作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

聯(lián)名、跨界、代言，是品牌營銷的三大標(biāo)配，其實他們還有一個共同的名字，叫作“整活藝術(shù)大賽”。

畢竟，在這個“注意力閾值”比珠穆朗瑪峰還高的世代，常規(guī)的營銷活動很難留住消費者的目光，只有那些有熱度、有話題度的操作，才能進(jìn)入年輕人的日常話題內(nèi)容，進(jìn)入他們的購買清單。

比如最近，丁真代言華萊士的消息，就成了很多網(wǎng)友玩梗的對象。而粉漢堡和零酒精白桃啤自然也就成了網(wǎng)紅款，一份套餐里全是情緒價值和社交價值。

有人說，此次代言走紅是“有梗代言人”和“有梗品牌”的夢幻聯(lián)動， 其實看似離譜的組合背后，恰好踩中了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的“抽象經(jīng)濟(jì)學(xué)”脈搏。今天我們就用顯微鏡看看，這波操作背后，到底拿捏了多少“反向營銷”的細(xì)節(jié)。

01

“自黑”是門藝術(shù)，留白需要剛剛好

眾所周知，華萊士和丁真都特別“有梗”，雖然這并不是他們自愿的——華萊士有一個挺出名的標(biāo)簽是“竄稀”，甚至還有人為了克服便秘去點華萊士的外賣。

而丁真也因為最初“不食人間煙火”的雪山少年人設(shè)與后期的一些言行，有了一些負(fù)面爭議。

但總的來說都是有些“負(fù)面話題”，但是沒有影響到大盤，更多的是一種調(diào)侃和玩梗。

而華萊士不僅不避諱這些負(fù)面話題，反而選擇與丁真合作主動玩梗，讓網(wǎng)友調(diào)侃的“川西套餐”（諧音“竄稀”）躋身年輕人討論的熱門話題。

為什么說這波操作堪稱“黑紅學(xué)”的教科書級演繹？邏輯很硬核。

第一層，主動認(rèn)領(lǐng)負(fù)面標(biāo)簽，將其轉(zhuǎn)化為正向記憶點。

作為中國本土最大的西式餐飲連鎖巨頭，華萊士在江湖上一直有著“快餐界拼多多”“肯德基平替”的稱號。它的產(chǎn)品很平價，大家都可以不用擔(dān)心錢包隨便點餐，但也因為爆發(fā)增長期的品控問題、衛(wèi)生問題，讓華萊士有了“偏方瀉藥”的待遇。

但是即便如此，市場上華萊士的門店數(shù)量也越來越多，很多時候，大家一邊調(diào)侃，一邊下單一份華萊士套餐。而華萊士也在擁護(hù)和嘲諷中，曲折成長了很多年。其實這幾年，華萊士也在賺錢之外考慮了更多品牌形象的問題，品牌與國漫聯(lián)名、選擇年輕化的代言人，贊助熱門綜藝，對門店和產(chǎn)品都進(jìn)行了煥新，都是想給年輕消費者留下更多的正面印象。

在探索年輕化的道路上，華萊士也悟透了一個道理：越離譜，越出圈。年輕人想要的，不是流于表面的年輕化，而是要解壓、要抽象、要社交談資。

從“重蚌登場”（丁真全名珍珠）到“川西套餐”，品牌用“含梗量嚴(yán)重超標(biāo)”的互聯(lián)網(wǎng)黑話和用戶打成一片，堪稱“賽博認(rèn)親現(xiàn)場”。而這種好感也會反哺到品牌本身，讓消費者對一些負(fù)面評價有更高的容忍度，這是第一步。

第二層，用反差感強化認(rèn)知，重塑大眾的品牌共識。

丁真爆火的本質(zhì)，是都市人對“田園牧歌”的集體想象，是打工人對“996逃離計劃”的精神代餐，自帶一種原生感和純凈感。

而華萊士也抓住了這一點，在春季這個最適合出行的日子里，將陽光、桃花、自由等多個春日元素放進(jìn)海報和廣告片，不僅將自家的快餐與“詩與遠(yuǎn)方”進(jìn)行了一個綁定，也讓“野性和土味”這兩種極具反差的屬性有效中和。

而且，不管是清透的粉色，還是明媚的春天以及“純真天然0添加”的丁真，都會在潛意識中影響大眾對華萊士的認(rèn)知，慢慢抵消掉發(fā)展過程中留下的負(fù)面標(biāo)簽。

第三層，周邊足夠有誠意，高效轉(zhuǎn)化吸引到的流量。

如果說與丁真的合作只是品牌春日營銷的“入口”，那么走進(jìn)里面就會發(fā)現(xiàn)，品牌不只是在玩梗，他們確實有在用心對待這波合作。

粉漢堡和零酒精白桃啤的顏值很高，買來拍照打卡很容易出圈。而且從活動信息來看，購買這款春日白桃套餐還會有機會得到磁吸玩偶、好彩頭刮刮樂、貼紙、風(fēng)箏以及明華堂高級定制漢服等多重好禮，每一款贈品都很適配春天。

用“有梗”的合作吸引用戶，用“有料”的產(chǎn)品留住用戶，最終形成一個“流量－轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

02

聯(lián)名代言“抽象化”已成趨勢

越離譜的越出圈

丁真代言華萊士這個案例的出圈，本質(zhì)是一場針對互聯(lián)網(wǎng)情緒的精算實驗——當(dāng)Z世代厭倦了精致的廣告內(nèi)容、營銷話術(shù)，抽象聯(lián)名反而會因為“荒誕感”成為社交談資，這從本質(zhì)來說是消費者對于傳統(tǒng)廣告的叛逆式消解。

相比陽春白雪，高壓下的年輕人更希望可以“有梗可玩”，相比品牌的“完美人設(shè)”，他們不介意有一些小瑕疵的真實。當(dāng)然，消費者容忍度是有一個底線的，如果產(chǎn)品力跟不上營銷力，“抽象”就會變成一種“擺爛”。不過在這一局里，華萊士用“低價”和“高顏值產(chǎn)品+多樣化禮品”兜底，完美規(guī)避了這種負(fù)面情況。

而且華萊士的玩法并非孤例，這兩年有很多非常“抽象”的代言，效果都還不錯。

比如，梁家輝與馬自達(dá)“世紀(jì)和解”。

相信很多朋友都看過電影《黑金》中那段經(jīng)典的“賽車”臺詞，這句話對品牌的影響巨大，甚至變成了一個網(wǎng)絡(luò)段子，用來戲謔馬自達(dá)的品牌地位。然而梁家輝代言全新馬自達(dá)CX-50行也合作的消息一出，直接將大眾對馬自達(dá)和梁家輝的好感拉滿，梁家輝還打趣道“當(dāng)年是自己普通話不好，說的是馬自達(dá)像賽車，開馬自達(dá)怎么可能塞車呢？”

還有，俞灝明代言美特斯邦威。

在十多年前的爆款偶像劇《一起來看流星雨》中，劇中俞灝明飾演的端木帶著女主角楚雨蕁去美特斯邦威挑選衣服，這個名場面也讓品牌成為諸多網(wǎng)友調(diào)侃的對象。但是多年以后再次與俞灝明合作，網(wǎng)友們的吐槽卻變成了一種懷念，然后雙方都笑了。

以前代言人和品牌，講究一個調(diào)性相配、聲量匹配，但是現(xiàn)在，不在互聯(lián)網(wǎng)沖浪的人已經(jīng)很難猜到品牌為什么選擇這個代言人了。當(dāng)然，這是一種正向的進(jìn)階和迭代，畢竟在信息大爆炸的當(dāng)下，有些流量價值并不大。

對于在“內(nèi)卷修羅場”里喘息的年輕人來說，“快樂”已經(jīng)成了硬通貨。誰能為自己提供“情緒價值”，誰就能收獲真金白銀和良好口碑。

畢竟，一個小小的漢堡，可能就是最低成本的“多巴胺兌換包”。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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