來自中國的毛絨怪獸LABUBU已成為全球頂流，在多個(gè)國家掀起搶購熱潮。中國設(shè)計(jì)、中國產(chǎn)品，正在全世界范圍內(nèi)批量收獲擁躉。

同樣火遍全球的還有中國汽車。海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—4月，中國汽車?yán)塾?jì)出口215.8萬輛，同比增長(zhǎng)15.2%。2024年，中國汽車出口以640.7萬輛蟬聯(lián)全球第一，新能源車型更以128.4萬輛的出海規(guī)模點(diǎn)亮了國際市場(chǎng)的“中國名片”。

然而，作為更需要注重品質(zhì)的工業(yè)品，汽車出海注定不會(huì)像LABUBU一樣輕松實(shí)現(xiàn)病毒式裂變。激流勇進(jìn)的車輪面對(duì)的前路并非坦途（參數(shù)丨圖片），在“量”的狂飆背后，“質(zhì)”的突圍迫在眉睫：全球供應(yīng)鏈的韌性考驗(yàn)、品牌價(jià)值的重塑、核心技術(shù)自主權(quán)的角力，正將這場(chǎng)出海征程推向更深層的產(chǎn)業(yè)變革。

今年上半年，《上海汽車報(bào)》記者借海外路試、海外上市等機(jī)會(huì)，探訪了泰國、挪威、澳大利亞三國。三個(gè)風(fēng)格迥異的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)汽車消費(fèi)的理解、用車場(chǎng)景的痛點(diǎn)各有不同。唯一的共同點(diǎn)是，沒有一個(gè)市場(chǎng)唾手可得，中國車企在各個(gè)國家都面臨著諸多挑戰(zhàn)。

泰國：豐厚的補(bǔ)貼與被忽視的“償還”

泰國是近年來中國汽車品牌頗為鐘情的一個(gè)市場(chǎng)。泰國素有“東南亞小底特律”之稱，背靠6.6億人口的東南亞市場(chǎng)，以及東盟十國自由貿(mào)易的紅利，更能以此為生產(chǎn)基地，展望澳大利亞、新西蘭等右舵車市場(chǎng)，市場(chǎng)想象空間巨大。但是，這個(gè)市場(chǎng)目前處于低谷期。

據(jù)彭博社分析，由于泰國的家庭債務(wù)上升、銀行批準(zhǔn)的汽車貸款減少，汽車消費(fèi)較為低迷。泰國工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年泰國新車銷量為57.3萬輛，同比下降26.1%。其中，中國汽車品牌新車總銷量約5.7萬輛，市場(chǎng)份額在10%左右。泰國工業(yè)聯(lián)合會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，泰國汽車產(chǎn)量為11.5萬輛，已是連續(xù)第19個(gè)月萎縮，內(nèi)需不振、出口疲軟的情況仍未好轉(zhuǎn)。

即便如此，部分中國車企依然對(duì)泰國市場(chǎng)趨之若鶩，在很大程度上是沖著豐厚的補(bǔ)貼政策去的。泰國的電動(dòng)汽車總體目標(biāo)是“30@30政策”：到2030年實(shí)現(xiàn)30%的零排放汽車（ZEV，即純電動(dòng)汽車）產(chǎn)量。圍繞這個(gè)目標(biāo)，泰國電動(dòng)汽車政策目前已發(fā)展到第二個(gè)階段，即EV 3.5補(bǔ)貼政策。

EV 3.5政策對(duì)售價(jià)不超過200萬泰銖且滿足電池容量條件的電動(dòng)汽車給予2.5萬~10萬泰銖補(bǔ)貼，并且對(duì)電動(dòng)汽車給出了消費(fèi)稅（2024-2027年間）和進(jìn)口關(guān)稅（2024-2025年間）的減免。這一補(bǔ)貼政策對(duì)于中國車企可謂似曾相識(shí)，因?yàn)槠渲朴喸诤艽蟪潭壬蠀⒖剂酥袊恼摺５煌氖牵珽V 3.5政策的終極目標(biāo)是讓車企把生產(chǎn)基地留在泰國，因此有一個(gè)對(duì)應(yīng)進(jìn)口電動(dòng)汽車數(shù)量的償還機(jī)制。

泰國EV 3.0 & EV 3.5政策

根據(jù)這一機(jī)制，2024年，每一輛進(jìn)口到泰國市場(chǎng)的電動(dòng)汽車，需要償還一輛本地生產(chǎn)的電動(dòng)汽車。2025年，這一償還比例為1:1.5。如果這兩年沒有完全償還，可以順延至2026—2027年，但償還比例到2026年為1:2，2027年為1:3。如果到2027年末，車企仍未償還完“負(fù)債”，就要被處以高額的懲罰。由于這一償還機(jī)制存在，EV 3.5政策看似是補(bǔ)貼，其實(shí)更像車企和泰國政府的對(duì)賭。當(dāng)前，部分中國車企光顧著向泰國市場(chǎng)出口，卻忽視了可能需要的產(chǎn)能償還，以及當(dāng)前泰國汽車市場(chǎng)產(chǎn)能溢出、持續(xù)下滑的現(xiàn)狀，埋下了未來受到懲罰的隱患。

除了對(duì)政策的熟悉度不夠，《上海汽車報(bào)》記者觀察到，中國車企在泰國還面臨售后體系不強(qiáng)大、供應(yīng)鏈不完善、用戶洞察不充分等難題。

“中國企業(yè)的高端品牌在尖端技術(shù)和價(jià)格戰(zhàn)略方面都很強(qiáng)勢(shì)，相對(duì)年輕的泰國人可能會(huì)接受。但是能否與雷克薩斯等現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)，取決于售后服務(wù)等中長(zhǎng)期的可靠性。”泰國咨詢公司Differential Thailand的分析師表示。

由于泰國沒有汽車強(qiáng)制報(bào)廢政策，因此消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障，這正是主宰當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的日系車的強(qiáng)項(xiàng)。日系品牌自20世紀(jì)60年代起持續(xù)深耕泰國市場(chǎng)，在泰國擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，可以實(shí)現(xiàn)80%的零部件本地化生產(chǎn)，售后響應(yīng)也非常迅速。

反觀中國車企，由于與日系車的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系未獲得部分泰國零部件供應(yīng)商的支持，僅能在泰國生產(chǎn)輪胎以及小部分零件，多數(shù)零件需要從國內(nèi)調(diào)配，售后服務(wù)周期較長(zhǎng)，引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的抱怨，傷害品牌口碑。

而在用戶洞察方面，泰國消費(fèi)者關(guān)注實(shí)車，消費(fèi)決策受口碑營銷、線下廣告影響較大，與當(dāng)前中國車企流行線上營銷、直播帶貨的風(fēng)潮相去甚遠(yuǎn)。此外，雖然泰國消費(fèi)者對(duì)智能化十分感興趣，但更關(guān)注炎熱氣候、崎嶇路況下汽車的可靠性與功能實(shí)用性，車企在產(chǎn)品定義階段也要關(guān)注到這些不同之處。

總體來看，在泰國市場(chǎng)的中國汽車相對(duì)于競(jìng)品，雖然有時(shí)尚先進(jìn)、價(jià)廉物美的優(yōu)勢(shì)，但所謂的“降維打擊”并不存在，要想擊敗對(duì)手，需要更有耐心地精耕細(xì)作。對(duì)于中國汽車品牌來說，在泰國市場(chǎng)面臨的考驗(yàn)嚴(yán)苛程度絲毫不亞于國內(nèi)市場(chǎng)。

挪威：極寒領(lǐng)域的電車樂土

受益于電動(dòng)汽車免進(jìn)口稅和增值稅、燃油車高額稅費(fèi)等政策，挪威是全球汽車電動(dòng)化率最高的國家。挪威道路聯(lián)合會(huì)（OFV）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年挪威銷售新車約12.9萬輛，純電動(dòng)汽車銷量占新車總銷量的88.9%，在2025年全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車已是指日可待。

中國汽車品牌在挪威的市場(chǎng)份額近年來持續(xù)增長(zhǎng)，但總體市場(chǎng)份額不足10%，仍有較大的增長(zhǎng)空間。OFV的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國品牌汽車在挪威新車市場(chǎng)的份額為8.8%，上汽MG、比亞迪和小鵬分別以3.6%、2.1%和1.5%的市場(chǎng)份額，在挪威汽車市場(chǎng)位列第10、第13和第15名。

由于挪威沒有本土汽車制造商，并且不是歐盟成員國，所以不存在對(duì)于汽車的貿(mào)易保護(hù)政策，為中國品牌提供了相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是，挪威所處的北歐高寒環(huán)境，對(duì)電動(dòng)汽車的品質(zhì)和售后體系提出了極高挑戰(zhàn)，是中國電動(dòng)汽車出海挪威面臨的核心難題。

北歐的寒冷冬季會(huì)給電動(dòng)汽車帶來哪些特有的困難？《上海汽車報(bào)》記者此前跟隨智己汽車的海外路試團(tuán)隊(duì)去往挪威進(jìn)行了為期3周的冬季路試，不僅驗(yàn)證了產(chǎn)品在極寒環(huán)境中的性能與續(xù)航達(dá)成率，還發(fā)現(xiàn)了諸多國內(nèi)測(cè)試很難發(fā)現(xiàn)的場(chǎng)景化問題。

最典型的案例是洗車后出現(xiàn)的充電口結(jié)冰。不同于國內(nèi)大多是人工洗車，挪威的洗車工作高度自動(dòng)化，如果沒有防備，機(jī)器噴淋洗車很容易導(dǎo)致充電口進(jìn)水。在寒冷環(huán)境中，噴進(jìn)充電口的水分很快就會(huì)結(jié)冰，凍住充電口的鎖舌，導(dǎo)致車輛無法充電。海外路試團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這一問題后，采用了澆開水化冰與吹風(fēng)烘干的方式才成功解決問題，過程相當(dāng)繁瑣。為了避免用戶在用車過程中遇到這一難題，智己汽車將在未來出口挪威市場(chǎng)的電動(dòng)汽車上加裝塑料塞，確保因洗車導(dǎo)致充電口結(jié)冰、無法充電的情況不再發(fā)生。

在升溫化雪期間，挪威復(fù)雜的路況也給汽車品牌的售后服務(wù)能力帶來考驗(yàn)。化雪期間，挪威政府會(huì)在路面上噴灑除雪劑，處于半融化狀態(tài)的雪泥很容易糊在車輛的輪胎上，摻雜在雪泥中的硬物會(huì)放大車輛扎胎、爆胎的風(fēng)險(xiǎn)。挪威法律不允許補(bǔ)胎，一旦爆胎必須換胎，但在遠(yuǎn)離城市的地區(qū)，能夠換胎的修理廠可能在數(shù)十公里外，緊急救援能力更強(qiáng)的汽車品牌更能收獲用戶好感。此外，挪威政府還會(huì)在積雪路面鋪設(shè)防滑的小石子，車內(nèi)外的巨大溫差和被經(jīng)過車輛崩起的小石子更容易導(dǎo)致前擋風(fēng)玻璃開裂，經(jīng)銷商需要更多備貨前擋風(fēng)玻璃，強(qiáng)化售后服務(wù)能力。

澳大利亞：本土化適配仍存在諸多不足

2024年，澳大利亞新車銷量約122.1萬輛，同比增長(zhǎng)0.3%，在全球16個(gè)新車銷量超過100萬輛的國家中排名第15位，汽車消費(fèi)需求可觀，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。

豐田在澳大利亞市場(chǎng)穩(wěn)居霸主地位，2024年取得24.1萬輛銷量，仍舊位居第一。福特和馬自達(dá)分別以10萬輛、9.6萬輛的銷量成績(jī)位列第二、第三。中國汽車品牌在澳大利亞市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。其中，上汽MG和長(zhǎng)城汽車首次躋身前10名，分別以5.1萬輛和4.3萬輛的年銷量成績(jī)?nèi)〉娩N量排行的第7、第10名。

類似于挪威，澳大利亞沒有汽車貿(mào)易保護(hù)政策，對(duì)從中國進(jìn)口的汽車整車推行零關(guān)稅，對(duì)新能源汽車也有一定的扶持政策。不過，由于扶持力度遠(yuǎn)不如挪威顯著，而且澳大利亞市場(chǎng)地廣人稀，新能源汽車（尤其是純電動(dòng)汽車）目前依然不是市場(chǎng)主流。2024年，澳大利亞汽油車和柴油車的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)72.7%，混合動(dòng)力車型（HEV）市場(chǎng)份額為14%，留給新能源汽車的市場(chǎng)空間并不大。但是，這一情況或?qū)⒃?025年迎來巨變。

根據(jù)澳大利亞政府推出的“新車能效標(biāo)準(zhǔn)”（New Vehicle Efficiency Standard），自2025年7月1日起，政府將參考?xì)W美排放法規(guī)，對(duì)汽車制造商根據(jù)其銷售新車的二氧化碳排放水平進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)或罰款。據(jù)悉，罰款標(biāo)準(zhǔn)將逐年收緊，直至2029年達(dá)到每輛車2.5萬澳元（約合人民幣11萬元），推動(dòng)汽車制造商逐步淘汰柴油皮卡、大型燃油SUV等高排放車型。這將為在新能源汽車領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)的中國汽車品牌帶來機(jī)遇。

但是，《上海汽車報(bào)》記者在此前參與的路試中發(fā)現(xiàn)，中國汽車在澳大利亞的本土化適配上依然存在諸多不足之處，可能影響到消費(fèi)者對(duì)中國品牌汽車的滿意度。例如，在信號(hào)較差的郊外，車輛的定位與地圖信息并不精準(zhǔn)，車機(jī)導(dǎo)航經(jīng)常出現(xiàn)報(bào)錯(cuò)、偏航等現(xiàn)象；高速公路限速高達(dá)100-110km/h，而且單車道、彎道較多，車輛的Pilot與輔助駕駛功能面臨與國內(nèi)完全不同的使用環(huán)境，國內(nèi)移植的車道居中、車道保持策略會(huì)出現(xiàn)判斷失誤的情況。

在充電方面，澳大利亞的電動(dòng)汽車環(huán)境同樣需要中國車企下一番功夫。澳大利亞有大量露天停車位，但是電動(dòng)汽車保有量較低，而且人工成本較高，導(dǎo)致充電樁數(shù)量較少且缺乏維護(hù)。在路試過程中，充電樁少、充電槍損壞不可用等問題屢見不鮮，部分汽車品牌還頻繁出現(xiàn)充電協(xié)議不匹配的狀況，給用戶使用電動(dòng)汽車帶來麻煩。這是中國車企向澳大利亞出口電動(dòng)汽車必須面對(duì)的一道難題。