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作者：迭戈

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借明星運動員之力，能否引爆消費熱情？

2024年的最后一個月，體育消費市場依舊熱鬧非凡。乒超門票漲價十倍仍一票難求，在杭州舉辦的世界羽聯總決賽決賽門票直逼2000元，滑雪大跳臺世界杯舉辦地首鋼園三天入園人數近14萬人……林林總總都是證明，體育消費就是目前消費領域最有活力的領域之一。

這種活力不僅體現在賽事票房的有力增長上。今年夏天，因為鄭欽文奪得了奧運會女子網球單打金牌，中國網球產業熱度持續升溫。網球運動從小眾愛好幾乎達到了炙熱的程度，連帶推動了網球裝備購買、場地預訂等全鏈條消費的爆發式增長。將鄭欽文視為這個秋天網球熱潮的直接推動者，幾乎已成為網球行業乃至全國范圍內的共識。

從專業競技領域向大眾輻射，體育消費浪潮看似依賴明星運動員的影響力。那么借明星運動員之力，是否才是撬動體育消費的關鍵所在呢？還真不見得。

就拿今年掀起的這股網球熱潮，背后也是國內網球市場長期積淀的結果。可以說，如果沒有李娜當年為中國網球市場播下的種子，就難以奠定如今的消費繁榮，如果缺乏消費生態的呼應，也很難推動市場的持續發展。

如果說過去奧運年消費熱潮更像是一場“湊熱鬧”式的短暫狂歡，那么2024年的體育消費市場則展現出更加深層次的融合與可持續性。體育明星的影響力成為引爆消費熱情的催化劑，更推動了體育文化與商業生態的深度聯動。

明星效應引爆賽事經濟

從年初澳網捧起亞軍獎盤，代表中國球員時隔十年再度挺進大滿貫單打決賽，到盛夏在奧運賽場摘得網球女單金牌，成為歷史上首位奪得該項目金牌的亞洲選手，這一年，鄭欽文如其外號“火箭少女”般，飛向更高的天空，也讓中國體壇迎來了期待已久的超級巨星。

巨星效應最先體現在巴黎奧運現場的觀賽熱潮里。8月3日網球女單決賽，隨著鄭欽文晉級決賽，大批中國球迷涌入賽場，占據了觀眾席約三分之二的位置。這場決賽的門票價格不菲，最貴的A檔票原價380歐元（約合人民幣2900元），最便宜的D檔票也要115歐元（約合人民幣880元）。而在二手市場，票價更是被炒至天價，動輒高達5000元人民幣。甚至有現場觀眾透露，自己手中的A檔票是以900歐元（約合人民幣6800元）的價格購得。

奧運會的落幕并沒有讓球迷的熱情消散，反而通過中國網球賽季得以延續并愈發高漲。今年，中網、上海大師賽、武網三大賽事的觀眾人數與門票收入均達到歷史新高——有如此火熱程度還是第一次。

最為顯著的變化是，曾經不少球迷依賴贈票，而如今，稍微遲一點，票就很難搶到手。而有鄭欽文參賽的場次，無論是賽場內還是在外圍球場的訓練，無一例外都是人山人海。

其中武網半決賽中鄭欽文與王欣瑜的“中國金花德比”，因為是WTA1000賽歷史上首次有兩位中國選手會師半決賽，關注度、話題度一波拉滿，直接讓中央球場的上座率幾乎達到100%。

人潮帶來了消費，而對于賽事舉辦地來說，明星效應的加成則像是一種“鏈式反應”。今年中網的綜合消費超過了2500萬元，較去年增長了40%。根據官方數據顯示，約有14萬外地球迷和超過1.3萬名境外觀眾來到北京觀賽。

更多明星和頂流運動員對賽事IP的助益，也幫助網球拉新了不少圈外受眾：在中網，你能看到馬龍與張雨霏挑邊；在上海大師賽，則出現了費德勒、陳奕迅、樊振東、張之臻同場競技的神奇場面。

“國球”乒乓的觀賽熱情更是不用說，從年初火到了年末。巴黎奧運期間，打眼望向觀眾席，滿目所見都是五星紅旗，看臺上的中國觀眾更是貢獻了本屆奧運名場面之一：一群法國志愿者，跟著一位中國大叔開始吶喊“中國隊加油”。奧運結束后，在北京舉辦的WTT中國大滿貫得到近6000萬元的票房，并帶動綜合消費額超5000萬元。

事實上，在這輪賽事經濟潛力盡顯之前，中央電視臺就跟中影集團在今夏的巴黎奧運會“聯動”，將部分場次比賽引進電影院線。最終，孫穎莎和王楚欽的乒乓球混雙決賽創下了115萬元票房的成績，成為“賽事進影院”的絕對爆款。

體育賽事的核心是選手，本土選手在國際頂級賽場上展現出的個性符號和取得的突破性成績，都讓觀眾獲得感十足。而依托中網、武網這樣在家門口舉行的國際頂級大賽，實現明星效應的覆蓋面提升，其高互動性更是帶來粉絲經濟的熱度助力。二者融合，或許正是點燃賽事經濟的關鍵因素。

被點燃的潛在市場需求

明星球員的魅力無疑是賽事經濟的驅動力，但賽事所能涵蓋的周期畢竟有限。球迷們對喜愛運動員的支持，常常源自深層的情感共鳴，這種情感的力量直接轉化為觀眾參與的積極性。各種冠軍同款商品，則成為了球迷的情緒出口。

根據淘寶發布的《2024巴黎奧運同款帶貨力榜》，全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎在運動員帶貨力中位列前三。

全紅嬋帶火的“丑魚拖鞋”和烏龜掛件、黃雨婷的小狗發卡、張雨霏的鑰匙扣等商品，與運動項目本身并無直接關聯，但因為與運動員形象的緊密聯系，銷量驚人。中小商家找到了這一商業密碼，全紅嬋女子10米跳臺決賽當日，仍有義烏商家緊急上架其同款拖鞋。

就比如殷若寧、林希妤、何沐妮等高爾夫球新星，她們的出現大幅提高了高爾夫球在國內范圍的關注度，一并帶火的高爾夫穿搭穿搭也收獲了數萬點贊，吸引了更多年輕人的涌入，帶來了新一波的時尚潮流和穿搭風尚，相關服裝的銷售額同樣水漲船高。

相比之下，消費者對球拍、球類等本身存在“門檻”的產品需求量遠不及周邊小商品和運動服飾，但體育賽事和體育明星所帶來的效應，既推動了這些產品的銷量，也為品牌賦予強大的背書作用，從而幫助品牌長期占領用戶心智。

鄭欽文奧運奪冠當天，天貓Wilson官方旗艦店“鄭欽文同款” V14專業網球拍的銷量翻漲超過20倍；潘展樂奪冠后，其同款泳鏡在贊助中國游泳隊的Speedo天貓官方旗艦店的瀏覽量激增超過100%，成交量幾乎翻倍，增長接近150%；“莎頭”組合混雙奪金當晚，天貓雙魚旗艦店的巴黎奧運乒乓球官方指定用球銷量環比暴增258%。

不僅僅“冠軍同款”被搶購一空，相關的體育培訓市場早早面向多年齡、多類型的消費者展開，來自Z世代的參與既促成了這項運動的商業繁榮，也為運動本身準備了后備生力軍。

拿網球培訓來說，過去是省市體育相關部門投入經費，現在則呈現出“家庭投入”為主。中國網球協會少兒網球發展聯盟曾做過數據統計，每周堅持打網球的青少年（18歲以下）人數從十余年前的3000人，增長到了現在的50000多人。

在國內，普通網球教練費用約500元1小時，優秀的費用甚至超過了1000元。如果是小班和私人教練交叉進行的訓練模式，訓練費用還會增長，再算上比賽、集訓的費用，一年總支出不下數十萬元。此前有媒體報道稱，培養鄭欽文的費用就高達2000萬元。當然，也不是所有人都會走鄭欽文一樣的職業化道路。

所以，在奧運之后我們看到體育培訓市場又悄然發生了變化——如今針對純粹體驗或鍛煉需求的消費者，許多俱樂部推出短期低價課，而以職業教練、運動員為目標的消費者，則提供長期的專業私教課，兩類課程價格差異較大。

“長尾效應”還在持續

回過頭來看今年體育消費市場的繁榮，或許沒法簡單歸因于巨星效應。但有一點是可以肯定的：商業價值的創造和持續，都跟文化和消費有關。沒有塑造或者引領文化，就無法抵達大眾，沒有對應消費生態的呼應，就難以獲得社會系統更有效率的支持。

在過去的二十年里，網球產業是最好的模板，它無非就是賽事產品供給齊全、頭部賽事商業運營成熟，本土選手競技實力也達到較高水平，使得整個產業保持在相對高水平供需平衡的發展狀態。

在這個過程中，體育明星則賦予了觀眾和粉絲更多的情感共鳴，更多的是在合適的時機催化市場條件的成熟。也因此，網球消費市場能接住這“潑天的富貴”，迎來了前所未有的繁榮。

但要實現產業的長久繁榮，關鍵仍在于體育運動的“親民化”和一個完善的消費生態的構建。隨著大眾體育消費水平的不斷提升，讓更多人有機會“玩”運動，才能為體育產業的發展提供堅實的物質基礎。

總結來說，體育消費的進一步激化，離不開知名實力運動員的激發效應、體育消費場景和生態體系的搭建，市場的可持續發展則更依賴于完善的產業結構與深厚的文化認同。

又一個體育大年要過去了，明年沒有奧運會的熱度加持，火爆的體育消費市場是否能持續，仍需時間來驗證，但無論如何，在即將過去的這個體育大年里，我們看到了真真實實的消費熱情。