2024年是中國全功能接入國際互聯網30周年，也是《中華人民共和國慈善法》修改實施年。

南方周末公益研究中心一直重點關注互聯網公益，自2020年起，已連續多年發布《中國互聯網公益觀察報告》。2024年研究中心將主題聚焦于互聯網公開募捐平臺，以期了解平臺發展現狀，分析發展特點。

2024年11月25日，南方周末第五屆筑夢者公益大會在北京舉辦。大會匯聚了來自學術、商界、政府和公益組織等多個領域的專家與代表，共同探討公益的未來發展趨勢，分享實踐經驗與前沿思考。

在大會現場，南方周末公益研究中心發布了《中國互聯網募捐平臺觀察報告（2024）》，并由南方周末研究院研究員鐘金秀進行公益觀察主題分享。

此次調研歷時4個月，以民政部指定的29家募捐平臺為主要樣本，通過案頭研究、深度訪談、對比分析，最終形成“中國互聯網募捐平臺觀察報告”。

總體來看，29家互聯網募捐平臺在發展過程中呈現出多元化、廣泛化、精細化、差異化等發展趨勢，也面臨可持續發展難、各方協調難、壁壘突破難等困境。

趨勢一：平臺發起主體和背景漸趨多元

互聯網募捐一定程度上與中國互聯網的發展并步前行。

從技術層面而言，互聯網科技類企業具有碾壓式的技術優勢，也基于此，2016年民政部公布的第一批名單中，互聯網背景的機構和企業占了大頭。目前仍在運行的第一批10家平臺中，運營背景為互聯網科技類的企業占了四成，另有占比兩成的平臺，運營背景雖為媒體行業，但仍與互聯網密切相關，如新浪微博、新華網。

隨著公益與不同生活場景的結合愈發深入，以及互聯網科技在不同場景的普及，互聯網募捐平臺發起主體逐漸轉向多元化。以民政部2018年指定的第二批名單發起主體為例，除了美團、滴滴，其余七家均非互聯網行業直接相關。在這一批次中金融類企業開始出現，更多支付類企業積極“入場”，零售類企業也開始“入局”。

2021年第三批指定平臺的運營主體多元性繼續擴展，除了字節跳動、小米科技、嗶哩嗶哩、360科技，其余六家平臺運營主體遍布各行各業，各不相同。

與此同時，平臺發起的原由也漸趨多元。早期的互聯網募捐平臺更多是重大事件促發，如易寶公益源于2004年的印度洋海嘯，騰訊、支付寶平臺源于2008年汶川地震。

2016年始民政部指定的不同批次互聯網募捐平臺，除了早期由重大事件促發搭建的平臺，后期發起平臺原由更多樣。部分平臺基于企業優勢，積極履行企業公益戰略，如字節跳動公益平臺、小米公益平臺；部分基于個性化公益需求，如為滿足個性化功能的幫幫公益、聯勸公益，為滿足地方慈善生態需求的廣益聯募、慈鏈公益等。

趨勢二：平臺應用場景漸趨廣泛

互聯網募捐平臺，基于技術的發展，互聯網、移動支付與生活不同場景的融合，平臺的應用場景也日漸廣泛。

首先在渠道入口上越來越多樣化。PC端仍然是各大互聯網募捐平臺的主要信息發布陣地，據南方周末公益研究中心統計，29家平臺中有27家PC端網頁有持續使用并能正常打開，同時29家平臺均有手機移動端入口，包括但不限于手機APP、H5、小程序，其中9家平臺有單獨設計的微信小程序。

其次在平臺功能及板塊設置上越來越立體化。除了互聯網募捐平臺常規的慈善公益項目展示、線上捐款、項目反饋等功能，平臺上與慈善公益相關的其他功能越來越立體化。如支付寶公益平臺，除了直接捐贈，還設行走捐、月捐、收益捐等功能，并于支付寶設“公益賬戶”，記錄每個人的愛心“資產”。廣益聯募公益平臺，設置善捐、善助、善行、善品、善知等多個板塊，覆蓋募捐、志愿服務、義賣等不同板塊。

另外，平臺應用嵌入其他生態越來越多元化。如阿里公益平臺與集團眾多業務，高德、閑魚、餓了么等結合，字節跳動公益平臺覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等多個APP。

趨勢三：項目管理趨于精細化

隨著國家公益慈善各類法律法規的出臺，以及國內公益慈善從“數量”到“質量”發展的轉變，各大平臺在公益項目管理上都更趨向精細化。

一方面是各平臺在合法合規及風險管控上日益加強。遵照《中華人民共和國慈善法》《慈善組織互聯網公開募捐信息平臺基本管理規范》《慈善組織互聯網公開募捐信息平臺技術規范》等基本法規和標準，平臺進行更加嚴格的認證和審核。如幫幫公益平臺，所有項目均有幾道審核流程以確保合規。支付寶公益平臺，為提升合法、合規性，不定期為慈善組織開展線上培訓。聯勸網更是建立系統機制以促進合法合規。

另一方面，越來越多平臺注重項目質量的把控。如騰訊公益平臺逐步建立起一套項目質量的判斷與選擇機制，形成數據指標與模型。字節跳動公益平臺推出公益項目“健康度”指標體系。阿里公益平臺則推出“XIN海計劃”“XIN益佰計劃”，針對不同類項目提供對應扶持。

此外，各大平臺也不斷優化項目反饋方式。如騰訊公益平臺2017年推出項目透明組件、財批組件，2018年升級迭代推出“冷靜器”產品組件。支付寶、美團、平安等陸續將區塊鏈技術應用于公益項目跟蹤。輕松公益、水滴公益、社會幫扶網、芒果公益等也通過不同方式強化“項目前置”管理。

趨勢四：平臺發展逐步差異化

面對不同類型的慈善組織，不同捐贈喜好的公眾，結合發起企業或機構不同領域的優勢，越來越多平臺開始結合自身特點摸索發展道路，部分平臺已初步形成一定差異化。

規模龐大、自帶流量的互聯網募捐平臺不斷探索不同賽道的發力。如騰訊公益平臺，2015年推出“99公益日”，成為大眾參與公益的重要嘉年華；2024年“99公益日”升級為久久公益節，進一步鼓勵持續長久的公益參與。阿里巴巴公益平臺主動發揮大平臺用戶和商家體量大的作用，通過“XIN益佰計劃”嚴選優質項目作推薦，并將優秀項目與不同業務平臺特色結合，如餓了么主推餐食相關項目，直播平臺探索直播義賣等，創造更多捐贈可能性。

不以流量為主要優勢的中小平臺，通過不同嘗試也開始逐漸找到各自不同的發力點。如公益寶平臺探索創建村社籌款模式，其中“幸福家園”項目現已推廣到700多個社區。聯勸網則在捐贈人服務上走出了自己的道路，陸續推出了捐贈人服務系統（SCRM），“捐贈人評分體系”，全力倡導“理性捐贈”。

互聯網募捐平臺作為連接慈善組織和捐贈人、受益人的重要橋梁，成為推動中國互聯網公益發展的重要力量。然而，面對政府對公益慈善提出的更高要求，面對多變的內外部環境，平臺自身的發展也面臨著不同困境。

困境一：可持續發展有困境

部分平臺因未結合運營主體戰略或資源優勢難可持續。2016年民政部公布的首批13家互聯網募捐平臺有3家陸續退出，包括中國慈善信息平臺、基金會中心網，百度慈善捐助平臺。前兩家作為聚焦慈善行業服務的樞紐型機構，因機構戰略調整退出。作為互聯網巨頭之一的百度公司，其平臺因未結合企業自身優勢，最終于2023年不得不選擇退場。

部分平臺則在運營經費及資源的可持續上有挑戰。調研發現，這在機構背景發起的平臺中更為明顯。如幫幫公益、聯勸網依托公益慈善基金會背景，具有較強公共和行業視角，也有較大通過平臺推動公益事業發展的潛能，但相比企業背景發起的平臺，更容易面臨財力、人力、技術不足等挑戰。

另外，部分平臺由于定位不清，容易存在“拿了牌照”但運營“停滯”的現象。調研過程中有少量平臺如融e購公益平臺、新華公益平臺，出現打開無數據或上線項目較少等現象。

困境二：各方協調發展有困境

互聯網募捐平臺作為中介和橋梁，與不同層面的相關方都發生著關系，但也面臨著與各方協調發展的困境。

對于運營平臺背后的企業/機構，慈善法規定，平臺不得向慈善組織收費，不得在公開募捐信息頁面插入商業廣告和商業活動鏈接。但平臺運營是筆“硬支出”，一旦背后企業或機構因經營不善無法繼續投入，平臺即面臨“斷供危險”。

對于政府部門，強調了平臺的許多責任，但配套支持相對較少。如在強調平臺“協管”責任的同時，相關細節并無具體指引。而對于不少發起背景為企業的平臺，雖有商業資源優勢，但對慈善公益的理解和把握或不夠深入，但這方面的專業支持微乎其微，只能靠平臺自行摸索。

對于慈善組織，募捐平臺也面臨多重張力。以無公募權的慈善組織為例，一旦合作的公募機構出現輿情或違法違規，平臺也不得不將對應精品項目下架。在與公募機構之間，新的張力也在悄然出現。互聯網的“短平快”，區塊鏈等技術對項目顆粒度要求越來越高，這與復雜的公益項目形成矛盾，一定程度上甚至不利于公眾對慈善公益理念的培育。

對于捐贈人，募捐平臺更容易成為“靶心”，上線項目如被網友質疑，捐贈人及網友更容易將“矛頭”指向平臺，尤其以企業為運營主體的平臺，甚至波及企業品牌。

困境三：壁壘突破有困境

首先是平臺之間共同協作的壁壘待突破。整體來看，29家募捐平臺，不同運營主體，不同發起背景，雖共同為慈善組織服務，但彼此之間更像一座座孤島，未形成有效的協作機制。

其次是互聯網公益本身的發展壁壘待突破。互聯網募捐平臺讓線上募捐和捐贈更方便、可及，但多數平臺仍以線上捐款為主，幾乎少有讓捐贈人參與公益的入口或機會。從線上捐款，到讓捐贈人和公眾能真正“感知”公益，依舊有較長的路要走，而對公益的切身感知，更可能影響公益理念，也影響持續捐贈。

最后是平臺與其他公益慈善類平臺之間的壁壘待突破。隨著互聯網的發展，官方背景的慈善公益平臺也陸續上線，如全國慈善信息公開平臺——“慈善中國”，全國志愿服務信息系統——中國志愿服務網。互聯網募捐平臺作為社會不同主體運營的公益慈善服務平臺，從合法合規層面如何與官方平臺實時保持信息同步，從大公益大慈善層面，如何與志愿服務等其他公益慈善相關數據平臺互聯互通，仍是一大難題。

未來展望

互聯網募捐平臺的發展，關乎公益慈善如何更快實現“高質量發展”，也關乎如何助力和服務慈善組織的數字化，更關乎普羅大眾和無數網民如何通過互聯網實現其參與公益慈善的訴求。未來平臺要進一步發展，離不開多方的共同努力。

政策層面，需進一步明確平臺與各方的權責邊界，權利與義務，以及其他配套的支持政策等。在評估機制上，隨著平臺發展的多元化、差異化，需打破以“籌款額論英雄”的評估機制，以幫助平臺進一步百花齊放。

行業層面，需加快打通官方平臺，如慈善中國、志愿服務平臺與社會主體運營的各大互聯網募捐平臺間的互聯互通機制。同時，需加快打破不同募捐平臺間的“孤島”狀態，加快建立跨平臺交流、分享、學習機制。

平臺層面，在申請發起募捐平臺時即需充分考慮平臺發展戰略及規劃。在發展過程中，重要的是結合運營主體資源優勢找好自身定位，實現差異化發展。

公益機構層面，需積極擁抱互聯網科技，面對不同募捐平臺，有針對性地調整募捐及捐贈人互動機制。同時，在發揮平臺“工具主義”效能的同時，加強公益“人文主義”的價值倡導。

項目組成員：鐘金秀、史諒、袁斌、魏運星、藍鑫焱、鄭康，實習生袁韻珊、陳懿寧、梁琦茸、黃馨熠。

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本文來源于南方周末。