出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

金價(jià)飆漲，屢創(chuàng)新高，周大福反而越賣不動(dòng)了，究其原因，周大福賣不動(dòng)了，只怪金價(jià)飆漲？

01金價(jià)再創(chuàng)新高，周大福越賣不動(dòng)了

今年以來，要說哪些商品價(jià)格飆漲，黃金必在其中，今年金價(jià)創(chuàng)新高超30次，金價(jià)最近又創(chuàng)新高了。

因受美國大選的不確定性、中東局勢(shì)緊張等因素影響，很多投資者繼續(xù)買入黃金避險(xiǎn)，這讓國際金價(jià)在本周三（10月23日）延續(xù)上漲勢(shì)頭，再創(chuàng)歷史新高。

Wind數(shù)據(jù)顯示，10月23日，倫敦金現(xiàn)貨走高至2740美元/盎司以上，續(xù)創(chuàng)歷史新高。

一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，黃金價(jià)格有望在一年內(nèi)上漲約10%，預(yù)計(jì)明年將創(chuàng)下歷史新高。

國內(nèi)外金價(jià)創(chuàng)下歷史新高，自然會(huì)影響到黃金首飾行業(yè)，讓市場(chǎng)目光再度關(guān)注黃金珠寶零售行業(yè)。

據(jù)中國證券網(wǎng)報(bào)道，10月23日，周大福、六福珠寶、潮宏基、謝瑞麟等黃金珠寶品牌，當(dāng)天多家品牌公布的足金飾品零售價(jià)已經(jīng)突破810元/克關(guān)口，其中較高的達(dá)到815元/克，再創(chuàng)新高。

不過，與金價(jià)再創(chuàng)新高的火熱一面相比，黃金珠寶行業(yè)一哥周大福，在一天前卻交出了一份讓整個(gè)市場(chǎng)大跌眼鏡的最新財(cái)報(bào)。

據(jù)周大福10月22日披露的2025財(cái)年第三季度（7月至9月）及上半年（4月至9月）的財(cái)報(bào)表現(xiàn)初步資料顯示，周大福第三季度內(nèi)零售額同比下跌21%，其中，中國內(nèi)地下跌19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場(chǎng)下跌31.0%。

作為撐起周大福的內(nèi)地市場(chǎng)的銷售情況不容樂觀。據(jù)財(cái)報(bào)，季度內(nèi)，周大福的內(nèi)地直營(yíng)店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%。

值得關(guān)注的是，周大福三季度在內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)閉了145家零售點(diǎn)。截至2024年9月30日，周大福共有7346個(gè)零售點(diǎn)。

不過，更讓市場(chǎng)驚訝的是，周大福預(yù)計(jì)，今年上半財(cái)年其營(yíng)業(yè)額同比下降約18%至22%，凈溢利下降約42%至46%。就這樣，“周大福上半財(cái)年凈利潤(rùn)暴跌4成”話題沖上熱搜。

與周大福業(yè)績(jī)表現(xiàn)一致的是其股價(jià)，2024年以來，周大福股價(jià)持續(xù)走低，截至10月22日收盤，周大福股價(jià)年內(nèi)累計(jì)下跌近35%。

金價(jià)飆漲，與周大福下滑的尷尬業(yè)績(jī)表現(xiàn)，形成了冰火兩重天的鮮明對(duì)比場(chǎng)景。

02周大福賣不動(dòng)了，不能只怪金價(jià)飆漲

金價(jià)飆漲，周大福反而賣不動(dòng)了，周大福自然也給出了自己的原因。

周大福在公告中表示，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額下降主要受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及金價(jià)波動(dòng)等多重因素的影響。特別是在2025財(cái)年第二季度，黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高，持續(xù)影響到了消費(fèi)者的購買欲望。不可否認(rèn)，金價(jià)飆漲肯定會(huì)影響到消費(fèi)者的購買欲望。

不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，現(xiàn)在的周大福賣不動(dòng)了，不能只怪金價(jià)飆漲，其背后的其他原因同樣更值得關(guān)注。

首當(dāng)其沖的原因是現(xiàn)在的周大福正在為前幾年的瘋狂擴(kuò)張買單，周大福患上了擴(kuò)張后遺癥。

眾所周知，周大福從2018年開始，加速擴(kuò)張開店，陸續(xù)啟動(dòng)了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”、推出“省代”政策，以加盟的形式與三四線城市的金店經(jīng)營(yíng)者合作，加速市場(chǎng)下沉，快速搶占市場(chǎng)。

就算在三年疫情期間，周大福也沒有放緩開店步伐，周大福加速開店在前兩三年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，明顯推動(dòng)了周大福的銷售增長(zhǎng)。

比如，據(jù)周大福財(cái)報(bào)，2021財(cái)年(2020年4月1日至2021年3月31日)的營(yíng)業(yè)額為701.6億港元，同比增長(zhǎng)23.6%，其中內(nèi)地營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)46.5%，占整體總收入的85.1%。

就算是2023年上半年，周大福還在擴(kuò)張門店。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，周大福在內(nèi)地的零售點(diǎn)數(shù)量達(dá)到7604個(gè)，而7000家門店的目標(biāo)是周大福的原計(jì)劃，沒想到卻提前兩年超額完成。

周大福也沒想到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)變了，消費(fèi)者對(duì)金飾的需求降低，金價(jià)上漲進(jìn)一步影響了消費(fèi)者購買，周大福的銷量開始下跌。

周大福顯然也是觀察到了市場(chǎng)變化，快速踩下急剎車，從2023年末開始減速，大幅減緩開店步伐，最新財(cái)報(bào)顯示周大福還在持續(xù)關(guān)店。

周大福放緩開店，關(guān)閉不盈利的門店，正是在為前些年高速擴(kuò)張的后遺癥買單，周大福不得不行動(dòng)。

黃金首飾產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格透明，本就是一門賺工費(fèi)的生意，而周大福則有著很高的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。

不過，更值得關(guān)注的是，周大福真正賺錢的業(yè)務(wù)不是黃金首飾，而是鉆石類產(chǎn)品，鉆石賣不動(dòng)了，才讓周大福更焦慮。

據(jù)周大福財(cái)報(bào)，2024財(cái)年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾業(yè)務(wù)營(yíng)收中，近6成來自鉆石首飾產(chǎn)品。

據(jù)中寶協(xié)數(shù)據(jù)，中國鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模逐年萎縮，由2021年的1000億元降至2023年的600億元，其中2023年降幅高達(dá)27%。

2024年上半年，中國鉆石市場(chǎng)銷售還是不樂觀。世界鉆石巨頭戴比爾斯曾在今年7月表示，由于中國的珠寶零售商大多忙于清空現(xiàn)有庫存，這造成了該區(qū)域?qū)π旅縻@石需求的減少。

周大福是戴比爾斯的鐵桿合作伙伴，從戴比爾斯的觀點(diǎn)可以看出，周大福的鉆石銷售肯定不及預(yù)期，直接拖累了其業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓周大福如坐針氈。

可見，周大福賣不動(dòng)了，不能只怪金價(jià)飆漲，更多原因還是在于周大福自身。

03狂飆的周大福，早該慢下來了

正如前文所述，金價(jià)飆升影響到了消費(fèi)者購買金飾，再結(jié)合周大福前些年瘋狂開店，如今的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)，對(duì)于過去幾年狂飆的周大福來說，早就該慢下來了！

黃金珠寶零售是一門線下生意，門店數(shù)量越多，意味著市場(chǎng)規(guī)模越大，這也正是無論電商有多么發(fā)達(dá)，黃金珠寶零售線下門店越開越多的原因所在。

然而，無論是在深圳水貝這樣的黃金珠寶集散地，還是在全國各地大大小小的購物中心、綜合體等，黃金珠寶店都是扎堆式的存在，現(xiàn)在很多小縣城都有黃金珠寶一條街，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

對(duì)于周大福來說，通過前幾年猛開店，特別是加速市場(chǎng)下沉，雖然帶來了門店規(guī)模的增長(zhǎng)，可如今珠寶消費(fèi)風(fēng)向變了，若一家門店達(dá)不到預(yù)期銷售額，如果是直營(yíng)店對(duì)周大福來說就是成本中心，如果是加盟店，加盟商則會(huì)怨聲載道，甚至是放棄。

整個(gè)消費(fèi)環(huán)境從2023年初開始就出現(xiàn)顯著變化，而周大福從2023年底才開始放慢擴(kuò)張步伐。很顯然，周大福的行動(dòng)遲緩了，早就該慢下來了。

2025財(cái)年首季，周大福雖然在內(nèi)地市場(chǎng)新開了85家門店，但卻關(guān)閉了176家，凈減少91家，今年二季度周大福內(nèi)地門店繼續(xù)凈減少89家。最新財(cái)報(bào)顯示，周大福在2025財(cái)年第三季度，又在內(nèi)地關(guān)閉了145家零售點(diǎn)。

看得出來，周大福正在關(guān)閉一些盈利不及預(yù)期和虧損的門店。其實(shí)，周大福的很多新店的盈利水平?jīng)]有老店高，反而是在下降。

數(shù)據(jù)顯示，周大福的單店收入從2019年的1824.5萬元降低至2022財(cái)年的1123.4萬元，下降了38.4%。

而今年周大福的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)較去年同期又大幅下滑，周大福的黃金首飾賣不動(dòng)了，鉆石就更賣不動(dòng)了，周大福的單店收入大概率還是在下降。

周大福已經(jīng)踩下了擴(kuò)張門店的剎車，至少在接下來較長(zhǎng)一段時(shí)間，周大福在開新店的同時(shí)，應(yīng)該大膽關(guān)閉那些盈利不及預(yù)期和虧損的店面。

雖然門店數(shù)量很重要，但盈利更為重要，周大福需要把市場(chǎng)策略重點(diǎn)放在提高單店盈利上，特別是要提高自營(yíng)門店的單店盈利能力。

黃金珠寶消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入了年輕消費(fèi)時(shí)代，黃金珠寶雖然還能吸引年輕人，但不少年輕人并不再熱衷于買黃金珠寶首飾。

如果從投資理財(cái)角度看，年輕人愛理財(cái)，寧愿買金豆豆或者是金條，未必會(huì)買金飾。

鉆石賣不動(dòng)了才是周大福真正的焦慮。現(xiàn)在的很多新婚年輕人已經(jīng)不再迷戀鉆石，更追求更有性價(jià)比的首飾，甚至是不買鉆石。周大福需要加速品牌年輕化，推出能吸引更多年輕人的鉆石產(chǎn)品。

另一方面，培育鉆石，也就是人造鉆石較天然鉆石的價(jià)格低不少，越來越受到年輕人青睞，這對(duì)周大福來說不是好事，畢竟周大福現(xiàn)在還是天然鉆石的忠實(shí)擁護(hù)者和捍衛(wèi)者。

面對(duì)人造鉆石的市場(chǎng)需求會(huì)越來越多，周大福在繼續(xù)發(fā)展天然鉆石業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以在未來的某一個(gè)合適的契機(jī)推出人造鉆石業(yè)務(wù)，能形成有效的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，滿足更多消費(fèi)者的多元化需求。

很顯然，前些年狂飆的周大福，需要慢下來了，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，快速響應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，不妨對(duì)自己更狠一點(diǎn)。