(guān)”的感覺(jué)。這種方式不但可以加強(qiáng)用戶的品牌記憶，還能在用戶心里樹(shù)立有溫度的形象——這是一個(gè)離我很近的品牌。

現(xiàn)在各個(gè)品牌都在做TVC，讓年輕用戶有共鳴、有帶入感，才更有機(jī)會(huì)被看到、被傳播、被記住。

• 利用方言和爆梗密度，強(qiáng)化短片的傳播性

在今天，營(yíng)銷(xiāo)和傳播是一個(gè)整體，傳播放大營(yíng)銷(xiāo)效果，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在傳播中得以實(shí)現(xiàn)。傳播數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為衡量營(yíng)銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵要素。

什么樣的廣告片會(huì)有更好的傳播效果？我回想了過(guò)去幾年傳播效果特別好的廣告片，大概分這么幾種：特別感人的、特別有深度的、特別搞笑的。其中搞笑片是個(gè)比較討巧的選擇。我們想想，這幾年票房好的院線電影都是什么題材？喜劇占了大半壁江山。《月球，從未如此Mate》的喜劇風(fēng)格與當(dāng)下消費(fèi)者的主流喜好高度契合，不到五分鐘的短片密集爆梗，加上黃渤的青島方言，好笑程度拉滿。

所以我們看到，在《月球，從未如此Mate》正式上線之后，很快朋友圈和微信群就開(kāi)始了大范圍傳播，一些短視頻博主也開(kāi)始了花式二創(chuàng)。片子夠好，用戶自會(huì)幫你傳播。

• 華為影業(yè)傳統(tǒng)藝能，科技與人文有機(jī)融合

科技品牌的形象往往偏向于冷靜和理性。但如果想從更多維度展示產(chǎn)品，僅僅有理性是不夠的。在當(dāng)下，我不認(rèn)為哪個(gè)品牌可以高冷。品牌需要真實(shí)，需要溫度，需要和用戶交朋友。

《月球，從未如此Mate》里展現(xiàn)了華為Mate 60 Pro的三個(gè)亮點(diǎn)，AI隔空操控、超可靠玄武架構(gòu)、衛(wèi)星通話，這幾個(gè)都是相對(duì)比較硬核的技術(shù)。怎么用易于理解的方式向用戶介紹產(chǎn)品的科技亮點(diǎn)？華為做了很好的示范。把科技絲滑地融入到廣告里，讓科技和人文結(jié)合，是“華為影業(yè)”的看家本領(lǐng)。

華為的宣傳視頻幾乎都有這樣的特點(diǎn)：劇情夠緊湊夠吸睛，科技內(nèi)容融入其中不“出戲”，既能把產(chǎn)品宣傳好，又能兼顧藝術(shù)性。“華為影業(yè)”不是白叫的。

看到這里我們可以發(fā)現(xiàn)，《月球，從未如此Mate》能取得這樣的營(yíng)銷(xiāo)效果，不僅僅是因?yàn)楦阈Α３晒Ρ澈笫瞧放茖?duì)用戶的深入洞察，和成熟的營(yíng)銷(xiāo)方法論支撐。因?yàn)橛星捌诔浞值臏?zhǔn)備，才有看似“輕而易舉”的出圈。

最好的廣告

是不像廣告的廣告

最近幾年很多做營(yíng)銷(xiāo)的人和我說(shuō)，現(xiàn)在廣告不好做。為什么？一邊是行業(yè)太卷，另一邊是用戶的口味太刁。

就說(shuō)廣告TVC，現(xiàn)在每年有上千部廣告TVC上線。不夠好看，用戶連個(gè)眼神都不給，能火出圈的少之又少。

現(xiàn)在做廣告最忌諱的是什么，是爹味。在今天，做廣告的目的是溝通，而不是告知。20年前投一條央視廣告，能在全中國(guó)露臉；現(xiàn)在想做好營(yíng)銷(xiāo)，得讓用戶愿意靠近你、了解你、愿意向別人宣傳你。自嗨純屬白燒錢(qián)的操作。

華為的航天員TVC為什么每次都能出圈？因?yàn)椤叭A為影業(yè)”用當(dāng)代年輕人喜歡的方式，和他們真誠(chéng)溝通。笑歸笑，鬧歸鬧，不耽誤把產(chǎn)品亮點(diǎn)廣泛地傳達(dá)給用戶。

今天我的微信群里已經(jīng)有朋友用上黃渤的梗了，“都干了10秒鐘了，刷會(huì)手機(jī)不過(guò)分吧？”找借口摸魚(yú)的打工人有了新臺(tái)詞。讓廣告成為用戶嘴里的梗，能做到這點(diǎn)你的營(yíng)銷(xiāo)不可能不成功。

近期華為官方開(kāi)啟華為Mate 60系列秋日禮遇活動(dòng)，優(yōu)惠多多，且華為Mate 60系列常用常新，是入手最好時(shí)機(jī)。