旅游業作為“新興的戰略性支柱產業、具有時代特征的民生產業和幸福產業”的發展定位，為新時代旅游業的擴大投資和消費指明了新方向。

根據文化和旅游部近日發布的《中華人民共和國文化和旅游部2024年文化和旅游發展統計公報》顯示，2024年，國內居民出游56.2億人次，同比增長14.8%。國內居民出游總花費約5.8萬億元，同比增長17.1%。內地居民出境旅游12279.2萬人次，同比增長41%。

近年來，隨著消費習慣的變化，文旅消費也呈現了新的特點：

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市場新變化

市場規模持續擴張

國內游基礎穩固：2025年服務消費仍是拉動內需主力，文旅消費呈現“品質化、體驗化”特征。休閑服務、文化娛樂支出增速達16%以上，“跟著演出、賽事去旅行”成為新消費熱點。

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入境游加速復蘇：自2024年12月17日我國實施240小時過境免簽政策以來，截至2025年3月17日，全國各口岸入境外國人880.5萬人次，同比增長34.9%。

銀發旅游爆發式增長：根據中國社會福利與養老服務協會、當代社會服務研究院與社會科學文獻出版社共同發布的《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》（以下簡稱藍皮書）指出，據相關測算，目前中國銀發經濟規模在7萬億元左右，約占GDP的6%，到2035年，銀發經濟規模有望達到30萬億元，占GDP的10%。據中國旅游研究院預測，到2025年末，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老年群體將超1億人，銀發旅游收入有望破萬億元。

細分賽道增長潛力顯著

文旅綜合體經過場景化改造、策展型商業（演藝+展覽融合）融合，呈現新的業態升級，比如廣州的正佳廣場，已成功從傳統商業地產企業，發展成為一個集購物中心、休閑旅游、創意百貨、文化教育等諸多產業于一體的大型多元化現代企業集團，總資產超過400億元，年客流量超5000萬人次，年均營業收入約64億元，在全國各大商業中心銷售額與客流量排名中遙遙領先。

正佳森林生態植物園

公共投資部分，未來五年民生文旅設施（博物館、文體場館、旅游交通樞紐）需求超30萬億元；

潮玩與國潮：泡泡瑪特通過IP聯名，海外營收占比從2023年的 12% 提升至 2025 年第一季度的28%。老鋪黃金的古法金飾憑借文化溢價，單克售價較普通黃金高30%，毛利率達65%，成為港股消費指數權重股。

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市場復蘇與投資格局重塑

投資熱點呈現多元化發展趨勢。科技賦能、文化體驗、冰雪經濟、鄉村旅游等細分領域都成為資本追逐的新寵。

以冰雪產業為例，中國旅游研究院發布《中國冰雪旅游發展報告（2025）》2024年，我國冰雪旅游領域行業整體投資總額達到1076.91億元，其中，重大項目投資事項達到87個，累計投資857.21 億元（占80%），企業針對自身產品和服務研發的投資為219.7億元（占20%）。2018—2024年我國冰雪旅游領域重資產項目投資累計達到13157億元，帶動了從裝備制造到培訓服務的全產業鏈快速發展。

電視劇《我的阿勒泰》劇照

消費升級特征日益明顯。現代游客已不再滿足于傳統的觀光旅游，而是追求文化沉浸、健康養生等深度體驗。同樣值得關注的是，影視IP帶動旅游目的地的現象愈發普遍，《黑神話：悟空》《我的阿勒泰》《去有風的地方》等作品的熱映直接推動了相關景區客流量的顯著增長。

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四大投資熱點深度解析

數字科技賦能產業升級

智能化轉型已成為行業共識。北京市專門設立1500億元專項授信，重點支持文旅智慧化項目建設。首鋼“科幻樂園”等標桿項目將5G、VR/AR等前沿技術完美融合，創造出全新的沉浸式體驗。AI技術在酒店能耗管理、景區導覽等場景的應用，提升整體運營效率。深耕AI Agent 領域的視旅科技企業2024年便獲得億元級首輪融資，反映出資本市場對文旅數字化解決方案的高度認可。

文化體驗空間價值重估

只有紅樓夢戲劇幻城

博物館、演藝場館等傳統文化設施正在經歷價值重構。優質文化空間得到投資者的青睞，通過“內容+場景”的創新模式，實現資產價值的幾何級增長。典型案例包括廊坊“只有紅樓夢戲劇幻城”項目等。這些成功實踐表明，新型文化場館通過現代展陳技術和互動體驗設計，將成為新的消費熱點。

鄉村旅游展現強大韌性

下沉市場潛力持續釋放。《2024鄉村旅游振興白皮書》顯示，2024年鄉村旅游市場強勁發展，是國內旅游重要增長點。前三季度全國鄉村旅游接待人數22.48億，同比增15.5%；總收入1.32萬億，同比增9.8%。攜程數據截至11月末，鄉村旅游訂單量同比增長10%，鄉村民宿供給增長19.6%，訂單量增長24.3%。已形成以長三角、珠三角為核心的產業集群。特別值得注意的是，一線城市退休人群成為鄉村長住的主力客群，帶動鄉村民宿向“長租+康養”模式轉型。這種新型業態不僅延長了游客停留時間，更顯著提升了消費水平。

新型文旅融合創新

“旅游+健康”正成為產業新藍海。部分醫療機構開始提供“醫療+旅游”套餐服務，精準滿足中高收入人群的健康消費需求。

支付寶嘗試將3000萬鉆石會員與文旅服務結合，探索“積分+旅游”新模式，為行業提供了跨界融合的創新范例。

6月初，祥源控股擬23億港元并購海昌海洋公園，將再獲得一家文旅類上市公司，讓其向曾經提出的“國內30個文旅項目+國外30個文旅項目”的目標往前邁出了一大步。

當前，投資方對旅游行業的認知已發生根本性轉變——不再將其視為傳統服務業中的一個普通分支，而是將其定位為年輕消費群體和研發人群的“新剛需”，與餐飲、出行等基礎需求同等重要。

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人才戰略

從市場表現來看，資本正在加速涌入文旅賽道，但值得注意的是，行業在“軟性競爭力”（如文化IP運營、沉浸式體驗設計、數字化服務等）方面的建設仍存在明顯短板，這將成為下一階段投資布局和產業升級的關鍵突破口。

文旅行業目前面臨著人才困境，本質上是結構性錯配——當前從業者大多并非來自旅游專科院校，而傳統旅游教育的課程體系又與產業實際需求嚴重脫節。這個行業正面臨雙重矛盾：一方面，由于毛利率低、人員流動性高，企業被迫縮短招聘和培訓周期，導致基層服務崗位陷入“低水平循環”；另一方面，行業轉型升級急需的復合型人才極度匱乏。

未來的文旅人才結構必須突破傳統范式

核心團隊重構：從“人海戰術”轉向“精兵作戰”，只需兩類關鍵角色——懂AI應用的“工程師”（技術融合者）和具備文化洞察力的“老法師”（內容創造者），而非大量重復性勞動力。

能力維度升級：真正的競爭力差異在于如何將AI等工具轉化為產品設計能力，這需要跨學科的培養體系（如文化遺產數字化、體驗經濟學等），而非傳統旅游管理的標準化課程。

產業認知革命：文旅行業的價值創造已從體力勞動轉向腦力協作，亟需引入游戲設計、元宇宙架構等領域的創新方法論，通過“技術+文化+商業”的多元融合重塑人才標準。

當下市場的供需斷裂恰恰揭示了投資機遇——能構建新型人才培養生態（如與頂尖院校聯合開發垂直課程、建立行業級AI訓練數據庫）的企業，將率先突破文旅產業“低端鎖定”的困局。

展望未來，中國文旅產業正站在轉型升級的關鍵節點。要實現高質量發展，需要政府、企業、院校多方協同，共同破解人才、技術、資金等瓶頸問題。只有持續創新、深耕品質，中國文旅產業才能在全球競爭中贏得優勢，實現可持續發展。

作者：孫博，中國旅游協會文旅投資分會會長、白日夢旅行創始人CEO、PALA訂制旅行機構創始人