沒(méi) 想到，百果園的苦日子，來(lái)得這么快。

百果園近日發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)全年虧損3.5億元至4億元，而2023年同期則為盈利約3.62億元。

業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)還透露稱，截止2024年12月31日，百果園加盟門店數(shù)量從2023年底的6081家減少至的5116家，一年內(nèi)關(guān)店近千家。

值得一提的是，百果園2024年半年報(bào)顯示加盟門店還有6011家，也就是說(shuō)光下半年門店就少了895家，日均閉店4.86家。

而就在更早一年的2023年，百果園歷經(jīng)四次沖擊IPO，成功登陸港交所，坐實(shí)了“中國(guó)水果連鎖零售第一股”的名頭，也正是在當(dāng)年規(guī)模達(dá)到巔峰。上市才剛滿兩年，百果園就業(yè)績(jī)大崩盤，變臉?biāo)俣戎炝钊苏ι唷?/p>

短短一年的時(shí)間，從巔峰跌落谷底，到底發(fā)生了什么，就讓百果園的故事講不下去了。

點(diǎn)擊下方名片，關(guān)注說(shuō)財(cái)貓，我們將為你剖析更多社會(huì)熱點(diǎn)，拆解經(jīng)濟(jì)事件背后的邏輯。

口碑塌了

百果園的生意經(jīng)，總結(jié)起來(lái)四個(gè)字：高端水果。

高端的意思有兩層：質(zhì)量好、價(jià)格貴。前者積攢口碑，成為后者的底氣，如果質(zhì)量不夠好導(dǎo)致口碑不好，百果園的價(jià)格就賣動(dòng)了。

而百果園自身面臨的最大危機(jī)就在于：口碑塌了。

2024年“3·15”期間，湖北經(jīng)視曝光百果園門店存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣、隨意定義車?yán)遄拥燃?jí)等亂象。根據(jù)報(bào)道，記者應(yīng)聘百果園武漢銀海雅苑門店的店員崗位，門店店長(zhǎng)在面試中表示雖然記者沒(méi)有拿到《食品健康許可證》，但也可以馬上上崗。

工作期間，記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)小型冰箱存有不新鮮、腐爛的水果，店員趁沒(méi)有顧客時(shí)將腐爛的蘋果、橙子制作成高價(jià)果切，甚至稱之為：“化腐朽為神奇”。

報(bào)道續(xù)稱，根據(jù)百果園規(guī)定，車?yán)遄影创笮】梢苑譃镴到JJJJ四個(gè)等級(jí)，其中J的車?yán)遄邮蹆r(jià)為每公斤181.8元，JJ的車?yán)遄邮蹆r(jià)為每公斤198元，JJJJ的車?yán)遄邮蹆r(jià)為每公斤318元。但記者在門店工作期間發(fā)現(xiàn)，車?yán)遄拥燃?jí)幾乎是由店員隨意決定的。

新聞曝光后，百果園官方發(fā)布聲明回應(yīng)稱，對(duì)該涉事加盟店進(jìn)行停業(yè)整頓、全面徹查的處理。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，百果園以加盟模式為主，加盟模式占比高達(dá)99.8%。

對(duì)加盟店管理不力，已經(jīng)對(duì)百果園的口碑造成多次傷害。2022年，有科普博主發(fā)布視頻稱，在暗訪百果園門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)有門店工作人員不僅售賣隔夜果切水果，還把即將變質(zhì)的水果進(jìn)行切塊售賣，隨后百果園也發(fā)文承認(rèn)問(wèn)題；2023年11月，百果園上海子公司因銷售的翠冠梨農(nóng)藥殘留超標(biāo)，違反《食品安全法》，被罰款9.38萬(wàn)元。

在黑貓投訴平臺(tái)，針對(duì)百果園的相關(guān)投訴達(dá)到2900條，大多集中在價(jià)格背刺、售賣壞果、商家不予退貨等問(wèn)題，其中水果品質(zhì)投訴居多。

這些負(fù)面事件對(duì)百果園的品牌形象造成了巨大的打擊，也讓消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑其“高端”定位的真實(shí)性。

面對(duì)口碑崩塌帶來(lái)的連鎖打擊，百果園也采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。其中最引人注目的莫過(guò)于聘請(qǐng)知名演員楊冪作為"美好生活大使"，試圖通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)提振銷量和品牌形象。

但目前來(lái)看，這一策略的效果似乎并不如預(yù)期，楊冪代言百果園并沒(méi)有給公眾留下特別的印象，遠(yuǎn)不如當(dāng)年那句“你沒(méi)事吧？沒(méi)事就吃溜溜梅”的魔性廣告語(yǔ)深入人心。

與此同時(shí)，在消費(fèi)風(fēng)向的變化下，百果園也低下了高貴的頭顱，在去年下半年開(kāi)啟“高品質(zhì)高性價(jià)比”口碑戰(zhàn)役，躬身進(jìn)入水果價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊波

百果園轉(zhuǎn)身走向性價(jià)比，才發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)強(qiáng)敵環(huán)伺，對(duì)手并不是另一家水果店，而是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

最大的沖擊來(lái)自樸樸超市。樸樸超市的“30分鐘達(dá)”服務(wù)覆蓋生鮮、日用品全品類，“手機(jī)下單買水果”的場(chǎng)景需求，成為樸樸超市蠶食百果園市場(chǎng)份額的噩夢(mèng)，而百果園門店仍以到店購(gòu)買為主，線上收入占比僅3.2%且毛利率為負(fù)。

與此同時(shí)，樸樸超市的水果也更具性價(jià)比。以智利車?yán)遄訛槔蹆r(jià)僅為百果園成本的70%，而頻繁推出的“9.9元/斤芒果”“0.99元/斤香蕉”等爆款，不僅直接沖擊百果園的高單價(jià)產(chǎn)品，也比百果園的平價(jià)系列更加實(shí)惠。

背后的原因在于兩者的成本控制差異。

百果園耗資23億元打造的29個(gè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)中心、2800輛冷藏車組成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)泰國(guó)金枕榴蓮從枝頭到門店72小時(shí)直達(dá)，損耗率控制在5%以內(nèi)，遠(yuǎn)超行業(yè)15%的平均水平，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)"以銷定采"的預(yù)售模式下，樸樸超市等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損耗率已降至3%，且無(wú)需承擔(dān)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的固定成本，再疊加供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，樸樸超市能夠提供遠(yuǎn)低于百果園的零售價(jià)。

與此同時(shí)，樸樸超市還通過(guò)自營(yíng)品牌（如優(yōu)賜、鮮躍）強(qiáng)化品控，自有品牌占比提升到15-20%，進(jìn)一步提高了毛利率。2023年食品安全投訴量?jī)H為行業(yè)平均水平的1/3，這與百果園頻發(fā)的投訴又形成鮮明對(duì)比，進(jìn)一步擠壓了百果園的市場(chǎng)份額。

平價(jià)水果更便宜，優(yōu)質(zhì)水果也不差，樸樸超市通過(guò)三大戰(zhàn)役：成本、效率、品控，建立起良好的口碑，基本瓦解了百果園在供應(yīng)鏈上的護(hù)城河，甚至要走性價(jià)比這條路，百果園原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反倒成了阻礙。

百果園2024年戰(zhàn)略會(huì)提出"農(nóng)村包圍城市"，計(jì)劃在縣域市場(chǎng)新增5000家加盟店，并推出6.9元/斤的"黃金果粒"平價(jià)系列，這劑猛藥引爆一系列沖突：

首先是現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系難以支撐采購(gòu)成本下降40%，導(dǎo)致品質(zhì)滑坡風(fēng)險(xiǎn)。2024年4月市場(chǎng)監(jiān)管抽檢顯示，"黃金果粒"陽(yáng)光玫瑰葡萄農(nóng)殘超標(biāo)批次達(dá)12%；

然后是渠道沖突加劇，平價(jià)產(chǎn)品與高端門店定位產(chǎn)生強(qiáng)烈沖突，部分核心商圈門店月租金成本達(dá)18萬(wàn)元，難以承受客單價(jià)持續(xù)走低；

進(jìn)而沖擊原有加盟商信心，新推出的"零加盟費(fèi)"政策吸引大量新手入場(chǎng)，但單店投資回報(bào)周期從2年延長(zhǎng)至4.5年。

百果園的自救，目前看來(lái)勝算微弱，消費(fèi)者用腳投票的趨勢(shì)逐漸擴(kuò)大，在百果園的相關(guān)投訴中，也隨時(shí)可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)樸樸超市的認(rèn)可。

更嚴(yán)峻的是，戰(zhàn)場(chǎng)上又走來(lái)了更強(qiáng)大的對(duì)手。

游戲規(guī)則變了

從門店分布來(lái)看，百果園主要分布在華東、華南地區(qū)，而樸樸超市的大本營(yíng)正是華南地區(qū)，但放眼全國(guó)，正有一頭猛虎從華北地區(qū)南下。

背靠美團(tuán)的小象超市，原本核心地區(qū)是北京，但近期有報(bào)道稱，“春節(jié)之后要打上海和深圳”，這是小象超市主動(dòng)吹響進(jìn)攻的號(hào)角聲，其底氣來(lái)自迅速擴(kuò)大的規(guī)模體量。

外界預(yù)計(jì)樸樸超市2024年GMV為300億元左右，預(yù)計(jì)小象超市年?duì)I收約381億元（按700個(gè)前置倉(cāng)、單倉(cāng)日均2300單、客單價(jià)65元推算），已經(jīng)實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上。

小象超市之前叫美團(tuán)買菜，最開(kāi)始是學(xué)習(xí)叮咚買菜，是以生鮮為主的小型前置倉(cāng)，到了2021年，美團(tuán)決定轉(zhuǎn)型學(xué)大倉(cāng)模式，到23年美團(tuán)買菜改名小象超市，這代表其定位由“買菜”升級(jí)到“超市”，也意味就是瞄準(zhǔn)樸樸超市開(kāi)戰(zhàn)。

而在成本與效率上，小象超市充分利用了美團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。單倉(cāng)籌建成本約200萬(wàn)元，顯著低于同行；依托美團(tuán)流量資源，新倉(cāng)50%用戶來(lái)自美團(tuán)平臺(tái)，配送成本通過(guò)兼職騎手（三七配）優(yōu)化。

更可怕的是，小象超市不僅有美團(tuán)的流量騎手扶持，還有大數(shù)據(jù)分析。美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家，什么區(qū)域有多少即時(shí)零售消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)選擇什么樣的商品，消費(fèi)者有什么特征，美團(tuán)具備這些數(shù)據(jù)，小象超市可以用這些數(shù)據(jù)選址，選品，營(yíng)銷，這也能幫助提升小象超市的競(jìng)爭(zhēng)力。

小象超市甚至還有高科技加持。在研發(fā)無(wú)人倉(cāng)系統(tǒng)，用機(jī)器自動(dòng)完成上架、揀貨、打包等動(dòng)作，如果成功，這能大大降低倉(cāng)內(nèi)履單成本。另外美團(tuán)在無(wú)人配送方面投入很大，無(wú)人機(jī)配送已經(jīng)完成20萬(wàn)單，無(wú)人車配送已經(jīng)完成400萬(wàn)單。無(wú)人倉(cāng)加無(wú)人配送組合，讓小象超市具有更大的想象空間。

在小象超市身上，美團(tuán)的成本、效率、執(zhí)行力得到了充分發(fā)揮，在布局上也更具進(jìn)攻性。

樸樸超市曾經(jīng)提出“慢就是快”策略，對(duì)進(jìn)入新城市很謹(jǐn)慎，目前只進(jìn)入了福州、廈門、廣州、深圳、武漢、成都、佛山這7個(gè)城市。

小象超市之前和樸樸超市一樣，對(duì)進(jìn)入新城市很謹(jǐn)慎，但在北京等城市徹底跑通并拿下第一之后 ，開(kāi)始加快步伐，新進(jìn)入蘇州、杭州、無(wú)錫、常州、南京、天津、長(zhǎng)沙等城市。

這對(duì)身處華南的樸樸超市來(lái)說(shuō)，危機(jī)正在逼近，而對(duì)于華東的百果園來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。小象超市在打法上借鑒了樸樸超市，但在成本和效率上更勝一籌，只會(huì)更快摧毀生鮮水果這門生意的格局。

那么，百果園未來(lái)的生存空間在哪里？我把這個(gè)問(wèn)題拋給DeepSeek，它給出了三個(gè)方向：

一是重塑差異化定位。百果園的核心優(yōu)勢(shì)在于水果品類專業(yè)度與全球直采能力，若能強(qiáng)化“高端精品”標(biāo)簽（如有機(jī)水果、獨(dú)家品種），仍可吸引對(duì)品質(zhì)敏感的用戶。這一點(diǎn)如今毀在了口碑上，百果園要重建“高端水果”的口碑，并不比轉(zhuǎn)身性價(jià)比的難度低。

二是守住核心區(qū)域優(yōu)勢(shì)。小象和樸樸目前分別聚焦華北、華南市場(chǎng)，百果園若能鞏固區(qū)域優(yōu)勢(shì)（如華東、華中），仍可維持局部競(jìng)爭(zhēng)力。這只能算是權(quán)宜之計(jì)，何況小象超市正在大步擴(kuò)張。

三是線上轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈優(yōu)化。百果園線上收入占比僅3.2%，需加速布局即時(shí)配送（如與美團(tuán)閃購(gòu)合作），同時(shí)降低損耗率（目前5% vs 樸樸3%）以提升利潤(rùn)空間。聽(tīng)上去，還不如賣給美團(tuán)，可是美團(tuán)已經(jīng)有了小象超市。

百果園的快速崩塌，當(dāng)然有自身的原因，但也折射出當(dāng)下零售業(yè)的集體陣痛，當(dāng)"消費(fèi)升級(jí)"敘事讓位于"性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)"，當(dāng)全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量算法解構(gòu)，本質(zhì)上是商業(yè)模式的一次徹底重塑。

曾經(jīng)定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的百果園，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的游戲規(guī)則，只是這一切就像龍卷風(fēng)一樣，來(lái)得太快太猛了。

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