作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：你上一次吃哈根達斯，是不是在一次生日、一次表白、或者某個大商場里突如其來的儀式感？

你不是餓，是覺得“好像應該來一個”。

但再往后呢？你吃的是蜜雪、DQ、野人先生……

再往后，你連“吃個冰淇淋也得搞點氣氛”的信仰都不見了。

不是哈根達斯不好吃，是它和你之間的故事，早就結束了。

哈根達斯沒有犯什么天條，它只是——不再被需要了。

你沒刪它“好友”，它也沒刪你，但你們就是不聊天了。

這不是品牌失敗，這是情緒斷供。

中國的冰淇淋市場變天了，“高貴卻不貴”的國產新銳們，一邊卷口味一邊卷性價比，而哈根達斯，還在堅持當它的“雪糕貴族”。

從“高貴符號”到“誰在買”

濾鏡碎得太快

哈根達斯是什么？

在那個“買LV要代購，買哈根達斯靠地鐵口”年代，它不是冰淇淋，是中產信仰的實體化身。

走進一家店，點上58元一球香草口味的冰淇淋，配上陽光、沙灘、跑車和背景鋼琴曲，立刻仿佛置身于愛情偶像劇里。

2005年至2015年，是它在中國的“高光十年”：年均銷售額增長高達23%，2017年中國業務一度占到全球的50%以上。

那時的哈根達斯，就像是中產階級的標配——你去過一次商場，看到朋友們手里拿著哈根達斯的冰淇淋，瞬間覺得自己生活得“有點格調”。

那個年代，它不是吃的，是秀出來的。

但神壇上的濾鏡，很快被年輕人捅破了。

首先是品牌價值觀的錯位。

當新一代消費者講究真實、個性、有趣的時候，哈根達斯還在沿用“高貴、克制、精致”的美式老模板。

這就像你還在端著紅酒杯談全球化趨勢，別人已經在擼串店聊《脫口秀大會》。

其次是味覺和新意的落后。

那些真懂打感情牌的“國貨新貴”，已經在用“整活”和情緒價值把哈根達斯按在地上摩擦：野人先生主打“口味腦洞宇宙”；極拉圖瘋狂五塊錢零售價殺穿；蜜雪冰城靠“甜蜜蜜”打成現象級……

這些品牌不僅能滿足年輕人對口味的多元化需求，還能通過情感營銷與消費者建立深厚的情感鏈接。

年輕人的味蕾很忙，哈根達斯卻像個老干部，執著于自己的情懷，不愿變通。

于是——高貴不再是標準，“值不值”才是當代消費者的終極命題。

哈根達斯還在做夢，它也以為你還想做夢。

可現在的年輕人更想省著花錢。

門店關停、月餅賣不動

高價神話原地“裂開”

數據，比情懷更能打臉。

哈根達斯的關店新聞，幾乎成了一個無聲的爆炸。

從北京到深圳，從南昌到太原，關的不是一兩家店，而是幾十家。

截至2025年6月，哈根達斯在中國內地的門店數已縮減至385家，在不考慮開新店的情況下粗略估算，在過去不到4年時間里，其在中國關閉門店至少77家，占比接近兩成。

這背后，反映的并不是“只是一家冰淇淋店的淘汰”，而是消費趨勢的重大轉變。曾經把哈根達斯視為“中產階級信仰”的消費者，早就被市場上的新興品牌吸引走了目光。

還記得那款一度風靡的“冰淇淋月餅”嗎？中秋節時，大家爭相搶購，一度成為“節日必備良品”。

如今呢？銷量暴跌，幾乎成了“庫存清理”產品，銷售額同比下滑近90%，連熱銷榜都見不到它的身影了。

曾經的明星，幾乎消失在消費者的記憶里。

但冰淇淋市場真的沒落了嗎？顯然不是。

2024年，中國冰淇淋市場規模達到了1835億元，年增長率跌破4%，然而主打“平價+創新”的國產品牌，卻繼續保持了10%以上的增長。

這反映了一個殘酷的事實：冰淇淋的需求依舊存在，只不過是新興品牌通過更符合消費者需求的創新和高性價比，成功搶占了市場份額。

哈根達斯，依舊在高傲地堅持“貴族冰淇淋”的身份標簽，標榜著58元一球的價格，讓消費者更多感受到“受騙感”而非高貴感。

它所追求的“美式高級感”，如今顯得格格不入。

今天的消費主張，已不再是追逐“貴”的身份，而是尋求“值”的體驗。

哈根達斯的問題，不僅在于門店關停和銷量下滑，更深層的原因在于，它未能捕捉到消費市場的變化。

如今，品牌的價值并非只是高價格和高定位，而是如何與時代的需求產生共鳴。

若是始終保持“貴族”的姿態，不在乎“市場競爭”，最終難逃被時代淘汰的命運。

在這個快速變化的市場里，品牌若只敢固守舊有的高冷標簽而不敢迎接挑戰，結果早已注定。

你不敢瘋一次，大家就不會記得你。

不瘋狂就會被遺忘

冰淇淋市場的殘酷法則

我們當然還在吃冰淇淋，我們甚至比以前吃得更多。

我們喜歡創意，喜歡獵奇，喜歡蹭聯名。

但我們最喜歡的，是能從“雪糕”里看到我們自己的生活狀態。

哈根達斯或許還在嘗試“固守陣地”，但冰淇淋市場從不缺乏創新與活力。

在“甜品戰場”上，競爭對手早已磨刀霍霍。

看看哈根達斯的競品們都在干嘛——2024年，“甜品特種兵”野人先生門店數飆升至900+，門店覆蓋全國一二線城市，以主打現制Gelato+“每天不賣隔夜冰淇淋”概念迅速圈粉年輕群體。

他們甚至推出“晚上9點買一送一”社交促銷，門口香氣逼人，排隊成景，堪比瑞幸首發月餅。

緊接著蜜雪冰城的冰淇淋子品牌“極拉圖”，直接把30元一球的Gelato拉到6元起步。以前是“小資專享”，現在是“工薪夜宵”。

在抖音、小紅書上一度被稱為“甜品界的旅游體驗”：便宜、好吃、打卡必備。

冰雪皇后DQ不但緊跟中國節日上新品：如抹茶暴風雪、榴蓮糯米飯系列，還將平均客單價控制在30元以內，門店數做到1700家+，是哈根達斯的6倍多。

更關鍵的是，它的消費者已經不是“資產青年”，而是實打實的“Z世代甜點剛需用戶”。

——再看看哈根達斯？還是那三位“老朋友”：香草、草莓、巧克力。口味不變、價格不降、店里沒人。

你賣的是情懷，人家卷的是新品。你定價58，人家促銷買一送一。

你想成為身份符號，人家已經變成社區剛需。

投靠便利店

哈根達斯能否完美“轉身”？

面對市場的集體冷臉，哈根達斯不是沒有動過新心思。

2022年，它在中國設立了“哈根事業部”，開始布局多元渠道改革，試圖用零售+電商+便利店模式實現“反向逆襲”。

如今，你在全國7-11、全家冰柜中都能找到哈根達斯。產品線主打“手持系列”——81g 小杯產品售價下探至19.9元，已是門店價的一半。

旗艦店和商城上，常年組合裝大促：例如“3杯經典組合”打6折、某寶有時低至8.9元/杯，用價格換銷量。

哈根達斯母公司通用磨坊Generalmills甚至在 2024 年底財報里表示：“雖然門店業務客流下降，但哈根達斯零售渠道實現了雙位數增長。”

這也直接解釋了，為什么近年頻繁出現“哈根達斯可能被出售中國門店業務”的傳聞：門店關掉不重要了，關鍵是走量——不再做貴族，而是做“超市親民系列”。

有網友吐槽：“以后吃哈根達斯只需下樓去便利店，買回家躺著吃。”——這既是品牌的“放下身段”，也是冰淇淋貴族自我革新的開始。

這當然是務實之舉——說明品牌在努力求變。

但它也在側面暴露：那個象征身份的紙杯，已經與年輕消費者相忘于江湖。

雪糕的未來，不屬于“刺客”和“貴族”。

哈根達斯不是壞，它甚至沒有變差。它只是沒有進化成“下一代的自己”。

這世界早就不是“貴=好”的時代了，而是“卷得有趣=贏”。

你賣得貴，可以；你別裝得高冷；你講不出故事，那就讓別人來定義你。

現在，野人先生、極拉圖、蜜雪冰城、DQ，它們都不是在比原材料，而是在拼誰更懂這個世界的喜怒哀樂、熱點潮流。

哈根達斯沒倒，也不會馬上倒。

也許將來哈根達斯會變得更平民，也許它會聯名老干媽推出“辣味冰淇淋球”，也許它根本不再追求高貴，而是回歸好吃本身。

但這場“甜品內卷戰爭”才剛剛開始。

只要品牌愿意重新定義自己，或許還有機會像麥當勞搖身一變“金拱門”那樣，再次找到屬于自己的舞臺。

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