財(cái)聯(lián)社7月17日訊（記者 趙昕睿）在社交媒體信息爆炸與AI技術(shù)加速滲透的當(dāng)下，金融行業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理正被“社媒+AI”的傳播機(jī)制深度重構(gòu)，券商要面對(duì)的不只是公關(guān)問(wèn)題，而是一場(chǎng)對(duì)數(shù)字化聲譽(yù)治理綜合能力的全面考驗(yàn)。

2024年，券商行業(yè)因密集爆發(fā)的輿情風(fēng)波一度被調(diào)侃為“瓜田”，頻發(fā)的輿論事件讓行業(yè)聲譽(yù)承壓。隨著AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵躍升，券商在2025年迎來(lái)了由AI催生的新輿情課題。AI在輿情領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)出“雙面性”，既是券商加強(qiáng)輿情防控的利器，也可能成為放大謠言、生產(chǎn)幻覺(jué)內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)源頭。

當(dāng)前，社交媒體影響力的持續(xù)攀升與輿論生態(tài)環(huán)境的日趨復(fù)雜，都對(duì)券商輿情管理提出了更高的要求。行業(yè)協(xié)會(huì)不僅多次組織線下聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)，各券商內(nèi)部也在強(qiáng)化“從上至下”的全員輿情培訓(xùn)，并加速完善輿情管理機(jī)制。政策面相關(guān)規(guī)范同樣在密集落地，中證協(xié)近期出臺(tái)的一系列舉措尤為值得關(guān)注。

一是中證協(xié)近日在業(yè)內(nèi)下發(fā)的《實(shí)施意見》中，其中一大重點(diǎn)內(nèi)容提出，要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和預(yù)期管理，督促行業(yè)提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。

二是協(xié)會(huì)對(duì)券商執(zhí)業(yè)聲譽(yù)信息辦法進(jìn)行修訂，創(chuàng)新性地提出鼓勵(lì)券商開展先行賠付機(jī)制，參與機(jī)構(gòu)的相關(guān)處罰信息可免于記入執(zhí)業(yè)聲譽(yù)信息庫(kù)，這一政策設(shè)計(jì)為券商主動(dòng)化解風(fēng)險(xiǎn)提供了正向激勵(lì)。

三是監(jiān)管層正在加大對(duì)資本市場(chǎng)“小作文”的整治力度，推動(dòng)整治資本市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”傷企亂象。

四是中央網(wǎng)信辦在上半年已印發(fā)通知，在全國(guó)范圍內(nèi)部署開展為期3個(gè)月的“清朗·整治AI技術(shù)濫用”專項(xiàng)行動(dòng)，并分為兩個(gè)階段推進(jìn)實(shí)施。

若公司發(fā)生重大輿情事件，經(jīng)相關(guān)評(píng)議后，年度文化建設(shè)實(shí)踐評(píng)估將面臨扣分或調(diào)降級(jí)處理。這意味著，做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不僅關(guān)乎維護(hù)公司聲譽(yù)及市場(chǎng)口碑，更直接影響年度考核成績(jī)，進(jìn)而對(duì)券商日后的拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍與盈利水平提升也產(chǎn)生影響。

AI輿情的“AB”面，既是工具也是變量

財(cái)聯(lián)社記者曾在《輿情太密集，金融業(yè)遭調(diào)侃，“快被吃成瓜田了”？專家建議：該把輿情掐滅在“煙頭時(shí)刻”》中對(duì)金融業(yè)輿情頻發(fā)現(xiàn)象作過(guò)梳理，從業(yè)人員工作爭(zhēng)執(zhí)、公司合規(guī)意識(shí)欠缺成為券商輿情焦點(diǎn)，彼時(shí)輿情已呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)加劇、修復(fù)難度更大的趨勢(shì)。

2025年，券商聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的核心議題已從“瓜田”轉(zhuǎn)向AI技術(shù)催生的新型輿情挑戰(zhàn)。隨著AI與社交媒體深度融合，內(nèi)容生成和傳播門檻降低，疊加自媒體“小作文”盛行，經(jīng)市場(chǎng)快速傳播易引發(fā)諸多衍生解讀。這種“快速起火、輿情高度碎片化”的特征，也顯著提升了券商主動(dòng)切割負(fù)面?zhèn)鞑ァ⒐芸芈曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)的操作難度。

金融科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，AI如同一把雙刃劍，既是輿情加速器，也是風(fēng)險(xiǎn)緩沖器。在“制造”輿情方面，AI技術(shù)詐騙手段快速迭代，一方面，不法分子利用AI冒充券商編造虛假研報(bào)，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)頻頻“無(wú)辜躺槍”，被迫啟動(dòng)緊急辟謠程序；另一方面，“APP李鬼”等仿冒產(chǎn)物層出不窮，在侵害投資者權(quán)益的同時(shí)，持續(xù)侵蝕券商的品牌信譽(yù)。

在“防范”輿情方面，近年來(lái)，多家券商憑借AI技術(shù)提升輿情風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行抓取。例如國(guó)金證券結(jié)合大模型和其他AI算法，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)事件的挖掘防控；五礦證券利用人工智能技術(shù)，預(yù)警客戶及項(xiàng)目負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)識(shí)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素等。

從兩面性來(lái)看，AI技術(shù)既被視為工具也是變量。

有券商高管認(rèn)為，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)處置核心在于破解人與人之間的信任危機(jī)，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑信任的契機(jī)。這要求輿情管理邏輯從被動(dòng)“滅火”轉(zhuǎn)向主動(dòng)“防火”，強(qiáng)化社會(huì)面風(fēng)險(xiǎn)管控。公司人人都是輿情管理員，也皆可是“防火員”，必須讓合規(guī)意識(shí)跑在技術(shù)迭代前面。

AI時(shí)代下，券商面臨輿情類型更為復(fù)雜

AI時(shí)代下，券商面對(duì)的輿情類型也更為復(fù)雜。根據(jù)記者從2025年內(nèi)梳理的券商輿情風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，主要集中在以下八大類。

一是項(xiàng)目信息披露事故。券商發(fā)布的信披報(bào)告若出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤，極易引發(fā)市場(chǎng)對(duì)公司專業(yè)性與嚴(yán)謹(jǐn)性的質(zhì)疑。

二是高管變動(dòng)或是高管本身問(wèn)題引發(fā)的輿情。券商核心班子成員、首席分析師等關(guān)鍵崗位人員變動(dòng)向來(lái)牽動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)，業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)外公開高管變動(dòng)消息時(shí)要確保清晰準(zhǔn)確、口徑一致，否則易引發(fā)不必要的猜測(cè)。

三是各業(yè)務(wù)板塊收到監(jiān)管處罰。保薦項(xiàng)目造假、從業(yè)人員違規(guī)炒股、飛單等行為是市場(chǎng)高度關(guān)注的罰單類型，而單個(gè)項(xiàng)目或人員的違規(guī)往往會(huì)牽連所屬券商，形成聲譽(yù)傳導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

四是從業(yè)人員發(fā)表不當(dāng)言論或有員工不當(dāng)行為。自2024年以來(lái)，券商就頻頻出現(xiàn)賣方掐架、客戶群內(nèi)市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)意外流出等事件。作為金融行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”，一言一行都可能被自媒體捕捉放大，成為流量焦點(diǎn)。

五是并購(gòu)重組引發(fā)的連鎖輿情。在政策支持下，券商并購(gòu)重組案例逐漸增多，由此引發(fā)的內(nèi)部人員流動(dòng)、公司涉訴等問(wèn)題，正成為新的輿情焦點(diǎn)。

六是交易系統(tǒng)故障風(fēng)險(xiǎn)。券商交易系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行堪稱維系市場(chǎng)信心的“生命線"，一旦出現(xiàn)卡頓、中斷等故障，極易成為引爆輿情危機(jī)的“導(dǎo)火索"，對(duì)券商聲譽(yù)造成多維度沖擊。

七是信息外泄導(dǎo)致的輿情事件。

八是降薪、獎(jiǎng)金緩發(fā)或是勞資問(wèn)題引發(fā)糾紛，進(jìn)而引發(fā)輿情事件。

面對(duì)AI催生的新型輿情挑戰(zhàn)，券商該如何筑牢“防火”線？綜合合規(guī)風(fēng)控人士分析，相較于日常性輿情，券商在處理時(shí)更需從兩個(gè)核心維度判斷：一是相關(guān)輿情是否會(huì)影響客戶觀感，進(jìn)而對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性沖擊；二是輿情是否會(huì)對(duì)行業(yè)生態(tài)或資本市場(chǎng)環(huán)境造成負(fù)面影響，引發(fā)社會(huì)層面的廣泛關(guān)注，形成風(fēng)險(xiǎn)外溢。整體來(lái)看，要少些負(fù)面報(bào)道，多些正面宣傳。

研判下半年輿情風(fēng)險(xiǎn)，可參考防范建議

值得注意的是，即使再完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系也難以杜絕負(fù)面輿情出現(xiàn)，事后及時(shí)、積極回應(yīng)固然重要，但前置性的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防更能起到防患于未然的作用。對(duì)此，貝葉思咨詢針對(duì)下半年輿情風(fēng)險(xiǎn)研判提出五方面防范建議。

一是對(duì)監(jiān)管處罰引發(fā)的輿情風(fēng)險(xiǎn)建立好“事前預(yù)防、預(yù)警-事中分級(jí)響應(yīng)-事后積極修復(fù)”的全流程管理體系。券商對(duì)此應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管重點(diǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)防范，如可在投行、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中嵌入風(fēng)控節(jié)點(diǎn)，避免“事后補(bǔ)漏”。

二是據(jù)貝葉思梳理數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績(jī)發(fā)布期是券商聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的“高壓時(shí)段”，業(yè)績(jī)披露期作為公司品牌傳播、輿情管理的重要契機(jī)。

三是關(guān)注好員工與企業(yè)關(guān)系緊張引發(fā)的輿情風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前來(lái)看，年輕一代對(duì)傳統(tǒng)勞資關(guān)系的認(rèn)知較以往有較大改變，這對(duì)公司人事管理或產(chǎn)生一定的挑戰(zhàn)。公司薪酬與管理模式易引發(fā)員工的消極情緒，從而轉(zhuǎn)化為違規(guī)操作或勞動(dòng)爭(zhēng)議，影響公司聲譽(yù)。

四是強(qiáng)化公司高管媒介素養(yǎng)。實(shí)踐中，部分券商高管因媒介素養(yǎng)不足引發(fā)的輿論關(guān)注，可能加速公司局部問(wèn)題向聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)化。從行業(yè)發(fā)展角度而言，貝葉思咨詢建議，券商高管在日常工作中注重溝通能力的提升，強(qiáng)化對(duì)聲譽(yù)管理的重視并發(fā)揮示范作用，有助于更好地維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。

五是警惕個(gè)別媒體賬號(hào)刻意抹黑引發(fā)的品牌聲譽(yù)損傷。語(yǔ)言大模型的發(fā)展使得生產(chǎn)內(nèi)容真假難辨，部分自媒體為博取流量或謀取不當(dāng)利益，存在刻意制造“輿情熱點(diǎn)”的行為，公司需進(jìn)一步強(qiáng)化全媒體監(jiān)測(cè)力度，加強(qiáng)重點(diǎn)定向關(guān)注；同時(shí)積極處置，必要時(shí)向網(wǎng)信部門或金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)反饋，切實(shí)維護(hù)公司聲譽(yù)。

對(duì)券商而言，輿情治理挑戰(zhàn)不只是公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)，更關(guān)乎內(nèi)部信息管理、從業(yè)人員行為邊界、技術(shù)系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及合規(guī)流程等多重維度的考驗(yàn)。