如果景區有估值，那么從長期看，知名景區的價值是持續提升的。

數讀商業原創

作者 | 盧梭

（開始本文之前，先疊個甲，本文旨在探討景區的商業模式，無意抨擊任何景區）

“張家界會給每個沒做好攻略就去的人上一課”，這是實習生小王去完張家界后的深切體會。

奉行說走就走的他，習慣了背包出發，特種兵走一天的旅游方式。

但當他到了張家界后發現，這個景區需要的花費遠超自己的預料。

景區內無法爬山、景點與景點間距離很遠，只能靠索道、電梯、環保車通行。門票227元，自帶環保車；三索一梯128元，只能自選4程。在某書上發現空中田園的景色好看，結果發現山頂環保車送到站點后，需要再單獨買環保車，往返64元。

單單武陵源的硬開銷就超過400元，再去一趟天門山景區，還需要最少花掉278元，啥都不干就要花近700元。

對于很多年輕人，越來越多的景區已經無法窮游了。

#1

非標準化商業中心

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先說結論，現如今的景區，已經與商業融為一體，本質上來說，景區只不過是套了一層稀有屬性的商業區。在萬達廣場能看到的肯德基、麥當勞、雪王，在多數景區都能看到，只不過因為景區租金更貴，因此售價更高。

景區是典型的非標品，沒有統一的開發模式，在經營方式上存在顯著不同。

盤點中國339個5A級景區，主要可以分為以下幾類：

第一類，免費開放景區。主要包含紅色景區、純商業區、無法圈地賣門票的景區。紅色景區不必多說，純正商業區比如天津的古文化一條街、南潯古鎮等。無法圈地賣票的景區比如西湖、秦淮河等。

第二類，景觀集中景區，比如故宮、龍門石窟、云岡石窟等。

第三類，景觀較為分散的景區，比如張家界、黃山、廬山等。

第四類，純人造景區，比如青島奧帆奧帆海洋文化旅游區、深圳華僑城旅游度假區等。

從目前看，商業模式主要包含幾種。

第一，強制綁定。比如，龍門石窟大門到景區之間有一段距離，大約2公里，可以乘坐擺渡車。有些景區將周邊景點也納入其中，使得景區面積更大，步行往往無法到達，需要借助相關交通工具，這就使得環保車、擺渡車、擺渡船、索道等等可以綁定消費。比如開頭所說的張家界，特殊地形之下，必須要乘坐索道；景區之間相隔甚遠，必須要借助環保車。同樣的情況在廬山、長白山等知名景區也都是常態。

第二種，商家入駐+動線設計。景區入口、出口一般都要經過商業區。大景區的每個景點，商業區也是必經之路，由此刺激消費。比如，云岡石窟在入口設置了商業區，泰山、黃山的中間段都會經過商業區，兵馬俑的出口，需要經過一段較長距離的商業區。

第三種，商業項目開發。比如休閑度假去、商業演出等，通常在景區周邊展開，目前最為成功的當屬西安，《長恨歌》《駝鈴傳奇》《復活的軍團》等節目都有很高的人氣。

第四種，單獨收費，最典型的比如敦煌莫高窟、麥積山石窟等，特窟需要單獨付費才能參觀。

理論來說，能強制捆綁是最有效的辦法，很多景區也都采取了這樣的辦法。

#2

分一杯羹

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捆綁的底氣源自景區的稀缺性。

很多景區都是獨一無二的，這種稀缺性不會隨著時間推移而消失，反而會隨著商業化的持續推進而變得愈發珍貴。如果景區有估值，那么從長期看，隨著國家發展水平的提高，知名景區的估值是持續提升的。比如莫高窟和麥積山石窟，出于保護文物的目的，限制參觀人數是合理的，而且由于文物保護困難重重，以后看到這些珍貴文物的難度會越高。

有商業利益的地方，就有參與者。現如今，多數景區是經營權和所有權分離。景區把經營權交給企業，特殊有價值區域往往是國有企業在經營。以張家界為例，武陵源風景區門票銷售及旅游相關產業服務屬于張家界市武陵源旅游產業發展有限公司；天門山的旅游資源開發及相關產品服務歸屬于張家界天門山旅游股份有限公司。除此之外，上市公司張家界管理著寶峰湖、楊家界索道、十里畫廊觀光電車等資源。有名的百龍天梯歸百龍天梯旅游發展有限公司管理，股權穿透看，控股方是上市公司祥源文旅。

另一家上市公司曲江文旅管理“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”、西安城墻景區等，此外，4A級景區曲江海洋極地公園，國家級旅游休閑街區大唐不夜城步行街等也歸屬其管理。

今年十一，游客在黃山山頂廁所過夜的新聞登上熱搜，山頂上的西海飯店、獅林大酒店、排云型旅酒店、白云賓館、玉屏樓賓館、雲亼·曙光里和雲亼·獅林崖舍全部歸上市公司黃山旅游管理。市場化機構會盡可能實現利潤最大化，十一期間，這些酒店價格最低也達到1500元以上，最高達到5000多元。對普通游客來說很難承受，也就出現了這一幕。

通常而言，景區各類產品的利潤水平相對可觀，比如索道，張家界景區楊家界索道的毛利率50%左右，去年黃山旅游的索道業務毛利率高達88.5%。

但即便如此，經營企業想盈利也并不容易。今年上半年，26家上市旅游企業中，有7家企業的營業收入為同比負增長，僅10家企業錄得歸母凈利潤同比增長。黃山旅游、天目湖、西安旅游、張家界等6家公司甚至出現營收利潤雙下滑。

稀有資源帶來的利益，要不同企業進行瓜分。比如鳳凰古城的門票，除了鳳凰縣政府，還有三家公司分錢。很多企業往往得不到最有價值的資源，比如上市公司張家界，其最有價值的當屬楊家界索道、十里畫廊觀光電車，至于寶峰湖、大庸古城，都不是核心區域，客流量并不大，賺錢往往很難。

這還是大型景區，很多小型景區從一開始就是企業主導開發的。目前，很多景區都采用PPP合作模式投資開發旅游資源。政府將項目的特許經營權轉交給實力較強的企業，由企業來融資和開發，比如各種特色小鎮。

這種模式投入大，截至2024年，住建部公布了超1600個特色小鎮，其中旅游型占比超過了50%。要在這上千個小鎮中突圍，難度太大。很多小鎮為了盡可能少走彎路，都會選擇商業化的最大公約數，小鎮風格、商業幾乎是千篇一律。

#3

存在即合理？

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為了盡可能回血，不少景區需要盡可能吸引游客的同時，提高利潤。

比如增設多種票種、增加環保車等、特許售賣、多景區聯票等等。能夠看到，這幾年景區的大門離景區越來越遠，景區的項目越來越多，經過的商業區也越來越多，最終游客的花費也越來越高。

站在景區的角度，這樣的發展模式有合理性。

綁定環保車、觀光車，可以增加更多就業。納入更多景區，可以盤活周邊的旅游資源，還能提高門票售價。動線設計提供更高的轉化，能刺激消費，增加收入。

對于知名IP，就像迪士尼一份套餐上百元，景區完全可以合理設置條件增加收入。從較長一段時間看，總有人會去爬五岳，總有人要去四大石窟，總有人要參觀故宮、長城、兵馬俑，這些知名IP的商業化可以不斷試探用戶底線。本質上就是一個愿打一個愿挨。

但是這種模式總歸是破壞體驗的，景區的話語權高，除了門票，在租金、經營權等方面也擁有很強的話語權，經營方需要被動接受。商業思維下，簡單復制是成本最低、最容易見效的辦法，于是，哪怕5A級景區的古鎮，商業售賣的也都是魷魚、臭豆腐。只要涉及到河流湖泊、少數民族，就會有寫真攝影。這種千篇一律非但不能給景區加分，還在消弭特色，形成負面效應循環。

對于非知名IP，這種模式短期內就會帶來問題。互聯網讓信息更對稱，一旦負面內容太多，會影響其他游客決策，最終導致用戶越來越少，景區無法維持。比如，投資3.5億的陜西白鹿原民俗文化村，開業后人氣一路下滑，不得不拆除。這樣的小鎮，還有很多。

網絡上關于景區捆綁銷售、物價過高的抱怨已經越來越多，從淄博、哈爾濱，到天水，再到如今的哀牢山，冷門、商業化成都低的區域越來越受追捧，景區的模式最終難免面臨調整。

盧梭

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