一到下半年，節(jié)日尤其多，品牌營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始一茬接一茬。

在這其中，中秋對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，情感還是挺特殊的。畢竟現(xiàn)在能讓人有點(diǎn)“闔家團(tuán)圓”感覺(jué)的，也剩就中秋和過(guò)年了。

所以，我也看到很多品牌都在這個(gè)節(jié)日上面花了大力氣。

做出好內(nèi)容的底層邏輯一直是這樣：抓住最普世、最深層的大眾情緒，找到情感共鳴，做 holiday gifting campaign（禮遇營(yíng)銷(xiāo)）。

但因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入 3.0 階段，很多東西變了：渠道碎片化、增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字化衡量等等，這就讓傳統(tǒng)的禮遇營(yíng)銷(xiāo)不得不變。

雖然情緒還是那些能打動(dòng)最多人的大眾情緒，但是怎么找到更深入人心的洞察，并通過(guò)內(nèi)容落到實(shí)際的生意增長(zhǎng)上，這才是品牌做中秋營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。

要知道中國(guó)人過(guò)中秋是很愛(ài)送禮的，一般提前 15-30 天就開(kāi)始有需求，這就給了品牌和平臺(tái)一個(gè)搶跑的時(shí)間周期。

今年我關(guān)注到，抖音商城踩對(duì)了一個(gè)很不錯(cuò)的情緒點(diǎn)：與其去講“大”團(tuán)圓，不如聚焦“小”圓滿(mǎn)。

基于這個(gè)點(diǎn)，平臺(tái)打出“生活總有小缺憾，但依舊向往小圓滿(mǎn)”的情緒點(diǎn)，提前布局中秋節(jié)日消費(fèi)，推出了「金秋團(tuán)圓禮」品類(lèi)主題活動(dòng)，給品牌提供了良好的中秋搶跑機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一般在中秋，零食糕點(diǎn)、糧油米面這兩個(gè)類(lèi)目是最容易爆量的，它們的打法也能給其他品類(lèi)一個(gè)很好的參考。所以今年我就找到了這兩個(gè)品類(lèi)的代表品牌——胡姬花和稻香村聊了聊，它們是怎么洞察消費(fèi)者，怎么結(jié)合「金秋團(tuán)圓禮」活動(dòng)，把中秋的禮遇營(yíng)銷(xiāo)，做出品效合一的。

01

用“小情緒”突破品類(lèi)，把剛需日常品變成節(jié)日禮品

花生油作為一個(gè)強(qiáng)剛需、非記憶性消費(fèi)的生活日常品，它的銷(xiāo)售主要集中在中秋和春節(jié)兩節(jié)爆發(fā)，然而面臨同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題——市面上那么多花生油，我為什么選擇你？

胡姬花品牌負(fù)責(zé)人范女士告訴我，消費(fèi)者選擇花生油最看重的就是花生油的風(fēng)味“香”，為了讓品牌更具差異化，胡姬花在 2018 年進(jìn)行了品牌升級(jí)，加入古法定位，同時(shí)胡姬花持續(xù)踐行行業(yè)里專(zhuān)注“只做花生油”的匠心精神，立志做花生油專(zhuān)業(yè)品牌，結(jié)合非遺古法技藝和傳統(tǒng)文化，讓古法花生油的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更加豐富。

而依據(jù)花生油品類(lèi)銷(xiāo)量聚焦在兩節(jié)爆發(fā)的行業(yè)情況，胡姬花將核心產(chǎn)品胡姬花古法小榨花生油和“送禮+團(tuán)圓飯”場(chǎng)景進(jìn)行了深度綁定，將花生油的功能與使用場(chǎng)景做了更進(jìn)一步的結(jié)合。在營(yíng)銷(xiāo)方向上，胡姬花不斷夯實(shí)“送胡姬花古法團(tuán)圓飯更香”的禮品場(chǎng)景。

中秋節(jié)對(duì)胡姬花意義重大。而在品牌重點(diǎn)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，抖音商城是必不可少的渠道之一，因?yàn)樗且粋€(gè)很懂用戶(hù)的平臺(tái)，意味著新人群+新機(jī)會(huì)。

胡姬花古法小榨花生聯(lián)合「金秋團(tuán)圓禮」品類(lèi)活動(dòng)，切入中秋節(jié)的禮品場(chǎng)景，守正出奇。守正是胡姬花只做花生油的專(zhuān)業(yè)品牌形象，穩(wěn)固品牌核心優(yōu)勢(shì)，出奇是除了在傳統(tǒng)媒體上高舉高打，還借助平臺(tái)整合資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的動(dòng)銷(xiāo)全鏈路轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品側(cè)，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者“送禮既實(shí)惠有面子”心理，胡姬花古法小榨花生油對(duì)禮盒進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

針對(duì)關(guān)系最親近的朋友家人，胡姬花做了大規(guī)格雙支裝的家庭囤貨裝；而針對(duì)年輕群體獨(dú)居自用和送禮場(chǎng)景，胡姬花發(fā)現(xiàn)他們更喜歡用小容量，且注重禮盒顏值，于是推出有美好寓意的「好事花生」胡姬花古法小榨禮盒裝。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，打通“達(dá)人種草-直播帶貨-熱推轉(zhuǎn)化人群-二次投流轉(zhuǎn)化”路徑，新增都市銀發(fā)和新銳白領(lǐng)人群，產(chǎn)品客單也有提升。

在橫向打通送禮場(chǎng)景后，胡姬花古法小榨花生油跳出了傳統(tǒng)糧油類(lèi)目的營(yíng)銷(xiāo)框架，突破人群與品類(lèi)限制。在這其中，抖音商城它就像是一座橋梁，連接了用戶(hù)和品牌。在這次活動(dòng)中，胡姬花古法小榨花生油走完了從“貨品開(kāi)發(fā)-達(dá)人種草-品牌爆發(fā)”的全鏈路，以圓滿(mǎn)好禮陪伴生活的小圓滿(mǎn)。

02

深挖 IP 情緒內(nèi)涵，聯(lián)名禮盒融合傳統(tǒng)與新潮

今年中秋節(jié)最吸引我目光的是稻香村和《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名禮盒。

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我記得去年有一個(gè)熱搜是“人人都愛(ài)孫悟空”，這個(gè)形象，對(duì)于一個(gè)渴望品牌煥新，吸引更多年輕用戶(hù)的傳統(tǒng)品牌而言，無(wú)疑是座寶礦。

就像《西游記》原著中猴子悟空石破天驚的誕生，國(guó)內(nèi)首款 3A 游戲《黑神話(huà)：悟空》8 月 20 日一上線(xiàn)，就在國(guó)內(nèi)外引起轟動(dòng)。稻香村在游戲爆火時(shí)，于 8 月 28 日在抖音商城上線(xiàn)了《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名禮盒月餅，首發(fā)即售空。

業(yè)內(nèi)人士都知道，和 IP 聊合作出聯(lián)名，是一個(gè)漫長(zhǎng)和磨人的過(guò)程。

而稻香村食品集團(tuán)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心電商事業(yè)部總經(jīng)理周東升告訴我，早在游戲預(yù)告釋出時(shí)，他們就關(guān)注到了這個(gè) IP，并開(kāi)始和游戲公司接觸洽談。

稻香村作為起源蘇州，有著 2 個(gè)半世紀(jì)傳承的中華老字號(hào)品牌，敢于押寶這款游戲，一方面是非常喜歡原著《西游記》，二是《西游記》有非常好的群眾基礎(chǔ)，主角之一的悟空在影視劇中豁達(dá)的精神狀態(tài)，在年輕人群體里大受歡迎。

都說(shuō)勇敢的人先享受世界。今年游戲的爆火，為稻香村與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名禮盒鋪墊了非常好的流量基礎(chǔ)和銷(xiāo)售基礎(chǔ)，稻香村品牌為此設(shè)計(jì)了線(xiàn)下快閃店，吸引許多消費(fèi)者打卡。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了圈住更多的年輕消費(fèi)群體，稻香村將抖音商城做為新品的首發(fā)渠道和線(xiàn)上熱點(diǎn)擴(kuò)大聲量的核心渠道，將 80% 的聯(lián)名禮盒現(xiàn)貨供給了它。

之所以這樣選擇，是因?yàn)榈鞠愦逭J(rèn)為，抖音商城在打通了內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)之后，能夠通過(guò)短視頻種草內(nèi)容、看后搜、直播、商品卡等多個(gè)爆發(fā)鏈路，最大化地實(shí)現(xiàn)生意落地。

在這次活動(dòng)中，平臺(tái)聯(lián)合稻香村做了熱門(mén)話(huà)題#月餅版黑神話(huà)悟空，邀請(qǐng)站變裝顏值達(dá)人@楚淇、@小黃同學(xué)拍攝變裝視頻，以“咬月餅”為觸發(fā)動(dòng)作，化身游戲中熱門(mén)形象。同時(shí)還邀請(qǐng)種草測(cè)評(píng)達(dá)人@牟牟呀試吃測(cè)評(píng)月餅禮盒。其中楚淇悟空月餅變裝視頻超 20W 點(diǎn)贊，話(huà)題#月餅版黑神話(huà)悟空太酷了，登上種草榜 TOP 1 。

在全域優(yōu)質(zhì)資源下幫扶下，通過(guò)星圖種草+營(yíng)銷(xiāo)號(hào)造勢(shì)+品牌人貨場(chǎng)的結(jié)合，稻香村在今年中秋節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效雙收，也完成了年輕人群、游戲人群圈層的滲透。不得不說(shuō)，抖音商城已經(jīng)成為 IP 內(nèi)容互動(dòng)的重要平臺(tái)。

除此以外，圍繞中秋月餅熱點(diǎn)，平臺(tái)還做了其他有趣的話(huà)題宣發(fā)。比如圍繞老字號(hào)月餅，邀請(qǐng)三農(nóng)類(lèi)達(dá)人@潘姥姥、美食達(dá)人@臘月小九、@江江廚房美食等打造熱點(diǎn)話(huà)題#老祖宗嚴(yán)選月餅有多絕。

視覺(jué)內(nèi)容呈現(xiàn)上，突出非遺工藝、蘇式月餅的制作與還原，全方位展示傳統(tǒng)月餅的真材實(shí)料，勾起了用戶(hù)的饞蟲(chóng)，也勾起了由月餅引發(fā)的對(duì)傳統(tǒng)中秋節(jié)以及傳統(tǒng)中秋月餅的美好記憶。其中潘姥姥和臘月小九的視頻分別獲得了 14w+、12w+的點(diǎn)贊，話(huà)題也登上了抖音熱榜TOP 7、種草榜TOP 1，用戶(hù)互動(dòng)量高達(dá)33.8W +次，斬獲曝光量997.7W +次。

而圍繞中秋送禮場(chǎng)景，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)多位明星及顏值類(lèi)、情侶類(lèi)、搞笑劇情類(lèi)達(dá)人打造話(huà)題#誰(shuí)能拒絕這份賞月搭子。

“搭子”是今年流行起來(lái)的一種新型社交關(guān)系，它代表了一個(gè)特定場(chǎng)景中的陪伴者，不需高強(qiáng)度的情感交流、卻提供了朋友般的精神支持。在中秋這個(gè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓和陪伴的節(jié)點(diǎn)，這些頗受歡迎的明星達(dá)人搭子們?yōu)橛脩?hù)帶去了滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒價(jià)值，話(huà)題自然也收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)的關(guān)注和討論。9 月 5 日話(huà)題上線(xiàn)當(dāng)天便沖上了抖音熱榜 TOP 5 、種草榜 TOP 1，互動(dòng)量 20.6W +，獲得曝光量 1147.1W+次。

而這些熱搜話(huà)題內(nèi)容所獲得曝光流量都會(huì)通過(guò)看后搜關(guān)聯(lián)到「金秋團(tuán)圓禮」活動(dòng)頁(yè)面，為所有參與到本次活動(dòng)的商家引流。

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03

寫(xiě)后感

這幾年我有個(gè)很明顯的感覺(jué)就是，那些很大的東西都開(kāi)始不太管用了，比如大廣告、大標(biāo)語(yǔ)、大情緒，反而是一些很小的東西：小內(nèi)容、小心智、小滲透，更容易被人接受。

這也是為什么抖音商城今年切的這兩個(gè)和個(gè)體更相關(guān)的小情緒讓我格外喜歡。

胡姬花古法小榨花生油這個(gè)日常剛需品，通過(guò)一頓團(tuán)圓飯，擁有了值得被記住的情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了與親朋故舊的人情圓滿(mǎn)。

稻香村月餅跳出了傳統(tǒng)月餅只與長(zhǎng)輩分享的誤區(qū)，找到了更年輕、更有創(chuàng)造力的群體，玩《黑神話(huà)：悟空》吃同款月餅，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與新潮的融合圓滿(mǎn)。

這兩個(gè)品牌都通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的情緒洞察，避免了與同類(lèi)目品牌進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，突破品類(lèi)限制，提高了生意天花板。

當(dāng)然在這其中，抖音商城在今年中秋節(jié)的活動(dòng)玩法上，做了非常多的嘗試。

比如將「金秋團(tuán)圓禮」類(lèi)目活動(dòng)打造成線(xiàn)上游園會(huì)，把中秋節(jié)營(yíng)造得更能吸引當(dāng)代年輕人情緒價(jià)值以及松弛感，將年輕人的精神需求與中秋節(jié)的團(tuán)圓屬性結(jié)合。

在中秋節(jié)「收獲圓滿(mǎn)」的情緒熱點(diǎn)穿透人群后，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)多位明星達(dá)人，為抖音商城的中秋活動(dòng)打 call，聯(lián)合商家共同打造爆款熱搜話(huà)題，并結(jié)合不同品牌的拳頭產(chǎn)品，定制渠道爆品，制作中秋節(jié)日海報(bào)，傳遞“禮遇”心智。

通過(guò)開(kāi)箱種草視頻、短劇植入等形式，進(jìn)行產(chǎn)品深度種草和搜索小藍(lán)詞的預(yù)埋，讓品牌產(chǎn)品在更具象化的場(chǎng)景，更精準(zhǔn)的情緒中，展示利益買(mǎi)點(diǎn)，更立體鮮活地闡述品牌好物價(jià)值，而用戶(hù)則會(huì)通過(guò)相關(guān)話(huà)題詞直接進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)及店鋪，進(jìn)行轉(zhuǎn)化承接。

抖音商城有完善的種草-爆發(fā)-續(xù)銷(xiāo)一站式鏈路，是重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少的爆發(fā)陣地。

它為品牌提供了很強(qiáng)的加速度。一方面，合作平臺(tái)，比起內(nèi)部自己蹭節(jié)點(diǎn)熱度、定主題，能提高不少效率；另一方面，很多傳統(tǒng)品牌和一些剛需類(lèi)品牌，本來(lái)就有人群窄和老化的問(wèn)題，和平臺(tái)共創(chuàng)能擴(kuò)寬品牌人群，助力生意爆發(fā)。

選擇一個(gè)在中國(guó)人心中占據(jù)重要情感地位的節(jié)日，既為消費(fèi)者帶去日常小美好，又能實(shí)現(xiàn)品效合一，我想，這才是營(yíng)銷(xiāo)原本希望給這個(gè)行業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值吧！

作者 | 默止

編輯 | 刀姐doris

全世界都在聊“全域營(yíng)銷(xiāo)”，那究竟如何做全域？做全域又要注意哪些“誤區(qū)”？

9 月 10 - 12 日，「刀法研究所」視頻號(hào)將會(huì)就「營(yíng)銷(xiāo) 3.0 ——全域?yàn)橼A」這個(gè)大主題開(kāi)展連續(xù)三晚的系列直播，刀姐邀請(qǐng)到葉明桂、江南春等營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及多鄰國(guó)、檸季、任拓、不息等熱門(mén)品牌及實(shí)力操盤(pán)機(jī)構(gòu)，幫助大家在營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，找到適配于各類(lèi)品牌的全域新解法！

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