作者：楊梅

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

從娛樂圈消失第六年，范冰冰女士似乎找到了自己的舒適區。這位在2018年稅務風波后，商業版圖和個人事業搖搖欲墜的前頂流，正通過電商帶貨重新證明著自己的商業號召力。

是的，你沒看錯，六年來一直在復出邊緣反復試探而無果的她，早就通過電商賣貨賺的盆滿缽滿。

故事還要從2019年3月1日，逃稅事件發生半年后說起。這一天，她正式成立了自己的自創品牌Fan Beauty Diary。自此開啟了一個繼影視劇和商業代言之外的商業變現新渠道。

Fan Beauty是一個美妝類品牌，主打產品為面膜、彩妝等。范冰冰能在這個賽道東山再起，完全可以直接引用作家亦舒的經典語錄：“美貌十分膚淺，如果真的那么膚淺，為什么大多數人看不穿它？”直白一點，哪怕在負面輿論最鼎盛之際，范女士的美貌依舊對女性充滿著號召力，“冰冰同款面膜”一上線就成為吸金利器。

數據顯示，在2019年的雙十一，Fan Beauty就實現1小時成交額4000萬的戰績。2021年-2023年，它的GMV分別超3億、8億、11億。等到了今年的618，Fan Beauty登頂小紅書品牌榜首。

真是一個令人吃驚的數據。誰能料到悄無聲息中，范女士靠著幾款面膜，銷售額竟能打敗“高鐵零食之王”有友泡椒鳳爪，直追“國民白月光”衛龍辣條。顏值經濟，誠不我欺。

現在故事最新的進展是，在國內悶聲大發財幾年后，范冰冰又把視野投向了整個東南亞地區。今年5月份之后，她先后攜Fan Beauty入駐了Lazada（來贊達）的馬來西亞和新加坡站點，以及TikTok和YouTube。

Lazada是阿里巴巴集團旗下的東南亞旗艦電商平臺，活躍用戶規模大約在1.6億，業界估計其今年上半年的GMV在150億美元上下。TikTok電商的主戰場更是在東南亞，2022年其全球GMV中的90%來自東南亞市場。據報道，今年其全球戰略目標為500億美元GMV，東南亞電商要分擔超過65%的任務。

換句話說，范冰冰準備走出國門，在整個東南亞大展宏圖了。這也與她的一些公益、時尚軌跡，有所重合。最近兩年，她在韓影圈頻頻現身，出席新加坡國際電影節，在泰國的潑水節上擔任宣傳大使，還獲得了馬來西亞馬六甲旅游親善大使的頭銜。

帶點調侃的角度，最早以戛納紅毯造型出圈的她，現如今雖然國際咖位降級，但總歸還是活出了自己在時尚領域的舒適區，這也算是某種程度上的價值回歸吧。畢竟，即使最鼎盛時期，她的IP變現能力也并不來源于演技。

作為曾經的頂流女星，范冰冰擁有過龐大的商業帝國，掌控著無錫愛美神等資本運作主體，深度綁定唐徳影視。據統計她曾是7家公司的股東，數家公司的法定代表人，曾同時擁有100多個代言。誰能料到，從高位跌落，與唐德影視、北京太易投資基金（無錫愛美神原股東）等資本勢力切割后，她在商業上依舊能打、能抗。甚至因為自己的變現能力，這幾年不僅拿下嬌蘭的全球代言，還上遍東南亞小國的時尚雜志封面。

這背后，一方面有野心之故。根據互聯網上的軌跡顯示，2021年鄭爽偷逃稅事件之后，范冰冰曾給一條呼吁公開其它補稅明星名單的微博點贊，她似乎心中有所不平，6年多依舊不肯放棄復出試探，孜孜不倦的試圖向資本證明自己依舊能帶來利益。

另一方面，她身段足夠柔軟。2021 年底，已經全無商業代言的她，出席了一家叫莎蔓莉莎的美容連鎖機構的17周年感恩大會。 在這場猶如微商聚會的晚會上，她一襲黃裙，香肩大露，兢兢業業的出任了外界毫無關注的首席體驗官一職。 直叫人感嘆，大約能直面從一線女星到微商網紅落差感的精神，才是真正的搞錢精神。

Fan Beauty能迅速崛起，也得益于這種“自降身價”。該品牌的銷售在私域和公域兩重體系內同時并行。公域范圍，范冰冰親自上陣進入網紅圈做美妝博主，給自己的品牌做營銷宣傳，和網紅雪莉合體直播；私域領域，她早早就在微信上做起了社群，把公域有過消費行為的用戶，用會員體系和禮贈轉移到私域。截至2019年11月，Fan Beauty的社群人數就已超過五萬人。

至于頻頻現身海外紅毯或者時尚雜志，其實也可以看作是她在用話題度維持品牌銷量的手法。

社交網絡上，甚至有網友把她和當年出獄后橫店跑龍套的劉曉慶，比作互聯網上的“精神二舅”，治好了失業中年們的精神內耗。拋開劣跡，僅從再就業角度，她不停營銷，努力維持曝光度，永遠不放過風口并想重返名利場的勁頭——簡直讓影視劇《凡人歌》和《逆行人生》中扭扭捏捏不肯做藍領的失業中產們，自愧不如。

不過出海帶貨難于天，即使范冰冰也不例外。跨境電商的一些數據顯示，東南亞市場的消費者其實對價格比歐美市場更為敏感，低價策略在這些平臺上才更為奏效。而Fan Beauty的客單價并不低，例如其海葡萄面膜在國內電商的售價平均都在130元左右，海外的售價更高。

現如今的消費市場，明星光環只是一個加分項，消費者更看重的還是產品力和性價比。尤其，美妝和護膚產品一直都是一個競爭激烈的賽道，Fan Beauty沒有自己的生產鏈，研發能力不足這一問題，是個大缺陷。

數據顯示，目前范冰冰的出海生意并不樂觀，除了第一則視頻在TikTok上有一定熱度外，Fan Beauty賬號在該平臺的數據表現非常一般，尤其9月份有多條視頻的播放量僅幾百。另外，根據TikTok第三方數據平臺顯示，截止到9月底，Fan Beauty的累計銷售額不足百萬人民幣。

國內的電商市場已經進入存量階段，海外的確是塊大蛋糕。目前，范冰冰之外，小楊哥、東方甄選、交個朋友、謙尋文化都已經開始在TikTok上布局。不過，想要啃下這塊蛋糕并不用容易，對習慣以流量換銷量的范冰冰更是挑戰巨大。

*題圖 | 視覺中國

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