瘋狂小楊哥

作者 | 易浠

來源 | 財經天下WEEKLY

瘋狂小楊哥憑借電商時代的紅利，以搞笑接地氣的短視頻風格，積累了上億級別的粉絲數，又趁著直播帶貨的風口，將三只羊做成了頭部MCN機構，自己也實現了財富自由。但眼下，他和三只羊的口碑，正在全面塌房中，壓力給到了他的哥哥大楊哥身上。

一

小楊哥塌房了

鬧得沸沸揚揚的三只羊美誠月餅被“打假”事件，終于迎來了最新進展。

9月17日，趕在中秋節當天，合肥高新區市場監督管理局發布通報稱，對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

通報中有一個關鍵詞，即“誤導消費者”，這也是美誠月餅事件中，小楊哥和三只羊最被消費者詬病的地方。隨即，小楊哥和三只羊相關的話題詞霸占了熱搜榜。

事情的來龍去脈是這樣的：在臨近中秋節之前，三只羊賣起了美誠月餅。在直播間推銷時，小楊哥反復提到：“美誠月餅是香港高端品牌，每一枚都是米其林大師親手制作，香港排隊才能買且238元一盒。”很多消費者也因此認為，美誠月餅與香港知名品牌美心月餅是一樣的品質與檔次。

在不少消費者看來，小楊哥之所以賣出比美心月餅低出很多的價格，是他通過大主播的供應鏈渠道拿到了好價格。要知道，根據不同款式，美心月餅一盒賣238元、322元不等，而美誠月餅售賣的價格，為99元三盒、169元三盒，因為便宜，很多消費者為美誠月餅買單了。

直到有消費者發現“美誠月餅的產地并非香港”，還有消費者發現在其他電商平臺，美誠月餅只要59元三盒。察覺到真相的消費者群情激憤，“可以想象這個月餅的成本有多低”“這不就是虛假宣傳”。美誠月餅事件，被掀到了桌面上。

就在幾天前，知名打假人王海去了一趟香港。他發現，美誠月餅在2019年的確注冊了一家叫作香港美誠食品集團的公司。不過，“這個公司在香港沒有研發團隊，沒有實際經營，也沒有食品生產相關的許可或牌照。”王海還去了一趟香港美誠的辦公室，從其提供的視頻來看，該辦公室大門緊閉。

王海向《財經天下》出示了多份報告，其中有一份《持牌-許可證食物業處》顯示，美誠并沒有出現在這個名單中。這意味著，“美誠月餅在香港并沒有銷售”。許可證食物業處指的是在香港從事食物業務，并獲得相應牌照或許可證的場所。

“三只羊公司直播帶貨的‘香港美誠月餅’，涉嫌‘誤導消費者’‘虛假宣傳’‘價格欺詐’‘不符合食品安全標準’四項問題。”王海認為。

三只羊聲稱美誠月餅用了黑松露。“實際上用的是黑松露流心醬，而且含量僅2%左右。黑松露與黑松露醬還是有區別的，這樣的宣傳會誤導消費者。”王海解釋道。

小楊哥為何要以這樣的方式銷售美誠月餅？

“一個出來沒幾年的品牌，知名度低，想要打開市場很難。附帶幾十年的香港老品牌的宣傳，更能引起大家的認同以及提高買單率。”一名香港網友告訴《財經天下》，畢竟，有美心月餅的珠玉在前，大家有一種“香港出品，必屬佳品”的印象。

事實也正是如此。成立于2019年的美誠月餅，這幾年一直打著低端品牌，悶聲發點“小財”。畢竟，打擦邊球賣貨的，并非它一家。但沒想到，這一次，小楊哥不僅將美誠月餅吹上了天，還讓其站到了風口浪尖。對此，美誠月餅很委屈。

一名美誠月餅負責人向媒體澄清道：“網上質疑我們為什么在香港注冊公司，然后在內地生產，我相信，沒有哪條法律規定說我在香港注冊品牌，不能夠到內地生產的，對不對？如果說覺得這有什么不妥的話，也可以拿出相關的一些法律法規。”

話雖如此，但落實到小楊哥銷售美誠月餅的行為上，從合肥方面相關通報可以看出，三只羊在直播中銷售美誠月餅時，確實有涉嫌“誤導消費者”等行為。

時至今日，針對三只羊涉嫌“誤導消費者”，北京金訴律師事務所主任王玉臣告訴《財經天下》，誤導消費者、虛假宣傳的處罰，根據其具體行為及嚴重程度等，可能會面臨行政處罰、民事賠償，情節嚴重甚至會承擔刑事責任。

“如果商家、博主等利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，如銷售金額較大等，則根據《中華人民共和國刑法》第二百二十二條之規定，可能構成虛假廣告罪，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。”王玉臣提到。

三只羊和小楊哥未來會被封殺嗎？很大可能是罰款加禁播一段時間，徹底封殺談不上。“除非三只羊被查出偷稅漏稅等更嚴重的違法行為。”一名觀察人士認為。

《財經天下》注意到，9月17日晚間，此前每日都開播的“三只羊網絡”并未啟動直播，旗下大多賬號也都未開啟直播，僅剩部分賬號仍在播，如“瘋狂三只羊”“瘋狂楊小楊”等。

二

為啥走到今天？

無論如何，在輿論和口碑上，小楊哥和三只羊也難言樂觀。

過去這一年三只羊被曝出了不少問題：曾售賣的“御徽緣”梅菜扣肉，被曝出使用的都是槽頭肉，并且含有大量沒有處理干凈的淋巴肉和甲狀腺；賣洗發水的贈品，是沒有強制3C認證的三無電吹風；甚至有消費者自稱，在瘋狂小楊哥直播間買到了假茅臺.....

小楊哥和三只羊為何走到今天這一步？這得從小楊哥的來時路說起。小楊哥畢業于合肥一所民辦大專“安徽文達信息工程學院”。在校期間，小楊哥就憑借“炸墨水”等搞笑視頻，在網絡上一度爆紅過。

命運的齒輪在2018年加速轉動，小楊哥轉戰抖音，并憑借段子版“搞笑一家人”——霸氣的媽、窩囊的爸、機智的哥，以及調皮的他在抖音出圈。小楊哥早期的視頻，幽默、接地氣，有反轉是他的風格。

憑借著整蠱哥哥、坑女友、坑岳父母等視頻，小楊哥到2020年已經積累了4000多萬粉絲。也就是從這一年開始，小楊哥開啟了抖音直播帶貨。然而，小楊哥出師不利：單場直播中多款單品銷量只有一千多單，直播首秀直播間上架的70件商品銷售額為511.3萬元。

跟其他頭部主播動輒過億的GMV相比，小楊哥的成績幾乎可以忽略不計。巧合的是，2021年3月，在合肥將電商產業當作重頭戲的大背景下，小楊哥成立了新公司合肥三只羊網絡科技有限公司。迎來新的資本后，他的人生開了掛。

小楊哥的帶貨風格變了：直播間上演搞笑劇的同時，還向消費者反向帶貨。小楊哥的銷售額也迎來大爆發：從2021年11月到2022年5月，近180天帶貨66場，總GMV達3.16億元。到2022年年底，小楊哥已經成為抖音頭部網紅主播。

喜歡看周星馳喜劇，也經常刷抖音的張江，早在2021年就關注到小楊哥。“雖然一些劇情的打造，看起來表演痕跡明顯，但還是很搞笑，像追劇般上了頭。”張江向《財經天下》回憶道。

也就是在每一次的“追劇”中，張江為小楊哥的業績添磚加瓦，比如購買了能提起30斤桶裝水的垃圾袋，以及小楊臻選自營的洗衣液等。除了直播間的搞笑風格外，“一方面一些商品的確具有性價比，另一方面覺得小楊哥很勵志”。

在像張江這樣的粉絲心目中，小楊哥的經歷是一個經典的逆襲模板：普通人通過直播電商的時代紅利，完成了素人到超級網紅的逆襲，進而實現了財富的迅速積累。

從2022年開始，三只羊開始每年穩定納稅逾兩億以上，到2023年，小楊哥的身價達100億元。三只羊前期的發展讓人基本挑不出大錯，但近一年多發生的事端讓人始料未及。

最近這300天，三只羊陷入風雨滿樓的狀態。除了假梅菜扣肉等食品安全問題，三只羊最令外界關注的，還有其在香港開設了分公司，與港星曾志偉進行合作。從表面上看，三只羊是為了擴展公司業務的需要，但有不少觀察人士認為，小楊哥去香港開分公司的目的或許并不簡單。

復盤小楊哥的來時路后，有一個令人深思的問題：三只羊為何這一年食品安全問題頻發？除了和沒有嚴格的選品機制有關外，王海從另外一個層面回答了這個問題。他告訴《財經天下》，網紅帶貨的理想邏輯是以量換價，靠量換來的讓利由網紅及其公司、平臺、消費者均沾。

而實踐中，大公司、大品牌都有全國控價，讓利太多其他渠道經銷商不干，只能給網紅提供減配版或網紅特供。“中小品牌呢，消費者不一定信任，不騙人的話，理想邏輯基本行不通。”在王海看來，如果直播間不創造價值，只單單依靠高傭金、沒有選品，加上帶貨與發貨分離，只會導致劣幣驅逐良幣。

“比如美誠月餅他能夠賣5000萬，不就擠占了那些不虛假宣傳月餅的市場份額了嗎？”王海向《財經天下》補充道，從另一個層面來看，頭部網紅主播賺取了高額的傭金，有錢進行投流和打廣告，這樣也會逆淘汰掉那些沒錢投流、扎扎實實做產品的商家。

三

壓力給到了大楊哥

《財經天下》發現，在美誠月餅事件的持續發酵上，9月18日，“美誠月餅的第一批受害人出現了”這個詞條，沖上了小紅書熱搜榜的第二位。

在這個話題下，網友們吐槽的點很多，“吃完一盒才爆出新聞”“這個牌子聽都沒聽過”……湖南的小雅就當了冤大頭，她以198元的價格買了一個美誠花韻典雅月餅禮盒，“他們的廣告實在是太夸張了”。

不過，也有收到三盒美誠月餅的網友說：“能吃，只是宣傳、銷售有問題，剩下就是口感的事了。”同樣是在9月18日，廣州市花都區市場監督管理局發布了關于涉美誠月餅的情況通報。

大概意思是，通過核查，此次事件中涉及的花都區2家企業，經營過程中目前暫未發現存在違法行為，質量管理制度和生產流程環境符合要求。

除此之外，通報中還提到，香港美誠食品集團將商標授權了廣州美誠食品公司使用，能提供相關商標授權使用書等材料。在8月和近期的多次現場檢測，以及主動送檢中，美誠食品的月餅檢查全部合格。

但這并不意味著美誠月餅在此次事件中全然無辜。通報中也提到了：“區市場監管局已向直播平臺所在地市監部門和直播帶貨公司注冊所在地市監部門發函，要求協助調查，相關情況有待進一步核實。”

無論如何，從個人IP來看，小楊哥處于多事之秋，壓力給到大楊哥了。大楊哥是小楊哥的雙胞胎哥哥，在三只羊的創業發展史上，扮演著重要的角色。相較于小楊哥人設的塌房，大楊哥看起來相對穩重。至少，辛巴在錘小楊哥時也評價大楊哥稱“沒啥問題”。

在外界看來，三只羊目前有舍小（小楊哥）保大（大楊哥）的意味。“以后，很可能大楊哥在臺前，小楊哥在幕后管理。”一名觀察人士告訴《財經天下》，這樣的格局，對三只羊來說，是當下最好的選擇。

要知道，在這些事件發生前，小楊哥是三只羊絕對的靈魂人物，代表著企業的核心領導力和文化精神的象征。小楊哥人設的崩塌以及美誠月餅等事件的相繼發生，給小楊哥的資本版圖造成了不小的影響。

《財經天下》搜索飛瓜數據發現，“瘋狂小楊哥”的賬號9月8日的粉絲總數為1.19億，9月17日的粉絲總數為1.17億人，9天共掉粉200萬人。“瘋狂小楊哥”粉絲數下滑的同時，三只羊的業績也大幅下降。

蟬媽媽數據顯示，9月1日三只羊網絡抖音直播銷售額750萬元至1000萬元，16日銷售額僅為10萬元至25萬元。從數值來看，半個月每天直播的三只羊網絡，銷售額驟降九成以上。

當然，三只羊的盈利模式，并非只有直播帶貨，其商業模式還有廣告、三只羊矩陣號、切片廣告。廣告是按單條收費的。而矩陣號，通常是發布小楊哥的直播回放片段為主，增加了小楊哥的曝光，為其直播導流。

至于切片廣告，是三只羊賺錢的大頭。小楊哥自己都說過，每月可以靠授權切片賺取傭金收益1600萬元以上，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達人，1000萬元收益則歸屬機構。單單是切片廣告這項業務，小楊哥就年入過億了。

在三只羊發展過程中，小楊哥還扶持了七老板、卓仕琳等頭部主播的矩陣。三只羊官網顯示，截至2023年12月，三只羊千萬級達人10+。比如卓仕琳的粉絲就超過了1200萬。其中，并不包括三只羊旗下的授權賬號，比如“瘋狂小楊弟（三只羊）”“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”等等。

僅僅一天后，9月18日上午，《財經天下》搜索發現，三只羊官方授權賬號“瘋狂小楊弟（三只羊）”已恢復直播，“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”“瘋狂三只羊（嬰童專場）”等授權賬號也在直播。而小楊哥的抖音號“瘋狂小楊哥”，自9月7日后一直停播至今。

實際上，三只羊不僅僅是個MCN機構，更是一個綜合性的企業集團，旗下擁有超過30家企業，橫跨科技、傳媒、電商、投資、旅游、教育等各個領域，雇傭線上線下員工超1萬人。

曾經，在李佳琦“79元眉筆不貴”事件后，有人在小楊哥直播間喊話，讓他“不要飄”。小楊哥表示：“不會飄，我只是個服務員。”如今，面對消費者的各種討伐，小楊哥又該如何回應？大楊哥是否會挑起公司形象人的大梁？三只羊又將迎來什么樣的處罰？王海告訴《財經天下》，他也在等待一個結果。

（文中人物小雅、張江為化名）

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。