鄉(xiāng)村不是降維之地

鐘玲記得很清楚，兩年前的國(guó)慶節(jié)，她和小伙伴開(kāi)著車(chē)在曲靖馬龍的村子里到處轉(zhuǎn)，任務(wù)是找到一個(gè)適合改造的村子。

轉(zhuǎn)到一個(gè)叫張安屯的地方，距離杭瑞高速上的南海子曲靖收費(fèi)站大概12.3公里，離城區(qū)28公里。村子前面是一片稻田，金燦燦的，配上村莊低矮的老房子，非常漂亮。

從廣州過(guò)來(lái)的鐘玲被這幅畫(huà)面治愈到了，當(dāng)時(shí)就決定：一定要在這里搞個(gè)旅居村。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，張安屯是馬龍區(qū)東北部的一個(gè)街道辦，下面管著5個(gè)社區(qū)村委會(huì)、24個(gè)居民小組。社區(qū)書(shū)記、村委會(huì)書(shū)記是對(duì)這些村子最熟悉的人。

村子里的信息相對(duì)閉塞。面對(duì)這么一群不速之客，這些基層干部最初并不太相信這么一個(gè)老破小的村子能有人來(lái)旅游，還愿意花錢(qián)住在這兒。

這些年，村里賺了錢(qián)的要么去城里買(mǎi)房，要么重新找地蓋房搬走了，沒(méi)剩幾戶人。閑置的老房子年久失修，碰上檢查還得派人打理、維護(hù)，干部們也很頭疼：

拆又拆不掉，盤(pán)也盤(pán)不活。

社區(qū)書(shū)記雖然心里打鼓，但既然不用村里掏錢(qián)，還是積極帶看。先去看了最開(kāi)始吸引鐘玲的稻田邊的村子，最后沒(méi)談成。村里自建房太多、老房子太少，不符合改造最低需要20套房的要求。第二個(gè)原因是農(nóng)戶的思想工作也不好做。

可能是接觸了一趟下來(lái)，看鐘玲們是真心想找村子改造。幾天之后，社區(qū)書(shū)記又主動(dòng)為他們找了個(gè)符合條件的村子。這是一個(gè)臥在張安屯東北半山區(qū)的小村落，基礎(chǔ)設(shè)施很少，只剩下8戶、33個(gè)原住民，以及大大小小78間房。

航拍一圈后，鐘玲帶著資料回去了。第二天設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，做了35套旅居房的規(guī)劃，第三天就把十幾萬(wàn)租金打給了村委會(huì)書(shū)記。

接下來(lái)的進(jìn)度很快，11月動(dòng)工，2023年5月1日新村民入住。這個(gè)叫咀子上的村子半年時(shí)間從老破小變成了香餑餑。后來(lái)又有了紅瓦房、水箐、戈平，以及最近紅遍全網(wǎng)的土瓜沖。

張安屯火了之后，那位村委會(huì)書(shū)記才敢說(shuō)出真心話——他們把錢(qián)打過(guò)來(lái)的時(shí)候，我們心里還在犯嘀咕：

這是哪里來(lái)的憨包？

想出這件“傻事”的，是一家曲靖本土農(nóng)業(yè)公司的老板，叫鐘鵬。在涉足農(nóng)業(yè)領(lǐng)域之前，他還曾在金融體系工作，也玩資本。

2022年，鐘鵬看到一組數(shù)據(jù)，有十幾萬(wàn)人來(lái)曲靖避暑。他就在想這個(gè)數(shù)字是什么信號(hào)，是不是可以干點(diǎn)什么？

鄉(xiāng)村旅居的想法就這么從一家農(nóng)業(yè)公司萌芽，鐘鵬把鐘玲從廣州叫過(guò)來(lái)，隨后成立了新公司若谷文旅，開(kāi)始了兩年的快跑，直到現(xiàn)在名聲大噪。每天都有電話打過(guò)來(lái)要來(lái)參觀，一天至少要接待3~4批考察團(tuán)。

云南86000多個(gè)村子，他們的規(guī)劃是做100個(gè)，目前在做的7個(gè)、規(guī)劃及在建的還有好幾個(gè)，暫時(shí)都在曲靖。

9月24日，財(cái)哥在土瓜沖和鐘鵬、鐘玲聊了近三小時(shí)，他們幾乎把若谷文旅的商業(yè)“秘密”全講出來(lái)了。其中不少細(xì)節(jié)和故事很有意思，也很關(guān)鍵，其他媒體里也看不到。

為保持閱讀的連貫性和代入感，接下來(lái)將以鐘玲自述的形式，跟大家詳細(xì)聊聊，土瓜沖等一眾曲靖旅居村，到底是怎么火起來(lái)的。

1

7個(gè)村子不是一下就冒出來(lái)的，背后是若谷文旅團(tuán)隊(duì)深耕鄉(xiāng)村七八年的經(jīng)驗(yàn)。

那些年做農(nóng)業(yè)，和土地打交道，把村民閑置撂荒的地3000畝、5000畝的集中租過(guò)來(lái)，形成一個(gè)農(nóng)業(yè)園，再引進(jìn)種蔬菜的、種花卉的，把地分租給他們。

閑置的不單是土地，還有村里的小學(xué)、村委會(huì)辦公樓，包括這些老房子。這些資源盤(pán)不活也丟不掉，是困擾街道和社區(qū)的老大難問(wèn)題。

我們就在想，有沒(méi)有什么產(chǎn)品可以把這一頭的數(shù)據(jù)和那一頭的閑置資源：

結(jié)合起來(lái)？

我們本身做的就是盤(pán)活鄉(xiāng)村資源這個(gè)活計(jì)，只是現(xiàn)在把這個(gè)產(chǎn)品從土地?fù)Q成房子，換一種思路去結(jié)合，就有了鄉(xiāng)村旅居這個(gè)想法。

老板跟我講了他的思路，愿意拿出農(nóng)業(yè)板塊一年的利潤(rùn)去試一把。當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得是一件很酷的事情。后面就從廣州過(guò)來(lái)，成了新公司的副總和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，負(fù)責(zé)把這件事落地。

畢竟是新手上路，我們也不知道這個(gè)事情能不能成。但我看到張安屯之后，就覺(jué)得鄉(xiāng)村旅居在這兒是成立的。

首先是市場(chǎng)的需求痛點(diǎn)。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，特別疫情過(guò)后，治愈類(lèi)的產(chǎn)品是很好做的。不管是城市消費(fèi)還是哪里的場(chǎng)景，只要跟治愈相關(guān)，哪怕有只小貓?jiān)谀牵蠹叶紩?huì)覺(jué)得這個(gè)場(chǎng)景很治愈，很喜歡去。

張安屯因?yàn)槭a(chǎn)優(yōu)質(zhì)水稻和稻田魚(yú)，被稱(chēng)為高原上的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”。作為一個(gè)從廣州過(guò)來(lái)的人，這種田園風(fēng)光我很喜歡，全國(guó)像我這樣的人一大堆。

再就是產(chǎn)品痛點(diǎn)。旅居客看房一般都是網(wǎng)上看得七七八八再到實(shí)地考察。房子的一切可以定制化打造，根據(jù)客戶的需求來(lái)改，還不需要額外出裝修錢(qián)。

何樂(lè)而不為？

我們區(qū)別于網(wǎng)紅博主、農(nóng)戶、民宿的另外一點(diǎn)在于，公司平臺(tái)化運(yùn)作，對(duì)村子統(tǒng)一改造、長(zhǎng)租運(yùn)營(yíng)，客戶不需要再找其他中介，也不用擔(dān)心臨時(shí)漲價(jià)、退租等情況。這是解決了客戶信任的痛點(diǎn)。

記得當(dāng)時(shí)給村里付了租金之后，我們就正式入場(chǎng)，一邊改造一邊做營(yíng)銷(xiāo)。

剛開(kāi)始我充滿了信心，自己注冊(cè)了賬號(hào)拍視頻。雖然知道我賣(mài)的產(chǎn)品是美好的鄉(xiāng)村生活，可事實(shí)是擺在眼前的就是一個(gè)很破舊的老村子，略顯衰敗。等到動(dòng)起工來(lái)，又是工地的場(chǎng)景，就很頭痛。

但我還是每天堅(jiān)持拍，放棄了視頻黃金三秒定律、完播率，就把房子怎么改、哪里要做臥室、哪里做洗手間，仔仔細(xì)細(xì)拍給大家看：

毛坯的人生，毛坯的朋友圈。

改了兩個(gè)多月的時(shí)候，來(lái)了第一位客人，是一位退伍的老兵，他從河北開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)。我很激動(dòng)，雖然那一單至今都沒(méi)成，但是他來(lái)看過(guò)，就意味著有人肯定這個(gè)事情，有這個(gè)需求。

我就這么一個(gè)人拍了三個(gè)多月。后來(lái)有一條視頻小爆了一下，很多人來(lái)咨詢。印象最深的是一位北京的姐姐，她從德國(guó)回來(lái)，本來(lái)想去版納旅居，在昆明高鐵站刷到我的視頻，臨時(shí)決定拐到曲靖看一眼。

當(dāng)時(shí)我們樣板間都還沒(méi)改出來(lái)，她看完之后挺滿意，提了兩個(gè)要求，說(shuō)如果能滿足就直接簽20年。

我馬上去找村里溝通，按照她的要求改，第二天我們就在公司簽了合同，她一次性轉(zhuǎn)了5年租金。

這是我們第一位成交客戶，也是目前所有村子里租期最長(zhǎng)的一個(gè)旅居客。

這之后我就不再迷茫了，也放棄了對(duì)粉絲、流量的追求。哪怕只有2000個(gè)粉絲，只要提取10%，200個(gè)精準(zhǔn)客戶，我們就可以做很多個(gè)村子。

張安屯改造完成時(shí)，85%以上的房間已經(jīng)租出去，后面幾個(gè)村的出租率更高，基本改完都已經(jīng)租完了。

緊接著，這個(gè)村就爆了。我們覺(jué)得爆的點(diǎn)就在于，有一家企業(yè)自掏腰包來(lái)做這件事，并且做成了：

大家就看到了可行性。

2

從去年5月到現(xiàn)在，我們接待了很多考察團(tuán)。

但據(jù)我觀察，很多人來(lái)了都是在看，這個(gè)路是怎么弄的，這個(gè)墻是怎么弄的。你說(shuō)我們有多高端嗎？沒(méi)有。我們不是五星級(jí)，也沒(méi)有侘寂風(fēng)、野奢風(fēng)，真正要看的其實(shí)是我們的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從第一個(gè)到第七個(gè)村子：

發(fā)生了哪些變化。

張安屯跑出來(lái)后，后面的村子就很順當(dāng)，當(dāng)?shù)卣徒值蓝己芊e極，出錢(qián)又出力，也有越來(lái)越多村子找我們?nèi)ジ脑臁?/p>

我們看過(guò)很多村子之后也在思考，不是每一個(gè)都非要或只做旅居。那么多先導(dǎo)工程，花了幾千萬(wàn)做出來(lái)的盆景式村莊，最后都沒(méi)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)人回答政府投了那么多錢(qián)后回報(bào)率的問(wèn)題。

根據(jù)位置、資源特色，我們?yōu)槊總€(gè)村設(shè)置了不同主題和業(yè)態(tài)。

第二個(gè)村是沾益紅瓦房，網(wǎng)紅曲靖老村長(zhǎng)就是那個(gè)村出來(lái)的，那也是曲靖6個(gè)鄉(xiāng)村振興先導(dǎo)示范工程之一。

那邊都是一些生產(chǎn)性用房，改造難度比較大，但最后我們也接了，改了11套院子，22天就租完，速戰(zhàn)速?zèng)Q。

第三個(gè)村是水箐，在一個(gè)山谷里面，有小溪穿村而過(guò)，真正喜歡安靜的人會(huì)選擇那兒。那邊就把一半的房子都租給一個(gè)東北人，做了一個(gè)茶的研習(xí)社，他自己招攬客群，安排吃住。其余的還是承接避暑和長(zhǎng)租客。

還有的是“旅居+周末游”這種鄉(xiāng)村休閑的定位，比如宣威西澤鄉(xiāng)戈平村。那邊離市區(qū)不遠(yuǎn)，宣威人口基數(shù)又大，很適合承接周末游。村里有一棵百年柿子樹(shù)，秋天的景色最美，我們叫戈平秋色，很多攝影愛(ài)好者、藝術(shù)家都會(huì)去。

我們?cè)谀莾轰伭嗣袼蕖⒉蛷d、咖啡、燒烤、露營(yíng)、竹藝坊等業(yè)態(tài)，然后再整體打包租給一個(gè)人，他拿來(lái)做民宿做什么都行。一個(gè)春節(jié)就回本了，生意還很火爆。

到了土瓜沖，我們已經(jīng)迭代到了2.0版本。就不只是旅居，而是把美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游，和我們能做的鄉(xiāng)村旅居做了更深層次的結(jié)合。

為什么是土瓜沖？

首先，在我們眼里，鄉(xiāng)村旅游就是個(gè)偽命題。云南的很多村子，除了景區(qū)周邊，是沒(méi)有旅游資源的，想要吸引人來(lái)就一定要做好產(chǎn)品的架構(gòu)、結(jié)合。

我們的選址表格里，區(qū)位優(yōu)勢(shì)、自然資源優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、村里可改造民房的數(shù)量，都是基礎(chǔ)篩選條件。

畢竟，你不可能讓北上廣深的人來(lái)云南一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的鄉(xiāng)村旅游，既沒(méi)有蒼山洱海也沒(méi)有名勝古跡，這時(shí)候談鄉(xiāng)村旅游是不成立的。

而土瓜沖離曲靖城區(qū)16公里、馬龍城區(qū)6公里，出去就是南海子收費(fèi)站，上了高速去哪兒都方便，具備市民下鄉(xiāng)消費(fèi)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

但如果只做周末游和節(jié)假日也不行，不足以支撐可持續(xù)的發(fā)展。這個(gè)時(shí)候我們的旅居產(chǎn)品就一定要派上用場(chǎng)，所以說(shuō)白了：

旅居是日常的打底產(chǎn)品。

它能夠確保這個(gè)村子蓋好以后，常年有人在這，讓我們有利潤(rùn)，能夠保底。

另外，住進(jìn)來(lái)的人要生活、要消費(fèi)，我們就在旅居產(chǎn)品上面嫁接商業(yè)業(yè)態(tài)，再往上是藝術(shù)層面的東西。

比如土瓜沖里我們一共改了36套老房子，其中23套拿來(lái)做旅居房，剩下13套就引入咖啡、餐廳、茶藝館、巖彩工作室、圖書(shū)館、鄉(xiāng)村小酒館、師范學(xué)院研學(xué)空間等一系列業(yè)態(tài)。

這樣一來(lái)，下鄉(xiāng)市民和旅居新村民都能在村里有更多消費(fèi)場(chǎng)景，美術(shù)館可以定期做畫(huà)展，藝術(shù)業(yè)態(tài)可以承接各種團(tuán)建、研學(xué)活動(dòng)，花海可以打卡拍照......游客有了待上一天的項(xiàng)目，進(jìn)而養(yǎng)活我們的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)又能更好地服務(wù)和匹配旅居客，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

土瓜沖能成為標(biāo)桿，和我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是有很大關(guān)系的。既做到了可持續(xù)收益，又滿足了人頭攢動(dòng)的人氣熱度。

從1.0到2.0，我們只做了兩年：

一年一個(gè)迭代。

接下來(lái)就是3.0，在水庫(kù)邊的項(xiàng)目。可能會(huì)融合更多藝術(shù)、演藝業(yè)態(tài)，把它打造成全省甚至全國(guó)范圍的一個(gè)知名空間。

我們團(tuán)隊(duì)非常年輕，也非常開(kāi)放，不排斥任何的合作方式和可能融合方式。等以后做到幾十個(gè)、上百個(gè)村子，旅居客就可以各地?fù)Q住，通過(guò)若谷這一個(gè)平臺(tái)就住遍云南。

現(xiàn)在主要還是做C端，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶，接下來(lái)可能還會(huì)做B端，把村子改造好后直接租給民宿主、主理人，只要他有能力，把他的資源和營(yíng)銷(xiāo)用好，就可以在我們租金的基礎(chǔ)上去做增益。

所以你如果真要來(lái)考察，想復(fù)制一個(gè)村子，就不能只看到我是“合作社+農(nóng)戶+企業(yè)”的模式，還得往深了去研究。

3

回過(guò)來(lái)說(shuō)，商業(yè)邏輯下面，還是不能沒(méi)有情懷，它是一顆種子。

云南本身就是一個(gè)詩(shī)與遠(yuǎn)方的大IP，是向往的地方，我可以為此來(lái)這里工作，重新出發(fā)。更重要的是老板愿意拿出幾百萬(wàn)來(lái)做一次嘗試，成就成，不成就算了。這還是很有氣魄的。

賺快錢(qián)、吃時(shí)代紅利的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，留給我們80、90后的這種機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)有了。而三農(nóng)的領(lǐng)域一定是周期長(zhǎng)，回本又慢，所以來(lái)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，擺正心態(tài)和姿勢(shì)很重要。

若谷七八年前就在用資產(chǎn)管理的思維做農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅居其實(shí)是一個(gè)思路。既然要做這件事，就要放棄短平快的想法，走輕資產(chǎn)、長(zhǎng)線盈利的路子。

我們每個(gè)村子大概3~5年回本，也就是說(shuō)從第6年到第20年，每年都有穩(wěn)定的收益。

以土瓜沖為例，改造花了將近1200萬(wàn)。若谷文旅實(shí)際投入了476萬(wàn)，主要是室內(nèi)裝修、家私家電，以及運(yùn)營(yíng)管理的相應(yīng)費(fèi)用；政府投了700萬(wàn)，做了硬化、綠化、污水管網(wǎng)、翻瓦、外立面、亮化等。

這兩年我們速度很快，前期要投入的村子很多，每個(gè)村開(kāi)發(fā)階段不一樣，在啟動(dòng)之初就要同步營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)劃好租金的回款節(jié)奏。

用老板鐘鵬的話說(shuō)，資產(chǎn)管理的盡頭是什么？

收租。

其實(shí)就是萬(wàn)達(dá)模式，只要有萬(wàn)達(dá)商管、萬(wàn)達(dá)品牌，房子賣(mài)了就賣(mài)了，產(chǎn)權(quán)不是那么重要。

老板還說(shuō)過(guò)一句話，情懷一旦實(shí)踐成功的話，是可以帶來(lái)利潤(rùn)的。

前提是要把農(nóng)民的利益放在眼里。也就是至真至誠(chéng)，不該拿的部分不要拿，所有的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)都把他們帶進(jìn)去，一起獲益。

具體來(lái)說(shuō)，我們第一個(gè)村一共78間房，除了我們付出去的房租，每一間每年還會(huì)付給村集體500塊錢(qián)，給農(nóng)戶1500元的額外租金分成。

改造時(shí)，農(nóng)戶可以到工地上工作，改完也能去餐廳、茶館就業(yè)，自家種的菜、雞下的蛋，還可以賣(mài)給飯店和旅居客。反過(guò)來(lái)，旅居客也會(huì)把家鄉(xiāng)特產(chǎn)帶過(guò)來(lái)分享給原住民，新老村民就和諧交融在一起：

大家的自驅(qū)力就被激活了。

又回到人的話題。拋開(kāi)所有硬件上的要求，我覺(jué)得一個(gè)村能不能改，最重要的因素還是人。

不是說(shuō)多大的領(lǐng)導(dǎo)，而是和你打交道最多的村長(zhǎng)、村委會(huì)書(shū)記、社區(qū)書(shū)記，他們的思想觀念、做事風(fēng)格，直接決定著我們合作的順暢度。

剛開(kāi)始的時(shí)候，我也會(huì)覺(jué)得，一線城市的那套模式拿到鄉(xiāng)下，那應(yīng)該是降維打擊吧。實(shí)際可不是這樣。

在鄉(xiāng)村做事情，你不能拿在北上廣工作那一套，村民包括干部都有自己的一套模式，你用1234的標(biāo)準(zhǔn)去要求他們，他們會(huì)用自己的想法反過(guò)來(lái)說(shuō)服你；星期一布置的事情，可能星期三才找個(gè)理由來(lái)看一下，星期五開(kāi)始執(zhí)行。

來(lái)到這兒，就得從零開(kāi)始，一定要在地化，融入到村子里面去：

千萬(wàn)不要覺(jué)得鄉(xiāng)村就是降維的地方。

下篇預(yù)告：村子運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)在哪里？旅居客怎么評(píng)價(jià)云南？鄉(xiāng)村旅居的最終商業(yè)邏輯在哪里？

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