作者｜睿研消費 編輯｜MAX

來源｜藍籌企業評論

2024年對于酒類產品消費來說，都是充滿了挑戰的一年。與白酒類似，啤酒的銷售也進入了一個艱難且復雜的發展階段。

對于當前經濟環境的復雜態勢，啤酒企業們有機遇，更有挑戰，市場中的頭部啤酒企業不光需要頂住壓力，更需要為行業探索出一條契合當下發展的增長路徑。

行業承壓，未來如何增長

2024年的啤酒企業們，需要面對的是一個并非是一個不斷增長著的增量市場。

今年，國內啤酒生產總量整體呈現出下降趨勢。根據國家統計局數據，2024年1-9月，規模以上企業啤酒產量為2930.2萬千升，較上年同期減少1.5%；10月，全國啤酒產量為180.7萬千升，同比下降2.3%，2024年1-10月全國啤酒產量3108.0萬千升，同比下降1.8%。

事實上，啤酒產量減少的情況并非是今年首次出現。我國啤酒產量自2013年達到了4982.8萬千升的產量后，便開始緩慢下降，全國啤酒產量整體呈現下降趨勢。

圖片來源：東北證券

受全球公共衛生事件影響后，啤酒產量由2019年的3765.3萬千升下降9.4%至3411.0萬千升，此后，雖然市場恢復，需求復蘇，但我國規模以上企業啤酒產量近三年，產量增幅逐年降低。2021-2023年，國內規模以上企業啤酒生產總量分別為3562.43萬千升，同比增長4.44%；3568.67萬千升，同比增長0.18%；3555.5萬千升，同比減少0.37%。

從產量上能夠看出，我國的啤酒市場正在經歷長時間的結構性調整，啤酒企業不能再依靠純粹的產量提升來提升業績水平，啤酒企業需要尋找到新的增長途徑與行業未來的變革方向。

就2024年的具體情況來看，啤酒消費的疲軟主要有兩方面的原因。

在需求側上，啤酒消費出現疲軟，核心的原因系啤酒線下消費場景的減少。2024年，國內餐飲行業也遭遇了前所未有的困局，而作為啤酒最主要的線下消費場景的飯店、餐館，也在這一年內迎來閉店潮。

根據國家統計局數據，今年前三季度，全國餐飲收入39415億元，較上年同期增長了6.2%；限額以上單位餐飲收入為11038億元，較上年同期增長了3.6%。就數據而言，餐飲行業仍保持著小幅增長。但結合部分上市企業的業績來看，吖哺吖哺、廣州酒家、味千中國等今年上半年業績均不及去年同期，甚至市場頭部的海底撈凈利潤也同比縮水了10%。

同時，增長數據的另一面，則是無數的店鋪關停歇業。根據天眼查數據顯示，2024年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量為134.7萬家，注銷、吊銷量達到105.6萬家。對比2023年來看，2023年全年注銷、吊銷了135.9家，今年上半年的數據已經逼近去年全年數據，部分媒體測算，國內餐飲門店的閉店率達到了56%，預計至今年年末，將有230萬餐飲企業閉店。線下消費場景的減少，必然將會影響到啤酒產品的消費。

在供給側上，與啤酒企業以往的集體減產不同，如今啤酒企業又開始了新一輪的擴產計劃，各家企業都在大手筆的擴大啤酒產能，啤酒市場似乎與白酒市場相同，開始進入存量競爭。

今年5月，燕京啤酒投資36億元建設的啤酒生產基地落戶江蘇南通，這是近年來燕京啤酒最大的項目之一；7月，華潤啤酒濟南章丘100萬千升項目一期工程投產；8月，50萬千升嘉士伯佛山三水生產基地正式投產；9月，珠江啤酒旗下中山珠啤啟動產能擴建；今年年內，3月青島啤酒年產100萬千升高端特色啤酒生產基地項目、4月青島啤酒山東新銀麥啤酒有限公司智能化生產基地項目、青島啤酒（濰坊）制造有限公司60萬千升啤酒生產基地項目、11月青島啤酒（鞍山）有限公司數智化啤酒生產基地（一期）項目陸續開工。行業龍頭企業紛紛圍繞基地市場布局“超級工廠”，以先進產能促產業升級。

一方面是線下消費場景變少，另一方面是啤酒市場進入存量競爭時代，面對市場環境改變，啤酒企業必須找到新的業務發展方式，而國內啤酒行業的頭部企業們，更應該為行業發展指明出路。

頭部企業規模領先，青啤華潤二分市場

就各家啤酒企業披露的數據而言，今年前三季度啤酒行業的表現總體來說是中規中矩。

以A股上市啤酒企業來看，仍是青島啤酒占絕對地位。今年前三季度，A股的啤酒上市公司，青島啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒、燕京啤酒、西藏發展、蘭州黃河、珠江啤酒，7家啤酒企業合計實現608.24億元的營業收入。其中，前三季度青島啤酒實現營業收入289.59億元，占A股上市啤酒企業營業收入總額的47.61%，收入第二的重慶啤酒為130.63億元，與青島啤酒之間還存較大差距。

在利潤側，情況也基本類似。今年前三季度，A股上市啤酒企業合計實現凈利潤84.81億元。其中，青島啤酒實現歸母凈利潤49.9億元，占A股上市啤酒企業歸母凈利潤總和的58.84%，利潤規模第二的重慶啤酒同期為13.32億元。

港股方面，最主要的兩家港股上市啤酒企業分別是華潤啤酒與百威亞太。

以今年上半年的表現來看，華潤啤酒實現營業收入237.44億元，同比降低0.53%；實現歸母凈利潤47.05億元，同比增長1.2%；百威亞太實現營業收入33.99億元，同比降低7.28%；實現歸母凈利潤5.41億元，同比降低5.91%。

縱觀行業，啤酒企業在年內（A股以Q3計，港股以中期計）的業績，幾乎都受到了一定的影響。有的企業增收不增利，有的企業增利不增收，有的企業雙端皆縮水，雙端增長的實在是少數。在規模較大的公司中，僅有燕京啤酒實現雙端增長，收入增長3.47%，利潤增長34.73%。剩下實現雙端增長的西藏發展、惠泉啤酒、珠江啤酒整體規模均不大。而兩家頭部啤酒企業，青島啤酒與華潤啤酒則持續優化產品結構，都出現了存量時代增利不增收的情況，這也可以看做是頭部企業在復雜的消費環境下的綜合應對能力。

整體而言，目前的國內啤酒市場也幾乎是由頭部企業在主導方向。目前啤酒銷量份額排名前五位的龍頭公司分別為華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒。據國家統計局公布的規模以上啤酒企業產量數據，2022 年啤酒行業 CR5達到 90%以上，市場份額已高度集中。2023年華潤啤酒市場占有率約為31.4%，青島啤酒則為22.5%，兩者合計占比超過了50%。

同時，在區域競爭格局上，也大致為此表現。目前的啤酒市場的地域競爭格局，基本上是以品牌單寡頭市場或是一超一強類型市場居多，在這類市場中，頭部企業的競爭優勢更為顯著，區域競爭格局也更為穩定，華潤啤酒在單寡頭及一超一強市場銷量占比合計24.3%，青島啤酒以22%排名第二。

頭部企業的動向基本就代表了行業未來的發展方向，那么頭部的啤酒企業能為行業帶來什么啟示呢？

如何增長？一靠內生二靠外驅

在如今外部消費結構改變，消費場景減少，內部企業擴產，行業存量競爭的情況下，究竟要如何才能在未來實現增長呢？

目前，啤酒行業給出的答案更多是“高端化”。

實際上，在很長一段時間里，“高端化”是啤酒行業未來的增長方向這樣的觀點一度曾是主流，甚至目前已然是一種主流論斷，但在目前市場消費力不足，場景消費減少的情況下，高端化還會是一種好選擇嗎？

隨著當下消費習慣的不斷改變，“性價比”已經成為消費者對于主流消費品的核心訴求，此種訴求深刻的改變了原有各行業的認知軌跡，如今的消費者，善于在品質與價格之間，尋找一種完美的平衡。實際上，啤酒廠商們應該做的反而是“產品升級/品類優化”，在不影響高端戰略的情況下，推出、調整產品結構，以迎合市場需求。

在此情況下，一味的去尋求“高端化”反而不見得能把握市場與消費者。在啤酒高端化領域，外資品牌相較于國產啤酒更懂得品牌塑造，商品溢價能力也更高，百威亞太與嘉士伯在此領域都均有相當優勢。尤其是百威亞太，在12-15 元的細分市場中，百威亞太仍將保持超高端龍頭的地位。

而今年上半年，百威亞太在收入上同比降低7.28%，在利潤上同比降低5.91%，同時，百威亞太受餐飲倒閉潮的影響更小，其主要消費場景更多集中在夜場等娛樂場所。但就數據而言，在高端啤酒領域的絕對領先，并沒有能轉化成為實際的業績優勢。

在一季度業績不佳后，百威亞太還表示，要靠超高端博弈存量市場。這更多的企業對于市場與消費者的認知度不夠，還沒有發現市場風向已經悄然轉變。

可以預見的，啤酒高端化的進程仍會繼續，在受經濟環境與消費者習慣改變影響，此進度將大大減緩，消費者更加傾向購買“性價比”高的優質商品。

在超高端領域，百威亞太的市場表現并不佳。在價格略低的12-15元細分市場，華潤啤酒與百威壓力在此區間內激烈競爭，在華潤啤酒投資大量推廣資源后，喜力成為此價格段增長最快的啤酒產品。

而價格更低一些的，8-10元區間，華潤啤酒與百威亞太的戰略重視程度均較低，在此區間，青島啤酒具有絕對優勢，在此區間市場占有率達到30%。根據華創證券研報，在8-10元區間，青島啤酒占比最大，在10-15元區間，百威亞太占比最高，在15元以上區間，百威亞太的市場份額超過50%，盡管華潤啤酒市場占有率第一，但在啤酒高端化競爭中，反而不如青島啤酒與百威亞太。

國信證券研報認為，在8-12元的次高端市場啤酒市場，是市場容量擴張潛力最大的價格帶。在8-10元細分市場中，青島啤酒的青島經典成為第一大單品，銷量達220-230萬千升，青島經典憑借著青島啤酒的美譽度、高辨識度以及出色品質，已在近年內實現了快速增長。

對比三家啤酒企業，今年上半年，青島啤酒歸母凈利潤同比增長6.31%，華潤啤酒歸母凈利潤同比增長1.2%，百威亞太歸母凈利潤同比降低5.91%。從三家啤酒今年上半年的利潤增長便可以看出，啤酒企業需要高端化，但不能僅僅只有高端化，還需要敏銳的捕捉到市場的動向與需求。

在今年電商“雙十一”，青島啤酒稱，今年雙11期間，其在天貓、京東、抖音、拼多多、唯品會五大平臺啤酒類目品牌銷售額均排名榜首。消費者的購買消費，就是企業產品力的最佳表現。

除了依靠現有產品類目，啤酒企業想要持續增長，還需要依靠科技能力。而科技能力，不僅僅是產品研發能力，更是數智化能力、應用AI能力、綠色可持續能力的綜合呈現。

目前，人工智能（AI）在啤酒行業中已經有了廣闊的應用場景，涵蓋了生產優化、質量檢測、供應鏈管理、精準營銷、消費者體驗等諸多方面。目前，國內的頭部啤酒企業或多或少的都進入了生產智能化環節，但離正在的人工智能（AI）還有一定距離。

今年11月，青島啤酒全資成立了青島九源科技有限公司，注冊資本5000萬元人民幣，宣布進軍人工智能領域。這也是國內頭部啤酒企業在企業數智化方面的新探索與新實踐，為整個啤酒行業尋找新的發展機遇。

實際上，青島啤酒的數智化能力早已得到了認可。

今年10月，世界經濟論壇公布新一批“燈塔工廠”名單，青島啤酒股份有限公司青島啤酒廠獲評為“可持續燈塔工廠”的稱號。這也是全球首家食品飲料行業的“可持續燈塔工廠”。青島啤酒繼2021年成為全球首家啤酒飲料行業“工業互聯網燈塔工廠”之后，再度獲評“可持續燈塔工廠”，智能化、精細化、綠色可持續的生產管理，已經成為青島啤酒的日常。

青島啤酒不僅擁有全球級別的“燈塔工廠”，還擁有國內唯一一個啤酒生物發酵工程國家級重點實驗室。針對我國食品工業菌種選育面臨的選育周期長、效率低、靶向性差的難題，青島啤酒憑借自身優勢，實現了國際領先，成為行業內唯一一家四獲國家科技進步獎的企業。甚至在原料包材領域，青島啤酒也推動與實現了啤酒吸氧墊片國產化，填補了國內空白。

產品力與科技力，都是推動啤酒企業未來增長的內生因素，但增長也有外部因素的推動。相較于其他的啤酒企業，青島啤酒在此有獨特的競爭優勢。

自2023年11月開放過境144小時免簽后，國內外國游客的人數不斷增長。2024年前三季度,入境旅游人數達到了9462.83萬人次,同比增長78.8%。根據攜程數據，除了北京、上海、廣州、深圳等超一線城市外，杭州、蘇州、西安、重慶、成都、大連、青島、南京也成為過境游游客首選目的地。此外，自11月8日中國對韓國單方面免簽政策實施以來，青島更是成為韓國游客入境中國熱門城市，去中國過周末成為韓國年輕人的風潮。

作為青島的一張名片，青島啤酒已經與青島這座城市強綁定，大量的外國游客短暫過境停留青島，勢必也將為青島以及青島啤酒帶來更多的經濟活力，同時，青島啤酒的工業旅游戰略，也能夠因此受益，對于青島啤酒試圖在青島打造的啤酒特色的文旅商娛發展體系也能起到極大的助力。這是其他啤酒品牌難以獲取的獨特競爭優勢，在未來啤酒市場存量競爭的情況下，青島啤酒依托過境游與青島市的旅游發展，獲得更多增長潛力。

青島啤酒電商總監史永剛在近期的演講中表示，“青島啤酒的結構每年都在增長，那么這些越結構高的產品，我們越運用了更先進的模式和數字化的手段去配送到千家萬戶。所以說，我們認為的增長一定和我們認知是相輔相成的。”

青島啤酒對于市場需求的認知，使青島經典占據了次高端啤酒產品的主導地位，實現連續增長；對于科技的認知，使得青島啤酒能兩度獲評“燈塔工廠”，四度獲評國家科技進步獎，實現以科技力與技術力托舉企業向數智化轉型；對于未來發展的認知，使得青島啤酒布局打造啤酒工業旅游體系，開拓新內需，依托青島的優勢，敏銳把握企業的外部增長點。

正如史永剛所說，青島啤酒如今的增長與其認知相輔相成、密不可分。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息整理，文章不構成投資建議僅供參考。

睿藍財訊出品

文章僅供參考 市場有風險 投資需謹慎

來源：藍籌企業評論