每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者。這屆年輕人正為“散裝養(yǎng)生”與“松弛感”而“瘋狂”。

一方面，“藥食同源”“中式養(yǎng)生”頻頻刷榜熱搜，大批年輕人熱衷于中藥奶咖，各類冰中式與熬夜水也是上架即爆；另一方面，“公園二十分鐘效應(yīng)”“發(fā)瘋文學(xué)”在社媒走紅，年輕人隨時(shí)準(zhǔn)備開啟一場短逃離，讓長期緊繃的心靈在自然中來場“馬殺雞”。

隨著消費(fèi)者空前關(guān)注自我健康，品牌圍繞健康主題進(jìn)行營銷敘事也層出不窮。那么，從哪些路徑切入能夠有效提升品牌的市場影響力？為此，CBNData整理了9個(gè)具有代表性的營銷案例進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

借價(jià)值輸出，真誠地與消費(fèi)者對話

近年來，社交媒體中涌現(xiàn)出各式各樣的健康話題。作為重要的營銷議題，越來越多品牌在進(jìn)行健康傳播時(shí)，逐步聚焦隱藏在健康問題背后的鮮活“個(gè)體”，錨定他們的痛點(diǎn)與訴求，借數(shù)據(jù)、社會議題等多個(gè)角度來輸出品牌的價(jià)值主張，與消費(fèi)者做有效溝通。

魔鏡洞察：從數(shù)據(jù)視角，

關(guān)注大眾健康需求變化

隨著人們對健康的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，從食飲到美妝，從運(yùn)動到家居，健康風(fēng)潮正在席卷消費(fèi)者生活的方方面面。一直以來，魔鏡洞察都基于數(shù)據(jù)來不斷關(guān)注消費(fèi)者的健康需求變化，并通過研究報(bào)告來持續(xù)跟進(jìn)健康生活的未來趨勢。藥食同源、運(yùn)動營養(yǎng)、健康美妝......通過對多個(gè)維度的研究，魔鏡洞察一直期待能夠基于大數(shù)據(jù)幫助品牌發(fā)現(xiàn)高潛力的細(xì)分賽道，并基于消費(fèi)者的健康需求變化完成產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代，從而為品牌提供更多的市場機(jī)遇，也為健康市場的發(fā)展提供重要的指南。

圖片來源：魔鏡洞察

健力多：關(guān)注老人健康問題，

和父母做旅游搭子

帶父母旅游應(yīng)該是許多年輕人能想到的最直接送快樂的方式之一。越來越多人在追求自身親近自然的同時(shí)，也希望通過親身行動帶領(lǐng)父母玩的精彩。只不過，當(dāng)父母年紀(jì)漸長，隨之而來的身體問題也逐漸增多，特別是關(guān)節(jié)問題的存在，限制了很多老年人探索世界的腳步。

健力多作為專注中老年群體關(guān)鍵健康的品牌，在6月這一旅游旺季，聯(lián)合中國國家地理·探索推出“探索山河，玩出彩”的限量禮盒，并為禮盒拍攝了宣傳短片。同時(shí)，健力多選擇在重慶的“云端之眼”作為活動地點(diǎn)，用520米高的階梯讓年輕人負(fù)重登頂，旨在倡導(dǎo)年輕人重視父母的關(guān)節(jié)的問題，體驗(yàn)他們跨步時(shí)的不易。

圖片來源：健力多微博

HBN：走進(jìn)獨(dú)撫母親，

聽見她們真實(shí)的聲音

根據(jù)婦聯(lián)2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國單親家庭數(shù)量已超3000萬戶，其中70%的家庭由媽媽獨(dú)自撫養(yǎng)孩子，并且獨(dú)撫媽媽群體正以每年約220萬的速度急速增長。盡管數(shù)量龐大，但她們真實(shí)的聲音卻常常被偏見淹沒，她們的心理健康問題也常常被忽視。

于是，為響應(yīng)這一社會現(xiàn)象，HBN在今年母親節(jié)聯(lián)合“一個(gè)母親心理健康中心”和深圳關(guān)愛行動組委會辦公室，推出原創(chuàng)紀(jì)錄片《成為‘一個(gè)’母親》，深入獨(dú)撫媽媽的真實(shí)生活，傾聽她們的心聲，呼吁社會關(guān)注和理解這一群體。同時(shí)，HBN官宣在5月1日至12日期間，天貓旗艦店“早C晚A”2.0抗老水乳面霜套裝銷售額的5%用于為獨(dú)撫媽媽提供更完善的心理、養(yǎng)育、法律支持。通過本次活動，HBN展現(xiàn)出有關(guān)懷、有溫度的品牌形象，增強(qiáng)了大眾對品牌的認(rèn)同感和美譽(yù)度。

圖片來源：HBN公眾號

以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，

呼應(yīng)大眾“透明化”訴求

當(dāng)市場進(jìn)入極競時(shí)代，不少品牌試圖站上行業(yè)的勢能高位，力圖塑造品類共識。這背后源于消費(fèi)者對行業(yè)的透明度要求已不再局限于產(chǎn)品成份“透明化”，他們開始追求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“透明化”。因此，將自身的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為“爆改”行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成為品牌搶占“健康升級”心智的核心方式，更是讓品牌與品類劃等號的重要營銷策略。

喜茶：發(fā)布最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，

爭奪“健康茶飲”定義權(quán)

在當(dāng)今社會，茶飲行業(yè)正迎來一個(gè)以“健康化”為核心的新時(shí)代。于所有品牌而言，這正式機(jī)遇所在。今年7月，喜茶推出了堪稱最嚴(yán)的“四真七零”健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步爭奪健康產(chǎn)品心智。在此之前，喜茶就已自發(fā)或者聯(lián)合各類機(jī)構(gòu)，推出了一系列真奶、真茶等關(guān)鍵原料的標(biāo)準(zhǔn)，推動了行業(yè)“健康化”進(jìn)程。

在傳播鏈路上，喜茶還邀請了前女足國家隊(duì)門將趙麗娜“入職”，擔(dān)任“健康守門員”。一方面，喜茶借用運(yùn)動員健康的形象氣質(zhì)，進(jìn)一步向更多消費(fèi)者傳遞健康茶飲理念；另一方面，借著趙麗娜守門員的身份，喜茶也在隱喻自身在行業(yè)“健康化”道路上的重要地位。

圖片來源：喜茶公眾號

SINSIN：不止時(shí)尚，

安全性拉滿帶動行業(yè)進(jìn)化

當(dāng)運(yùn)動與生活的邊界愈發(fā)模糊，“輕功能”與“輕時(shí)尚”逐步成為功能性服飾的新浪潮。鯊魚褲作為最具代表性的細(xì)分品類，正經(jīng)歷著全方位升級，朝著健康化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。

作為鯊魚褲的領(lǐng)軍品牌，SINSIN在近日聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2024中國鯊魚褲行業(yè)白皮書》，圍繞安全性、高彈性、防護(hù)性、耐穿性等五大核心方向，為鯊魚褲行業(yè)設(shè)立了新的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)化。隨著消費(fèi)者對健康的重視程度越來越高，SINSIN對產(chǎn)品的安全性也提出了更高要求，其面料可達(dá)嬰兒級A類標(biāo)準(zhǔn)，并符合抗菌7A標(biāo)準(zhǔn)。對SINSIN而言，在功能性服飾行業(yè)卷“健康”、卷科技的當(dāng)下，面向消費(fèi)者量化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，傳遞品牌的長期堅(jiān)守與專業(yè)性是非常必要的。

圖片來源：CBNData官網(wǎng)

RED CHAMBER：

發(fā)布首個(gè)純凈彩妝標(biāo)準(zhǔn)，

占位賽道“新象限”

在極度紅海的行業(yè)中，新品牌應(yīng)該如何“上牌桌”？ RED CHAMBER就提供了有效的策略——選擇一個(gè)尚未明確概念的賽道，新品牌率先插旗立標(biāo)，借首發(fā)優(yōu)勢在消費(fèi)者心中樹立品牌印象，并利用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來傳遞、強(qiáng)化品牌的專業(yè)性與引領(lǐng)性。

在大眾認(rèn)知中，彩妝行業(yè)在市場競爭中多在包材、色彩上下功夫、甚少關(guān)注原料與配方。這就造成大眾提到“純凈美妝”時(shí)首先想到的還是“純凈護(hù)膚”。而彩妝行業(yè)若想順應(yīng)趨勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要抬高天花板。因此，RED CHAMBER聯(lián)合多家企業(yè)、協(xié)會借勢推出首個(gè)純凈彩妝標(biāo)準(zhǔn)，驅(qū)動行業(yè)進(jìn)步，系統(tǒng)化地宣誓行業(yè)定義權(quán)，完成行業(yè)占位。

圖片來源：RED CHAMBER公眾號

借IP之勢，傳遞情緒療愈心智

當(dāng)我們談?wù)摻】禃r(shí)，往往忽略情緒對健康的影響。在壓縮現(xiàn)代性的社會中，心理與情緒問題已成為普遍且最令人困擾的健康議題。作為美好生活的提供者，品牌自然也意識到了大眾情緒的現(xiàn)狀，試圖借助情緒營銷輸出正向內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來正向引導(dǎo)。

那么，如何用小成本撬動情緒營銷的大流量？借勢IP的力量成為品牌們“以小博大”的一致選擇。只不過，如今的IP營銷并不只局限于簡單的IP植入，越來越多品牌開始站在用戶的視角，通過用戶喜聞樂見的方式與IP聯(lián)合、共創(chuàng)。

樂樂茶：日常聯(lián)合“精神極佳”的IP，

將“發(fā)瘋”進(jìn)行到底

現(xiàn)在的年輕人哪有不瘋的？自2023年起，“發(fā)瘋文學(xué)”在社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)走熱，成為年輕人維持情緒健康的重要方式，他們以一種夸張自嘲的方式來表達(dá)在壓力和矛盾下的情緒和態(tài)度，實(shí)現(xiàn)自我的舒壓。

樂樂茶敏銳地洞察到大眾的內(nèi)心，從去年開始就“瘋”了起來，上線一系列鮮果茶產(chǎn)品，并在包裝上融入張飛、李逵、鰲拜、蒙丹這四位猛漢的表情包。今年，樂樂茶更是與“日常發(fā)癲”的暹羅厘普展開合作，推出糯米香的檸檬茶。眾所周知，糯香味讓不愛的人覺得有狗腳味。于是，樂樂茶主動玩梗，上演了一出比格犬多棟踢爆檸檬精的故事，讓人會心一笑。

營銷的本質(zhì)是重復(fù)，在做IP營銷上，品牌也要多些長期主義。作為反“卷”先鋒，樂樂茶深諳此道，通過不斷“放飛自我”，拿捏消費(fèi)者希望得到釋放的情緒，持續(xù)滲透年輕的用戶群體，被網(wǎng)友們評價(jià)“一口下去，班味兒都散了”，成功積累了品牌信任。

圖片來源：樂樂茶公眾號

Melt Season：攜手《我的阿勒泰》，

用香氣營造夢中曠野

今年年初，一個(gè)講“去愛，去生活，去受傷”的故事療愈了無數(shù)長期情緒緊繃的打工人，也讓阿勒泰這一小眾的地區(qū)成為大眾的夢想飛地，各地“阿勒泰分泰”成為人們近郊的詩與遠(yuǎn)方。當(dāng)阿勒泰還未沿著公路“傳染”到全國之際，Melt Season率先來到阿勒泰的那仁牧場，成為首個(gè)與《我的阿勒泰》合作的品牌。

本次合作，Melt Season借勢推出以“敕勒”這支古老游牧民族為命名的香水，用文化的意象勾畫出無盡的雪山曠野與游牧民族的自由、達(dá)觀之意，同《我的阿勒泰》所傳遞的精神內(nèi)核遙相呼應(yīng)。盡管現(xiàn)代人早已脫離游牧生活，但“數(shù)字游民”們在虛幻網(wǎng)絡(luò)、文化圈層中反復(fù)遷徙，又何嘗不是一種游牧呢？身處造夢行業(yè)的Melt Season無疑借助此次活動，用散文般的香氣，鏈接消費(fèi)者與自然，放松他們的心靈，從而進(jìn)一步升華品牌認(rèn)知，傳遞其專注東方哲學(xué)的品牌內(nèi)核。

圖片來源：melt season公眾號

餓了么：用松弛感max的IP，

為成年人過兒童節(jié)

從“鼠鼠我呀”到“斯密嗎嘍”再到“牛馬”，2024年的年輕人爭相當(dāng)起了“動物”，其中最頂流的“動物”之一當(dāng)屬卡皮巴拉（水豚）。這種動物情緒穩(wěn)定、性格佛系，讓那些在生活與工作間掙扎的年輕人找到了一種“松弛感”的具象體現(xiàn)，加入“豚門”。

在兒童節(jié)到來之際，餓了么敏銳地洞察到當(dāng)前不少年輕人所追求精神狀態(tài)與“豚門”精神高度契合，聯(lián)合IP橘子水豚君，推出一場兒童節(jié)營銷活動。在本次活動中，餓了么提出“放下煩惱吃點(diǎn)好的，像卡皮巴拉一樣保持好心態(tài)”的理念，幫助年輕人去“班味兒”，鼓勵(lì)他們?nèi)鐑和阕栽谙硎苊朗场Ｅc此同時(shí)，餓了么還聯(lián)合古茗、DQ等品牌共同合作，還推出了徽章、公仔等IP周邊產(chǎn)品，既進(jìn)一步擴(kuò)大了活動勢能，還加速了銷售轉(zhuǎn)化。今年的餓了么數(shù)據(jù)顯示，過去三年，“六一”當(dāng)天的奶茶、面包外賣量年均同比增長50%，蛋糕、甜品和西式快餐等年均同比增長超過20%。

圖片來源：餓了么微博

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出 行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營銷傳播 等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長服務(wù)集團(tuán)，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財(cái)經(jīng)旗下數(shù)字增長服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。