勇礪商業(yè)評論 曾憲勇

為幫助廣大商家雙十一期間更高效地“促成交、拓客流、降成本”，抖音電商有針對性地推出了降低運(yùn)費(fèi)險、減免傭金等多項扶持舉措，并對新商家推出“史上力度最大”的利好政策，幫助他們快速打開市場，如：11月入駐的新商家，首月傭金最高可享100%返還。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間商家運(yùn)費(fèi)險成本平均降低24%。

11月14日，抖音電商發(fā)布2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，展現(xiàn)雙11期間平臺商家經(jīng)營情況及大眾消費(fèi)趨勢。

報告顯示，眾多商家借助雙11大促迎來生意增長。10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。

與此同時，直播場景呈現(xiàn)強(qiáng)爆發(fā)，作者生態(tài)持續(xù)蓬勃發(fā)展。大促期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現(xiàn)成交額過億元；111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。此外，由貨架場帶動的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤42%，超值購成交額同比增長170%。

在助力消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容外，抖音電商也始終重視消費(fèi)者的購物體驗，在雙11期間升級了生鮮壞了包退、家電以舊換新、珠寶先鑒后發(fā)等服務(wù)權(quán)益。大促期間，壞了包退服務(wù)帶動相關(guān)品類訂單量同比增長超100%。

產(chǎn)業(yè)帶商家“出圈”，源頭好物受到青睞

直播電商興起為各地產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)硇碌陌l(fā)展機(jī)遇，截至2023年底，抖音電商已覆蓋全國684個特色產(chǎn)業(yè)帶。雙11前后，大批中小商家入駐抖音電商尋找生意機(jī)會。報告顯示，首次參與雙11大促的新商家數(shù)量較去年同比增長33%，新商家日均銷售額環(huán)比增長45%，成交額破千萬元的新商家數(shù)量同比增長32%。服飾、鮮花綠植、水果蔬菜是新商家入駐較多的行業(yè)。

為了幫助商家借助大促熱度，做大品牌影響力，雙11期間，抖音電商深入湖南平江辣味零食、浙江海寧皮草、桐鄉(xiāng)羊絨羊毛等多個產(chǎn)地源頭開展推廣活動。

數(shù)據(jù)顯示，辣條、豆干等湖南辣味零食成交額同比增長60%，動銷商品數(shù)同比增長112%。秋冬來臨，各類保暖服飾進(jìn)入銷售旺季，海寧皮草產(chǎn)業(yè)帶日均銷量增長超78%，日均賣出皮草商品超1.7萬件；桐鄉(xiāng)羊絨羊毛產(chǎn)業(yè)帶日均銷量較去年同比增長超40%，日均賣出相關(guān)商品超35.4萬單，累計打造超100款銷量破萬單的應(yīng)季產(chǎn)品。

此外，抖音電商助農(nóng)專項“金產(chǎn)地計劃”也在雙11期間深入四川、河南、云南、黑龍江、福建等省份，為地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)鏈接更廣闊的市場。報告顯示，粉糯香甜的河南信陽板栗成交額同比增長137%，酸甜多汁的云南哀牢山冰糖橙和福建平和蜜柚緊隨其后，成交額同比增長130%和124%。

“以舊換新”促消費(fèi)，“懶宅經(jīng)濟(jì)”帶火家居用品

這兩年，追求“質(zhì)價比”成為越來越多年輕人的共識。適逢國家推出耐用消費(fèi)品“以舊換新”政策，不少商家抓住“雙11”大促機(jī)會，展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。期間，抖音電商也宣布升級家電“以舊換新”服務(wù)，設(shè)立政府補(bǔ)貼專屬會場，并聯(lián)合美的、海爾、格力、小米、聯(lián)想等近200個品牌商家參與，平臺上“國補(bǔ)”家電商品累計直播場次超6萬場。

數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、洗衣機(jī)、洗烘套裝等大家電銷售在抖音電商雙11期間呈現(xiàn)大幅增長，成交額分別同比增長151%、80%和202%。歲末年終也是消費(fèi)者更換電子產(chǎn)品的高峰期。在抖音電商，平板電腦、XR設(shè)備等品類成交額同比去年增長95%；各類攝影器材類銷售走俏，其中微單相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和拍立得相機(jī)成交額同比增長均超過200%。

與此同時，報告還傳遞出年輕群體的家電消費(fèi)趨勢：“懶宅經(jīng)濟(jì)”流行，忙于工作的年輕人普遍渴望追求舒適不貴的精致生活，帶火了一批家居電器的銷售。雙11期間，榨汁機(jī)、洗鞋機(jī)和煲湯機(jī)位列最受歡迎的生活小家電前三名，成交額同比增長202%、193%和179%。

國風(fēng)國潮引領(lǐng)時尚，悅己消費(fèi)成為潮流

每年雙11也是愛美人士采購換季服飾、美妝新品的好時機(jī)。雙11大促期間，#國貨美妝囤什么##去年美拉德今年雅丹風(fēng)##衛(wèi)衣的一百種cleanfit穿搭#等話題在抖音上引發(fā)熱議。旺盛的悅己消費(fèi)需求，與好商品、好內(nèi)容相互輝映，聚成消費(fèi)熱潮。

數(shù)據(jù)顯示，365個美妝單品成交額破千萬元，眼部精華、頭皮護(hù)理和眼膜成最受歡迎的美妝個護(hù)產(chǎn)品。同時，品牌服飾也在雙11期間銷量暴增，共有116個女裝品牌銷售額增長100%，68個女裝品牌銷售額增長200%。各類鯊魚褲深受女性消費(fèi)者喜愛，成交額同比增長97%；沖鋒衣領(lǐng)跑戶外賽道，590余款單品成交額破百萬元；潮男們熱衷于通過抖音添置新衣，潮牌男裝日均成交額環(huán)比增長153%。

借助全域興趣電商，諸多國貨品牌也在雙11收獲了生意增長。以服飾為例，以國潮為特色的新中式女裝品牌成交額同比增長超50倍。

在美妝領(lǐng)域，國貨的表現(xiàn)則更為突出。隨著“成分黨”不斷壯大，消費(fèi)者越發(fā)看重產(chǎn)品功效和性價比。雙11大促期間，抖音電商推出“出圈了中國成分”活動，帶動國貨美妝產(chǎn)品銷售。雙11期間，國貨護(hù)膚品牌成交額排名前十品牌中，有半數(shù)增速均超過100%，增長最快的國貨護(hù)膚品牌可復(fù)美成交額同比增長237%。在國貨彩妝賽道，銷售前十名品牌中同樣涌現(xiàn)出許多黑馬，例如：修可芙和三姿堂品牌的成交額同比增長53倍和17倍。

讀書熱持續(xù)升溫，商城帶動圖書銷售

隨著全民閱讀深入人心，許多消費(fèi)者選擇通過短視頻和直播了解新書資訊。今年雙11，抖音電商圖書銷售熱度不減，整體銷量同比增長80%。其中，貨架場圖書銷量同比增長達(dá)141%。報告顯示，計算機(jī)、健身與保健、自然科學(xué)、心理學(xué)、動漫等五類圖書銷量增幅最大，深受讀者歡迎。

除了通過貨架場景呈現(xiàn)經(jīng)典好書，平臺還持續(xù)邀約名家走進(jìn)直播間，為廣大愛書人推介好書。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為滿足消費(fèi)者日益多元的購物需求，平臺將持續(xù)通過貨架、直播等全域場景，借助大促活動提供更多優(yōu)價好物，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場活力，同時助力國貨品牌、中小商家、電商達(dá)人等不同經(jīng)營主體在平臺內(nèi)長效發(fā)展，找到生意增長的確定性。

雙11大促期間，作家莫言與喜劇表演藝術(shù)家陳佩斯、陳佩斯之子陳大愚在直播間暢聊戲劇創(chuàng)作，引來超300萬人圍觀，帶動莫言劇作《鱷魚》《檀香刑》及小說《生死疲勞》等作品熱銷；作家六神磊磊也在大促期間做客@東方甄選 抖音直播間，與主播YOYO就唐詩的文學(xué)審美、時代價值等話題展開對談，帶領(lǐng)網(wǎng)友一起“穿越千年，相遇唐詩”。直播中，六神磊磊所著《唐詩寒武紀(jì)》《唐詩光明頂》兩部讀物也在抖音電商上架，吸引了眾多文學(xué)愛好者關(guān)注和購買。（曾憲勇）