希爾在與分析師的電話會議上表示：“我們對整體業(yè)績并不滿意。我們可以而且將會做得更好。”

作者 ｜ 賀昕

圖片 ｜ 來自網(wǎng)絡

3月21日，耐克集團公布2025財年第三季度財報（2024年10月1日至2024年12月31日），本季度耐克營收113億美元，較上年同期的124億元下降約9%。其中耐克自營業(yè)務營收為47億美元，耐克經(jīng)銷商業(yè)務營收為62億美元，大中華區(qū)營收為17億美元。耐克集團的庫存資產(chǎn)為75億美元，與去年同期相比同比減少2%，庫存改善成效明顯。

2024年10月新任CEO埃利奧特-希爾上任后，改組耐克高管團隊，積極推動回歸運動本源的策略，力圖幫助公司回歸正軌。盡管耐克在世界市場仍占據(jù)較大市場份額，但現(xiàn)今運動服飾市場競爭激烈，HOKA、昂跑等小眾品牌與安踏、李寧等國產(chǎn)品牌各積極搶占市場份額，耐克急需要重振回血，鞏固市場地位。

從2025財年第三季度財報以及一系列措施來看，耐克的重振戰(zhàn)略初有成效，正在積極轉型，回歸專業(yè)運動領域。希爾表示：“我們在過去90天內(nèi)圍繞‘Win Now’戰(zhàn)略重點所取得的進展，進一步讓我確信我們正走在正確的道路上。更令人振奮的是，通過運動員故事，性能產(chǎn)品和重大的體育時刻，耐克在本季度以運動為核心展現(xiàn)了品牌影響力。”

回歸運動核心 鞏固其在專業(yè)領域領先地位

埃利奧特-希爾在接受媒體采訪時曾表示，每家公司都有成就事業(yè)的核心要素，運動正是耐克品牌的核心驅動力，耐克正在通過創(chuàng)新開發(fā)關鍵領域產(chǎn)品，鞏固其在運動服飾領域的專業(yè)領先優(yōu)勢。

在跑步領域，耐克跑鞋矩陣煥新。耐克發(fā)布了全新的緩震系列矩陣，產(chǎn)品線簡化為三個系列：Pegasus系列代表回彈緩震，Vomero系列為頂級緩震，Structure系列則代表支撐緩震。近期耐克推出了邁柔Vomero 18、Pegasus Premium等路跑鞋款，供不同需求跑者選擇。在競速跑鞋領域，耐克推出了Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2鞋款，這是耐克熱門競速跑鞋的最新迭代。耐克將產(chǎn)品矩陣進行簡化，讓跑鞋的功能更加明晰地呈現(xiàn)在消費者面前，這是為了“讓跑步業(yè)務回歸這項運動本身”。

在籃球領域，耐克在全明星周末期間發(fā)布全新Black Label系列以及凱文·杜蘭特的第十八雙簽名鞋Nike KD 18、G.T. Cut 3 Turbo實戰(zhàn)鞋款，進一步鞏固了耐克在籃球領域的統(tǒng)治地位。

希爾上任后，耐克與NBA、WNBA的全球裝備、商品、營銷以及內(nèi)容合作伙伴關系延長12年；耐克和NFL續(xù)簽球衣協(xié)議至2038年。與國際頂尖賽事的合作，不僅會帶來品牌曝光度的提升，也能憑借相關運動員在賽事中的亮眼表現(xiàn)，不斷強化耐克在消費者心目中的專業(yè)形象，鞏固其在專業(yè)領域的領先地位。

拓展女性服飾與戶外賽道 爭奪市場份額

今年NFL超級碗廣告位標價驚人，30秒的廣告費高達800萬美元。時隔27年，耐克重返超級碗，斥巨資帶來宣傳短片《So Win》（不爭辯，只爭勝）向女性運動員致敬。近年來女性運動市場崛起，耐克在超級碗投放聚焦女性運動員和女性運動的廣告，在社交媒體吸引了大量關注，提升了品牌在女性消費群體的曝光度。

二月下旬，耐克官宣與卡戴珊主導的SKIMS合作推出全新女性運動服飾品牌NikeSKIMS，這是耐克在女子運動服飾領域的重要嘗試。雖然此前耐克也推出過許多女子運動系列產(chǎn)品，但如今女性更青睞lululemon、Alo Yoga等新興時尚品牌，與SKIMS聯(lián)手能夠進一步拓展女性服飾市場。

隨著中國戶外運動的興起，耐克大力發(fā)展其旗下專業(yè)的戶外產(chǎn)品線Nike ACG以參與越野運動服飾的市場競爭。3月，Nike ACG宣布與2025崇禮168超級越野賽展開深度合作，成為賽事的首席獨家冠名贊助商。崇禮168是華北地區(qū)乃至全國規(guī)模最大、影響力最強的越野賽事。與崇禮168達成合作，對Nike ACG來說意義重大，可能會推動其在中國越野跑和戶外運動領域的進一步發(fā)展，提高其產(chǎn)品的專業(yè)口碑。

深挖中國市場需求 精準進行品牌營銷

希爾在財報說明會上表示：“根據(jù)我們的‘Win Now’戰(zhàn)略，我們優(yōu)先關注三個重點國別市場——美國、中國和英國，以及五大關鍵城市——紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海。”由此可見，耐克要進行轉型，中國市場不容忽視，本土化的創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷手段十分關鍵。

耐克大中華區(qū)董事長兼CEO董煒表示：“我們正在中國市場全力出擊，主動加速推進戰(zhàn)略轉型，優(yōu)化庫存管理及運營組合，以運動為核心打造創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，不斷強化作為全球領先運動品牌的獨特品牌競爭力。我們對耐克在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。”

近年來，中國掀起了跑步熱潮。耐克積極參與頭部賽事，別具匠心的營銷手段和耐克精英運動員在賽場上的亮眼表現(xiàn)有效提高了耐克的品牌曝光度。

2024年11月，耐克代言人“馬拉松之王”基普喬格以“破速導師”的身份開啟“2024基普喬格破速中國行”，現(xiàn)身北京和廣州，吸引了大批跑者關注。2024上海馬拉松期間，耐克以“勝者愛找虐”為主題，為大眾呈現(xiàn)了一場精彩的創(chuàng)意營銷，上海街頭、地鐵站、高樓上鮮艷的綠色標語火爆出圈。“征服了千里萬里，離終點只剩這42.195公里”“哪有什么極限，都是自己設限！”等一系列“打雞血”的口號拿捏了跑者心理，精準觸達核心目標消費群體。

與此同時，耐克精英運動員吳向東穿著Nike Alphafly 3以2小時09分28秒的成績衛(wèi)冕上海馬拉松國內(nèi)男子冠軍；2月23日，遼寧小將于水慶穿著Nike Vaporfly 3在仁壽半程馬拉松跑出1小時01分46秒的成績，打破全國半馬紀錄；3月2日，張德順穿著Nike Alphafly 3在東京馬拉松以2:20:53的成績完賽，獲得了自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績。在兩個國內(nèi)級別最高的馬拉松賽事和世界六大滿貫之一的馬拉松賽事中，耐克的表現(xiàn)都十分亮眼。

今年1月，耐克從中國傳統(tǒng)節(jié)日中汲取靈感，推出“靈蛇迎新”新年系列產(chǎn)品，產(chǎn)品包含了適合男女以及兒童的各類服飾和鞋款，鄭欽文、李夢、葛曼棋等運動員上身宣傳。同時耐克推出“曼巴之年”系列服飾及鞋款，將科比·布萊恩特的傳奇曼巴精神與蛇元素相結合，吸引了眾多籃球愛好者。

希爾在與分析師的電話會議上表示：“我們對整體業(yè)績并不滿意。我們可以而且將會做得更好。”目前來看，耐克回歸運動本源的市場策略初見成效，盡管當前業(yè)績提升尚未達到預期，但隨著專業(yè)運動產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷等方面的不斷投入，耐克有望憑借技術優(yōu)勢品牌的文化積淀重新奪回“對運動的癡迷”，鞏固與消費者建立的情感鏈接，重塑其品牌版圖。（完）