（圖片來源：pixabay）

如果說以前北京文藝青年的“朝圣”之地是拉薩，那這幾年他們的新寵則是北戴河的阿那亞了。我老家也是海邊的，也有好看的沙灘，但只會蓋一些不怎么好看的房子，然后忽悠老年旅游團去買。為什么不能學學人家，也建一座孤獨圖書館之類的，吸引年輕人烏央烏央地來。所以說，即使坐擁好山好水，也需要高人的創意去點睛，才能變成優質資源。

這幾年文旅行業肉眼可見地火起來，文旅局長也水漲船高，似乎成了個網紅職業。前一陣，沈陽市于洪區文旅局副局長彭勃在推薦本地大米時，先飆了一段流暢地道的英文，緊接著又來了一句東北味濃郁的“趙熟（叔）”。二人轉般的喜劇張力，很快收到網友的大量點贊，成了新晉“網紅局長”。

文旅局長們為了吸引關注，可謂各顯神通。有的雪中策馬，有的男扮女裝，有的比唱跳，有的秀學識。公允地說，他們這般“內卷”的出發點，還是為本地文旅吸引流量，而且至少在短時間內，確實讓網友了解了他們所在的地方，給當地特產打開了銷路。

文旅局長能火，同他們的官員身份這一背景是密切相關的。活潑的局長們，讓網友看到了干部群體的另一面，這與人們印象中的嚴肅形象形成了反差，而反差是網絡時代走紅的密碼。但文旅局長畢竟不是網紅，文旅局也不是MCN，對文旅局長爆火這事，終究還是應該回歸到職務身份上去思考。

文旅局作為一個政府部門，其工作職責既包括對本地資源的宣傳推廣，也包括謀劃文旅產業的升級發展。局長成為網紅，其效果更像一個推薦者。但是網絡時代熱度來得快，去得也快，為了火出圈以及保持熱度，文旅局長其實需要花費大量時間精力。比如這次于洪區的彭勃副局長就坦言，她和團隊下足了功夫，拍攝了很多作品，最終才火了這么一條。

自“淄博現象”以后，我們會發現城市火了的，文旅局長不一定火，而文旅局長火了的，其城市本身未必就那么火。一個城市要真正成為經得起時間考驗的文旅重鎮，需要包括文旅在內的各個部門在“看不見”的地方做很多功夫。

說到底，把城市文旅產業的“內功”夯實了才是根本，這或許比研究如何成為網紅更值得花費心力。淄博和哈爾濱能夠突然爆火，其實都是厚積薄發的結果，并不是因為哪一個人帶動起來的。我們也看到，一些地方急于求成，追風辦馬拉松、音樂節，卻因為一些細節出了岔子，反為不美。

流量本身并沒有什么錯，只要沒有耽誤本職工作，局長們既然成為了網紅，不妨樂見其成。但是火了以后，要如何接住流量，則需要城市管理者通盤謀劃，用極限思維把問題考慮在還沒發生的時候，把短板補在還沒有漏出的地方，才能把流量接好，而這可能并不是文旅局長一人所能為的 。

不過出圈爆紅和推動文旅產業的長久發展，倒是有一個共通之處，即都 需要不斷創新出彩 ，文旅工作者完全可以把用在出圈上的妙思，轉而用到產業發展上。

最近，習近平總書記在福建、安徽、湖北等地考察時多次強調，要把文化旅游業培育成為支柱產業。這一要求給文旅業指明了方向，也給文旅工作者提出了更高期許。 這幾年人們的消費觀念正在發生深刻變化，越來越多的人愿意飽覽名山大川、體會風土人情、享受美好生活，文旅產業大有可為，對經濟大局也有著重要意義。

然而不少地方的文旅業，還停留在“靠山吃山”的門票經濟階段，一些文旅項目低水平重復，前兩年紅火過的地方，則面臨著后繼乏力的考驗，離成為“支柱產業”的要求都還有一定距離。文旅事業要出圈，不僅需要資源，還需要夯實服務底座，更需要巧思，把文化創意融入到資源之中，這正是文旅人施展的空間。

其實除了阿那亞，這幾年也有不少文旅項目讓人耳目一新，比如本非旅游熱門城市的廊坊，打造出“只有紅樓夢戲劇幻城”，工業城市唐山則將餐飲與文化巧妙結合，推出了“唐山宴”。至少從產業形態上看，這些項目更為新穎“高級”，而這些項目還有一個共同點，即企業是創新的主角，政府搭建平臺提供服務。各地文旅局在努力吸引目光的同時，或許也可以思考一下，如何把“綠葉”的角色做到最佳。

（文/于永杰）