體壇經(jīng)濟(jì)觀察首發(fā)湃客財(cái)經(jīng)欄目稿件

作者：迭戈

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借明星運(yùn)動(dòng)員之力，能否引爆消費(fèi)熱情？

2024年的最后一個(gè)月，體育消費(fèi)市場依舊熱鬧非凡。乒超門票漲價(jià)十倍仍一票難求，在杭州舉辦的世界羽聯(lián)總決賽決賽門票直逼2000元，滑雪大跳臺(tái)世界杯舉辦地首鋼園三天入園人數(shù)近14萬人……林林總總都是證明，體育消費(fèi)就是目前消費(fèi)領(lǐng)域最有活力的領(lǐng)域之一。

這種活力不僅體現(xiàn)在賽事票房的有力增長上。今年夏天，因?yàn)?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E9%83%91%E9%92%A6%E6%96%87">鄭欽文奪得了奧運(yùn)會(huì)女子網(wǎng)球單打金牌，中國網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)熱度持續(xù)升溫。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)從小眾愛好幾乎達(dá)到了炙熱的程度，連帶推動(dòng)了網(wǎng)球裝備購買、場地預(yù)訂等全鏈條消費(fèi)的爆發(fā)式增長。將鄭欽文視為這個(gè)秋天網(wǎng)球熱潮的直接推動(dòng)者，幾乎已成為網(wǎng)球行業(yè)乃至全國范圍內(nèi)的共識(shí)。

從專業(yè)競技領(lǐng)域向大眾輻射，體育消費(fèi)浪潮看似依賴明星運(yùn)動(dòng)員的影響力。那么借明星運(yùn)動(dòng)員之力，是否才是撬動(dòng)體育消費(fèi)的關(guān)鍵所在呢？還真不見得。

就拿今年掀起的這股網(wǎng)球熱潮，背后也是國內(nèi)網(wǎng)球市場長期積淀的結(jié)果。可以說，如果沒有李娜當(dāng)年為中國網(wǎng)球市場播下的種子，就難以奠定如今的消費(fèi)繁榮，如果缺乏消費(fèi)生態(tài)的呼應(yīng)，也很難推動(dòng)市場的持續(xù)發(fā)展。

如果說過去奧運(yùn)年消費(fèi)熱潮更像是一場“湊熱鬧”式的短暫狂歡，那么2024年的體育消費(fèi)市場則展現(xiàn)出更加深層次的融合與可持續(xù)性。體育明星的影響力成為引爆消費(fèi)熱情的催化劑，更推動(dòng)了體育文化與商業(yè)生態(tài)的深度聯(lián)動(dòng)。

明星效應(yīng)引爆賽事經(jīng)濟(jì)

從年初澳網(wǎng)捧起亞軍獎(jiǎng)盤，代表中國球員時(shí)隔十年再度挺進(jìn)大滿貫單打決賽，到盛夏在奧運(yùn)賽場摘得網(wǎng)球女單金牌，成為歷史上首位奪得該項(xiàng)目金牌的亞洲選手，這一年，鄭欽文如其外號(hào)“火箭少女”般，飛向更高的天空，也讓中國體壇迎來了期待已久的超級(jí)巨星。

巨星效應(yīng)最先體現(xiàn)在巴黎奧運(yùn)現(xiàn)場的觀賽熱潮里。8月3日網(wǎng)球女單決賽，隨著鄭欽文晉級(jí)決賽，大批中國球迷涌入賽場，占據(jù)了觀眾席約三分之二的位置。這場決賽的門票價(jià)格不菲，最貴的A檔票原價(jià)380歐元（約合人民幣2900元），最便宜的D檔票也要115歐元（約合人民幣880元）。而在二手市場，票價(jià)更是被炒至天價(jià)，動(dòng)輒高達(dá)5000元人民幣。甚至有現(xiàn)場觀眾透露，自己手中的A檔票是以900歐元（約合人民幣6800元）的價(jià)格購得。

奧運(yùn)會(huì)的落幕并沒有讓球迷的熱情消散，反而通過中國網(wǎng)球賽季得以延續(xù)并愈發(fā)高漲。今年，中網(wǎng)、上海大師賽、武網(wǎng)三大賽事的觀眾人數(shù)與門票收入均達(dá)到歷史新高——有如此火熱程度還是第一次。

最為顯著的變化是，曾經(jīng)不少球迷依賴贈(zèng)票，而如今，稍微遲一點(diǎn)，票就很難搶到手。而有鄭欽文參賽的場次，無論是賽場內(nèi)還是在外圍球場的訓(xùn)練，無一例外都是人山人海。

其中武網(wǎng)半決賽中鄭欽文與王欣瑜的“中國金花德比”，因?yàn)槭荳TA1000賽歷史上首次有兩位中國選手會(huì)師半決賽，關(guān)注度、話題度一波拉滿，直接讓中央球場的上座率幾乎達(dá)到100%。

人潮帶來了消費(fèi)，而對(duì)于賽事舉辦地來說，明星效應(yīng)的加成則像是一種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。今年中網(wǎng)的綜合消費(fèi)超過了2500萬元，較去年增長了40%。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，約有14萬外地球迷和超過1.3萬名境外觀眾來到北京觀賽。

更多明星和頂流運(yùn)動(dòng)員對(duì)賽事IP的助益，也幫助網(wǎng)球拉新了不少圈外受眾：在中網(wǎng)，你能看到馬龍與張雨霏挑邊；在上海大師賽，則出現(xiàn)了費(fèi)德勒、陳奕迅、樊振東、張之臻同場競技的神奇場面。

“國球”乒乓的觀賽熱情更是不用說，從年初火到了年末。巴黎奧運(yùn)期間，打眼望向觀眾席，滿目所見都是五星紅旗，看臺(tái)上的中國觀眾更是貢獻(xiàn)了本屆奧運(yùn)名場面之一：一群法國志愿者，跟著一位中國大叔開始吶喊“中國隊(duì)加油”。奧運(yùn)結(jié)束后，在北京舉辦的WTT中國大滿貫得到近6000萬元的票房，并帶動(dòng)綜合消費(fèi)額超5000萬元。

事實(shí)上，在這輪賽事經(jīng)濟(jì)潛力盡顯之前，中央電視臺(tái)就跟中影集團(tuán)在今夏的巴黎奧運(yùn)會(huì)“聯(lián)動(dòng)”，將部分場次比賽引進(jìn)電影院線。最終，孫穎莎和王楚欽的乒乓球混雙決賽創(chuàng)下了115萬元票房的成績，成為“賽事進(jìn)影院”的絕對(duì)爆款。

體育賽事的核心是選手，本土選手在國際頂級(jí)賽場上展現(xiàn)出的個(gè)性符號(hào)和取得的突破性成績，都讓觀眾獲得感十足。而依托中網(wǎng)、武網(wǎng)這樣在家門口舉行的國際頂級(jí)大賽，實(shí)現(xiàn)明星效應(yīng)的覆蓋面提升，其高互動(dòng)性更是帶來粉絲經(jīng)濟(jì)的熱度助力。二者融合，或許正是點(diǎn)燃賽事經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素。

被點(diǎn)燃的潛在市場需求

明星球員的魅力無疑是賽事經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，但賽事所能涵蓋的周期畢竟有限。球迷們對(duì)喜愛運(yùn)動(dòng)員的支持，常常源自深層的情感共鳴，這種情感的力量直接轉(zhuǎn)化為觀眾參與的積極性。各種冠軍同款商品，則成為了球迷的情緒出口。

根據(jù)淘寶發(fā)布的《2024巴黎奧運(yùn)同款帶貨力榜》，全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎在運(yùn)動(dòng)員帶貨力中位列前三。

全紅嬋帶火的“丑魚拖鞋”和烏龜掛件、黃雨婷的小狗發(fā)卡、張雨霏的鑰匙扣等商品，與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身并無直接關(guān)聯(lián)，但因?yàn)榕c運(yùn)動(dòng)員形象的緊密聯(lián)系，銷量驚人。中小商家找到了這一商業(yè)密碼，全紅嬋女子10米跳臺(tái)決賽當(dāng)日，仍有義烏商家緊急上架其同款拖鞋。

就比如殷若寧、林希妤、何沐妮等高爾夫球新星，她們的出現(xiàn)大幅提高了高爾夫球在國內(nèi)范圍的關(guān)注度，一并帶火的高爾夫穿搭穿搭也收獲了數(shù)萬點(diǎn)贊，吸引了更多年輕人的涌入，帶來了新一波的時(shí)尚潮流和穿搭風(fēng)尚，相關(guān)服裝的銷售額同樣水漲船高。

相比之下，消費(fèi)者對(duì)球拍、球類等本身存在“門檻”的產(chǎn)品需求量遠(yuǎn)不及周邊小商品和運(yùn)動(dòng)服飾，但體育賽事和體育明星所帶來的效應(yīng)，既推動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷量，也為品牌賦予強(qiáng)大的背書作用，從而幫助品牌長期占領(lǐng)用戶心智。

鄭欽文奧運(yùn)奪冠當(dāng)天，天貓Wilson官方旗艦店“鄭欽文同款” V14專業(yè)網(wǎng)球拍的銷量翻漲超過20倍；潘展樂奪冠后，其同款泳鏡在贊助中國游泳隊(duì)的Speedo天貓官方旗艦店的瀏覽量激增超過100%，成交量幾乎翻倍，增長接近150%；“莎頭”組合混雙奪金當(dāng)晚，天貓雙魚旗艦店的巴黎奧運(yùn)乒乓球官方指定用球銷量環(huán)比暴增258%。

不僅僅“冠軍同款”被搶購一空，相關(guān)的體育培訓(xùn)市場早早面向多年齡、多類型的消費(fèi)者展開，來自Z世代的參與既促成了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)繁榮，也為運(yùn)動(dòng)本身準(zhǔn)備了后備生力軍。

拿網(wǎng)球培訓(xùn)來說，過去是省市體育相關(guān)部門投入經(jīng)費(fèi)，現(xiàn)在則呈現(xiàn)出“家庭投入”為主。中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)少兒網(wǎng)球發(fā)展聯(lián)盟曾做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周堅(jiān)持打網(wǎng)球的青少年（18歲以下）人數(shù)從十余年前的3000人，增長到了現(xiàn)在的50000多人。

在國內(nèi)，普通網(wǎng)球教練費(fèi)用約500元1小時(shí)，優(yōu)秀的費(fèi)用甚至超過了1000元。如果是小班和私人教練交叉進(jìn)行的訓(xùn)練模式，訓(xùn)練費(fèi)用還會(huì)增長，再算上比賽、集訓(xùn)的費(fèi)用，一年總支出不下數(shù)十萬元。此前有媒體報(bào)道稱，培養(yǎng)鄭欽文的費(fèi)用就高達(dá)2000萬元。當(dāng)然，也不是所有人都會(huì)走鄭欽文一樣的職業(yè)化道路。

所以，在奧運(yùn)之后我們看到體育培訓(xùn)市場又悄然發(fā)生了變化——如今針對(duì)純粹體驗(yàn)或鍛煉需求的消費(fèi)者，許多俱樂部推出短期低價(jià)課，而以職業(yè)教練、運(yùn)動(dòng)員為目標(biāo)的消費(fèi)者，則提供長期的專業(yè)私教課，兩類課程價(jià)格差異較大。

“長尾效應(yīng)”還在持續(xù)

回過頭來看今年體育消費(fèi)市場的繁榮，或許沒法簡單歸因于巨星效應(yīng)。但有一點(diǎn)是可以肯定的：商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造和持續(xù)，都跟文化和消費(fèi)有關(guān)。沒有塑造或者引領(lǐng)文化，就無法抵達(dá)大眾，沒有對(duì)應(yīng)消費(fèi)生態(tài)的呼應(yīng)，就難以獲得社會(huì)系統(tǒng)更有效率的支持。

在過去的二十年里，網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)是最好的模板，它無非就是賽事產(chǎn)品供給齊全、頭部賽事商業(yè)運(yùn)營成熟，本土選手競技實(shí)力也達(dá)到較高水平，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)保持在相對(duì)高水平供需平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

在這個(gè)過程中，體育明星則賦予了觀眾和粉絲更多的情感共鳴，更多的是在合適的時(shí)機(jī)催化市場條件的成熟。也因此，網(wǎng)球消費(fèi)市場能接住這“潑天的富貴”，迎來了前所未有的繁榮。

但要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長久繁榮，關(guān)鍵仍在于體育運(yùn)動(dòng)的“親民化”和一個(gè)完善的消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建。隨著大眾體育消費(fèi)水平的不斷提升，讓更多人有機(jī)會(huì)“玩”運(yùn)動(dòng)，才能為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

總結(jié)來說，體育消費(fèi)的進(jìn)一步激化，離不開知名實(shí)力運(yùn)動(dòng)員的激發(fā)效應(yīng)、體育消費(fèi)場景和生態(tài)體系的搭建，市場的可持續(xù)發(fā)展則更依賴于完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與深厚的文化認(rèn)同。

又一個(gè)體育大年要過去了，明年沒有奧運(yùn)會(huì)的熱度加持，火爆的體育消費(fèi)市場是否能持續(xù)，仍需時(shí)間來驗(yàn)證，但無論如何，在即將過去的這個(gè)體育大年里，我們看到了真真實(shí)實(shí)的消費(fèi)熱情。