北京體育大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師肖淑紅和北京中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司首席品牌營銷官吳雅南分享了他們對于激活城市體育消費、以賽營城等課題的見解，并深度探討體育與城市的關(guān)系。

10月17日，2024禹唐體育營銷大會營銷論壇在北京成功舉辦。本場論壇緊扣“本土化·全球化”這一大會主題，從全球趨勢、體育與城市、體育IP運營、品牌營銷、數(shù)字營銷等多維度詳細(xì)論述當(dāng)下國際和國內(nèi)體育營銷市場的主流趨勢和主體思路。

本場營銷論壇共設(shè)置五大分論壇，在主題為“體育與城市——體育IP、體育消費如何為城市賦能”的分論壇中，北京體育大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師肖淑紅和北京中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司首席品牌營銷官吳雅南分享了他們對于激活城市體育消費、以賽營城等課題的見解，并深度探討體育與城市的關(guān)系。

吳雅南：中網(wǎng)在口碑和經(jīng)濟(jì)上為城市賦能

今年的中國網(wǎng)球公開賽火爆出圈，無論在門票銷售，還是商業(yè)贊助上都取得了亮眼的成績。這與中國球員在國際賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)息息相關(guān)。在這樣的大背景下，勢必有更多人關(guān)注網(wǎng)球、參與網(wǎng)球。網(wǎng)球受眾的激增對于賽事方來說必然是利好消息，而且這不局限于某一項或幾項賽事，而是全市場的整體業(yè)務(wù)提升。

談及中網(wǎng)賽事如何為城市賦能，吳雅南表示，這主要體現(xiàn)在兩個層面——口碑和經(jīng)濟(jì)。

口碑一方面依托于媒體矩陣的海量傳播。據(jù)吳雅南介紹，今年中國網(wǎng)球公開賽的媒體報道數(shù)量較去年增長了7倍，國內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播接近兩百小時。在數(shù)字媒體方面，中網(wǎng)的整個賽事周期內(nèi)，網(wǎng)球相關(guān)話題共500次登榜熱搜，整體數(shù)據(jù)非?？捎^。

另一方面，中網(wǎng)在口碑方面的營造也取得了顯著效果，特別是對球員體驗的服務(wù)升級。中網(wǎng)在力爭打造高水平競技比賽的同時，也給球員提供了專業(yè)的服務(wù)，讓他們切身感受北京的城市風(fēng)貌和文化氣息。這些內(nèi)容通過他們的個人社交媒體在全世界廣泛傳播，形成的口碑價值必然映射到北京的城市吸引力和影響力上。

圖片由中國網(wǎng)球公開賽提供

在經(jīng)濟(jì)層面，吳雅南表示，中網(wǎng)有效帶動了周邊旅游、住宿和商圈的消費，這是直接的短期刺激；從長遠(yuǎn)來看，體育賽事的影響力提升會帶動上下游產(chǎn)業(yè)的落地，以及提高城市對于人的吸引力。

肖淑紅教授：市場主體要保持商業(yè)模式的持續(xù)改進(jìn)

談及打造體育賽事名城的政策推動作用，肖淑紅教授表示，這樣的政策對于體育賽事市場的拉動會有顯著的作用，因為無論城市還是市場主體會有意識地在賽事層面進(jìn)行謀劃，或者引進(jìn)賽事，或者打造自主IP。

但她也進(jìn)一步指出，這個時代最鮮明的特征就是不確定性和復(fù)雜性共存。這就要求任何一個市場主體盡可能將資源轉(zhuǎn)化成有效的產(chǎn)品和服務(wù)，提供給社會，形成價值累積。

保持商業(yè)模式的持續(xù)改進(jìn)應(yīng)該是一直要做的事。相關(guān)企業(yè)要明確自己的目標(biāo)市場在哪里，消費群體是誰，用需求反推產(chǎn)品、生態(tài)和商業(yè)模式，這樣才能最大程度規(guī)避風(fēng)險。當(dāng)然，對于不同的市場主體，要具體問題具體分析。

肖淑紅教授：賽事IP要建立價值評判體系

政策支持再加上體育市場熱度的提升使得各種體育賽事IP不斷涌現(xiàn)，但是如何進(jìn)行價值判斷就是一個嚴(yán)肅的課題。肖淑紅教授認(rèn)為，賽事IP的價值評判維度就是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益等綜合效益，用價值的總體指標(biāo)評價，即價值工程的價值。

一項大型賽事會囊括很多利益相關(guān)者，例如政府、贊助商、供應(yīng)商等，不同的利益主體訴求會有所差別。因此，在最終做評價的時候要明確這些訴求，它決定了產(chǎn)品和服務(wù)的功能以及實現(xiàn)成本。從這樣的視角看，我們可以把所有的利益主體按照其訴求做出合理的評價。常規(guī)的賽事運營也跳不開這些評價維度，而且它們都是相輔相成的。

吳雅南：“三進(jìn)”政策的雙向賦能

談及體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈的“三進(jìn)”政策，吳雅南則認(rèn)為，這是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢?，F(xiàn)在人們對于商業(yè)綜合體有了更多消費需求，除了購物、美食、親子，體育、健身、教培等內(nèi)容越來越受追捧。總的來說，“三進(jìn)”政策給了賽事IP運營方一個簡單、高性價比地觸達(dá)目標(biāo)人群的方式，讓他們先關(guān)注和熟悉賽事品牌，再進(jìn)一步吸引他們進(jìn)入賽場；另外，這更有利于產(chǎn)業(yè)上下游的跨界打通，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

圖片由中國網(wǎng)球公開賽提供

據(jù)吳雅南介紹，中網(wǎng)踐行“三進(jìn)”政策的方式主要三種：第一種是傳統(tǒng)的路演方式；第二種是利用自己的場館和教培資源，帶動合作伙伴進(jìn)商圈拓展獲客渠道；第三種是商圈內(nèi)的特許產(chǎn)品合作，以及與景區(qū)協(xié)同推出聯(lián)合門票，充分利用國慶黃金周的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。綜合來看，踐行“三進(jìn)”政策既能夠賦能賽事本身的商業(yè)提升，也能夠給廣泛的城市周邊商業(yè)帶來新活力。

肖淑紅教授簡介

肖淑紅教授是中國科協(xié)體育產(chǎn)業(yè)決策咨詢專家團(tuán)隊首席專家，教育部工商管理類教育指導(dǎo)委員會委員，國際價值工程學(xué)會注冊價值管理專家，中國技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事、體育經(jīng)濟(jì)與價值管理分會主任委員，中國高等院校市場學(xué)研究會體育營銷專委會主任委員。

吳雅南簡介

體育營銷專家。歷任中國網(wǎng)球公開賽新聞官、中網(wǎng)市場部總經(jīng)理；WTA（國際女子網(wǎng)球協(xié)會）亞太市場總監(jiān)、ATP（國際男子網(wǎng)球協(xié)會）&WTA中國社交媒體負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任北京中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司首席品牌營銷官。

關(guān)于禹唐體育營銷大會

禹唐體育營銷大會是由全球知名的體育營銷服務(wù)商——禹唐體育打造的中國體育營銷的行業(yè)年度盛會。大會針對中國體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合產(chǎn)業(yè)最新動向和國際先進(jìn)理念，整合企業(yè)、資源方、相關(guān)機(jī)構(gòu)和專家資源，建設(shè)體育營銷的聚集地，促進(jìn)體育IP運用和體育營銷贊助的交易與合作，最終打造中國體育營銷風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)中國體育商業(yè)的全面發(fā)展。

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關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價值評估等。

達(dá)成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機(jī)、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育達(dá)成了項目合作。