文/劉工昌

3月3日，萬辰集團（300972.SZ）發布公告稱，公司于近日收到國家某監察委員會出具的公司董事長王健坤被留置、立案調查的通知書，所涉事項與公司無關，截至公告出具日，公司未被要求協助調查。

萬辰集團稱，現經公司董事會過半數董事一致同意，在王健坤不能履行董事長職責期間，由公司董事兼總經理王麗卿代為履行公司董事長相關職責，以及公司董事會專門委員會委員職責。

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就是這位王董事長，一個月前還在參加福建企業座談會，一個月后就被立案調查了。這一戲劇性的一幕令人目不暇接。

并購來的量販零食第一股

官網顯示，萬辰集團創立于2011年，主要業務包括食用菌研發、種植、銷售等，主要產品包括金針菇、蟹味菇和白玉菇等鮮品食用菌，2021年4月頂著 “金針菇第一股” 的光環登陸深交所。直到2022年，萬辰集團食用菌業務占比還有88%。

但就在2022年，萬辰集團突然進軍量販零食領域，先后整合了陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀4大零食零售品牌，統一合并為“好想來品牌零食”，后又收購了“老婆大人”。至此，其開始主打零食產品，到2023年量販零食業務營收占比升至90以上%，主業金針菇大幅縮水，淪為零頭，萬辰集團因此被稱為“量販零食第一股”。

（來源：同花順IfinD)

隨即迎來了業績的突飛猛進。2023年其營收從約5億元猛升至93億元，同比增長16倍，據近期發布的業績預告，其2024年營收約300-340億元，同比增長近250%。

（來源：公司公告）

萬辰集團披露，其營收主要依靠供貨給門店收取貨款產生，據華安證券測算，量販零食店單店收入為300萬左右。

（來源：行業研報）

灼識咨詢發布并認證，截至2025年3月，萬辰集團簽約門店數量突破15,000家，旗下好想來在營門店數量超過10,000家。從開店區域看，萬辰主要集中在長三角和華北地區，另外在東北、西北、華南也有布局。

經營業績看，轉型量販零食業務后，萬辰集團扭虧為盈。1月24日，萬辰集團發布2024年度業績預告，預計2024年營業收入為300億元至340億元，歸母凈利潤為盈利2.4億元至3億元，上年同期為虧損8292.65萬元。

萬辰集團表示，業績變化的主要原因是量販零食業務和食用菌業務的發展。其中，量販零食業務預計實現營業收入300億元至330億元，同比增長242.50%至276.75%；食用菌業務受市場行情變動、供需關系變化等因素影響，主要產品金針菇銷售價格整體較為低迷。②

萬辰集團為何成功？

營收暴漲、業績扭虧為盈，所有這一切僅僅在短短兩三年時間，好想來究竟是怎么做到的？

首先是賣零食、搞衍生、搞出特色。好想來主要做了兩點，一個基本點是其常規產品保持高頻上新度，再就是通過與優秀IP聯動合作開發高質量衍生商品。

關于第一點，好想來門店每月會有5%～10%的產品換新。只有這樣才能吸引消費者不斷光顧。而第二點可以說的地方更多。比如，好想來門店上新的正版授權哪吒盲盒。據了解，早在春節前夕，萬辰集團便與電影官方授權合作方達成了深度合作，旗下門店成為定價8.8元的哪吒電影IP衍生品的線下獨家銷售渠道。隨著《哪吒2》的熱映，盲盒開始大賣，首批8萬套產品在短短三天內就需求告罄，每個門店都供不應求。

再往前1月份，好想來還攜手王者榮耀上線了“好想來組團buff疊滿”春節主題活動，推出了限定新年零食禮盒包裝福運好想來系列平安符、吧唧（徽章）、流沙鏡等周邊。這些融合了游戲元素的零食包裝與產品也在春節期間大賣。

說到底，就是通過錨定以年輕客群為主的目標人群，從其對IP食玩類產品青睞的需求出發，通過IP衍生品消費與他們建立新的溝通觸點，贏得一批忠實擁躉。更甚者，一些加盟店還能通過好想來已有的成熟產品體系，再結合地方特色去調整自己門店的SKU，以需求側匹配供應側，將其做到極致。

其次，以“好吃、好玩、好逛”為主題，將單純的零食消費打造成新型社交方式。

像上文提到的新哪吒盲盒，就特別設置了哪吒、敖丙、太乙真人IP產品，外加一個隱藏款。每一款的底座既是印章，又是橡皮擦，單款售價8.8元。既好玩，還能用，還不貴，這些恰恰都掐中了當下年輕人的消費基點。在社交平臺上，新哪吒盲盒也是收獲一片贊譽。

例如前文提到的春節前與王者榮耀攜手，上線了“好想來組團buff疊滿”春節主題活動。既有上新相關周邊產品，同時又發布了兩支創意主題廣告片，成功在線上線下營造出話題熱點，圈粉無數。

還例如春節前夕，好想來與樂事攜手打造的魔性神曲《好想樂事來》，憑借獨特的表演風格和動聽旋律，巧妙地將好想來與春節歡樂氛圍緊密融合，還發起了“神曲 + 手勢舞” 挑戰賽，吸引了眾多用戶參與傳播。目前，抖音話題#騰格爾新年神曲好想樂事來已達到近2000萬次的播放。

好想來所做的這些，本質上是因為萬辰集團把握住了當今主要消費群體的圈層心理，以IP為媒介，從心底喚醒了對其有特殊情感的原始粉絲們，就此與消費者建立起獨特的情感聯結，時間一長，消費者在情感沉淀上付出更多。

所以，好想來不僅用年輕人喜歡的零食兜住了他們的胃，還用年輕化的方式傳遞了他們所鐘愛的相處方式，讓顧客好吃的同時感受到松弛、舒適，還有好玩和好逛，正是這種獨特的參與體驗感使得年輕人到好想來成了一種新的社交方式，而這種產品功能需求外的關系也使得很多年輕人把好想來視為某種情感寄托，打心底里真正認可品牌。

這也是好想來在零食量販這片紅海中保持“頭部”領先地位的重要因素。

再次是供應鏈效率，是其保持評價本色的基礎。上文提到的好想來的品類創新，以及品牌的年輕化主張，都是品牌能持續吸引消費者，建立高品牌勢能的關鍵。但它能夠一直矗立于消費者心中，還離不開其平價親民本色。這又離不開其高效的供應鏈體系。

2023年底，萬辰集團天津倉落成，倉儲面積達19000㎡，覆蓋天津、河北全域及周邊城市的倉配一體化服務需求，為旗下門店提供“300km區域內24小時內必達”的日配服務；2024年12月， “邯鄲倉”開倉；2025年1月，南寧倉開倉，萬辰集團全國第48個倉儲中心正式落成……

數據顯示，萬辰集團已在全國21個省，4個直轄市/特區，4個自治區完成了供應鏈戰略布局。

在此基礎上，萬辰集團又通過數字化管理，帶來了整個產業鏈的節能降本、提升效率。據了解，目前在門店，除了基礎的ERP、POS、會員以外，還有可視化系統，包括運營商的外勤巡店系統、智能BI系統、自動化補貨系統等等，從商品采購到門店交付的全業務流程都已經實現了標準化，并形成了一定的業務數據沉淀。通過業務中臺、標準預測，最后形成數據資產，又會反哺門店的經營，提高門店經營效率。

這就使得萬辰總部能通過其規模過百人的IT團隊，實時收集數千家門店的供銷數據來捕捉和分析消費者偏好，包括品類、口味、原料、區域市場的趨勢，隨時做出支持現有貨盤的動態調整和上新計劃。

從采購、產品、物流、設備，到門店經營，既高效又保證了標準化，萬辰集團強大、穩定的供應鏈體系為其規模化發展提供了強有力保障。

第四，手握規模優勢，向“質價比”主線擴展。手握規模優勢后，萬辰集團已開始沿著“質價比”的主線，向更多的品類蔓延，甚至探索更多新的店型和新的品類組合。

2025年1月，萬辰旗下來優品省錢超市合肥武里山天街超級門店正式開業。以“品類精選、價格合理、購買便利”為核心賣點，門店不僅囊括了傳統超市的主要品類，同時又引入了咖啡熱食、寵物食品等新型品類，邁出了多元化關鍵步驟，且與傳統超市相比價格優勢更明顯。

而對于加盟商來講，強調不止讓C端省錢，讓B端少投多賺。經營流程的標準化，簡單易操作，能讓其更快上手經營。

所以，萬辰集團旗下好想來的二店率（加盟商開店數在人均兩家店以上）也很高，據了解，目前好想來的二店率遠超行業平均水平。這在餐飲行業，乃至整個大消費行業里都是比較少見的。③

萬辰集團的成功，可以說是趕上了量販零食高速發展的紅利期，但不能不說，公司本身對品牌具備的強管控、有標準化和管理經驗的體系，供應鏈的高效率與高科技，尤其是在用戶體驗的提升，與供應鏈的深度布局展現的高效性方面，值得同行借鑒。

隱藏在輝煌背后的問題

然而，看似輝煌的成績單背后，隱藏著許多問題。首先是成本問題。據年報顯示，2022年萬辰集團營業成本總和為只有5億元左右，但2023、2024年該數值激增至約94億元、300億元左右。

（來源：企業預警通）

成本高企，通常導致毛利率走低。其量販零食業務毛利率僅10%左右，遠低于一眾零食品牌同業。

（來源：企業預警通）

毛利率低，導致其一直處于虧損狀態。萬辰集團在2021年凈利潤同比下滑74.74%，2022年更是陷入虧損。2023年，萬辰集團的量販零食業務實現營業收入87.59億元，同比增長13057.81%。但是由于食用菌業務受行業競爭及市場供求關系變化等因素影響，公司整體在2023年處于虧損狀態。直到2024才止虧。2024年萬辰集團雖扭虧為盈，但量販零食業務凈利率 2.5%-2.75%，遠低于行業龍頭鳴鳴很忙的15%。

其次是債務問題。由于前些年一直虧損，而且為供應鏈升級在全國各地修建倉庫，不得不加大舉債力度。2024年三季度末，萬辰集團資產負債率超過81%，遠高于2022年末的43%；應付賬款達到19億元，較中報增加9億元。

（來源：企業預警通）

（來源：企業預警通）

而81%的負債率也遠高于A股其它零食公司——鹽津鋪子資產負債率最高為49%，良品鋪子為46%，而來伊份僅44%。

相關公司速動比率和資產負債率

（來源：企業預警通）

再次是產品質量問題。根據黑貓投訴顯示，與萬辰集團旗下量販品牌有關的投訴超6000條，而且投訴理由多與產品質量問題相關。

（來源：黑貓投訴）

對此業內人士指出，面對頻發的食品安全問題，消費者的信任度有可能下降。這些問題不僅損害了消費者權益，也對整個量販零食行業的口碑構成影響。④

再次是遭遇供應鏈與資本市場信任危機。首先是加盟商體系既快速增長其營業成績，又不斷暴露出出其特有的脆弱性。

萬辰集團旗下超1.5萬家門店中，80%為加盟模式，加盟商對品牌穩定性的敏感度極高。尤其是這次董事長被查事件可能動搖加盟商信心，導致續約意愿下降或退出，進而影響公司擴張節奏。數據顯示，2024年萬辰集團量販零食業務收入占比達94.25%，若加盟體系出現波動，將對公司業績造成重大影響。

而董事長王健坤被查，引發戰略斷層擔憂和資本市場信任危機：歷史數據顯示，高管丑聞對食品企業股價的負面影響通常持續 6 個月以上。投資者對萬辰合規性的疑慮將長期抑制估值。⑤

再次，家族管理以及此次事件引發投資者信心缺失和股價下跌。

?萬辰集團的股權設置主要由王健坤家族成員控制?。根據招股書及工商信息，公司實際控制權由王健坤家族成員掌握。具體來說，王健坤之子王澤寧、姐姐王麗卿和表兄弟陳文柱合計持股52.26%，形成一致行動人關系?。

萬辰集團的過往公告顯示，現任董事長王麗卿與原董事長王健坤為姐弟關系，系公司實際控制人之一。除此之外，王麗卿與董事林該春為姑嫂關系，與董事、副總經理王澤寧為姑侄關系，與董事陳文柱為表姐弟關系。王健坤本人雖未直接持股，卻是公司戰略決策的核心主導者。這種 “創始人+家族成員”的治理模式，在企業快速擴張期曾展現出高效決策的優勢，但也為危機埋下伏筆。

盡管招股書稱“王健坤無法單獨對高管聘任施加決定性影響”，且其日常參與公司管理的程度有限，但歷史數據顯示，公司重大戰略如跨界轉型、并購整合等均由其主導；而在萬辰集團董事會中，王健坤的配偶、姐姐、兒子及表親占據重要席位，獨立董事的監督作用被邊緣化。這種結構在創始人在位時或能維持穩定，但一旦出現權力真空，可能引發內部紛爭或決策低效。　⑥

從公司早年的股價走勢來看，萬辰上市初期股價一度腰斬，從上市的28元/股跌至2022年末的10.64元/股，市值也隨之大幅縮水。但在進入零食行業之后，股價便一路攀升，截至3月26日萬辰股價報收90.35元/股，總市值約為162.62億元，高于同行業其他企業的水平。

但此次事件造成資本市場的恐慌情緒迅速蔓延。次日開盤后，萬辰集團股價低開8%，盤中跌幅一度超過10%，最終收跌7.74%，單日市值蒸發超13億元。消息發布次日，萬辰集團股價一度下跌10%，當日收盤價下跌超7%。其后幾天雖有反彈，但不久又復歸下跌趨勢。

（來源：東方財富）

截至3月10日，公司總市值較事件前已縮水近16.58億元，投資者信心遭受重創。

王健坤被查事件既是危機，亦是萬辰集團改革的契機。公司短期需穩定管理層、修復投資者信心，長期則需推動三大變革，包括改善治理結構，通過引入獨立董事、優化股權結構，減少家族成員對決策的過度干預；整合供應鏈深度，通過數字化系統提升供應鏈協同效率，降低白牌依賴；升級盈利模式升級，從規模驅動轉向質量驅動，探索高毛利自有品牌與差異化服務。⑦

內部交易兒子獲利

萬辰集團2024年3月6日公告：萬辰集團向王澤寧（王健坤之子）定增1770萬股，募資近2億元。經計算，其定增價約11元。

（來源：公司公告）

不到半年，萬辰集團2024年8月15日公告，萬辰集團以近3億元的價格受讓旗下孫公司南京萬好49%的股權，所收購的股權90%來自好想來創始人彭德建。

（來源：公司公告）

又過了兩個月，2024年10月22日，萬辰集團公告，王澤寧實控公司“福建農開發”、“漳州金萬辰”以每股28元的價格向彭德建轉讓1346萬股萬辰集團股份，總計約3.7億元。

（來源：公司公告）

這三步資本操作歷時約8個月，王澤寧以近2億元買入1770萬股，以近4億元賣出1346萬股，盈利約2億元。

剩余400多萬股，按照萬辰集團2024年10月9日收盤價50元計（當天簽署的股權轉讓協議），王澤寧還有收益2億元。

這一波操作下來，王澤寧總收益約4億元。剩余的400多萬股，如果按照目前萬辰集團約80元/股左右計算，王澤寧的收益就更可觀了。

實際上，王澤寧和彭德建，在萬辰集團前十大股東中都占有重要位置。

（來源：東方財富)

就在2024年12月，萬辰集團公布了一則公告，稱擬花費2700多萬元購買軟件系統，而被購買方實控人正是彭德建。

（來源：公司公告）

萬辰集團這樣一次次通過內部金融交易，最終最大獲利者是其家族本身，這將極大影響其在投資者心中的公信力。

[引用]

①（“量販零食第一股”萬辰集團董事長王健坤被留置、立案調查 紅星新聞2025-03-04 記者 俞瑤 曾漢）

②（財報預告 萬辰集團2024年業績大幅增長，量販零食業務營收預計達300億 智慧樹下2025-03-03 ）

③（投資人、餐飲職業加盟商，最近都在聊“量販零食第一股” 紅餐網2025-03-19 作者：景雪）

④（董事長被查卷入輿論風口，量販巨頭萬辰集團能否挺住？ 新浪財經2025-03-13 文 劉波 出品 天下財道）

⑤（突發！零食巨頭“好想來”老板被立案調查 大佬灼見2025-03-09 ）

⑥（萬辰集團董事長被立案調查：家族治理危機與量販零食擴張的雙重挑戰 新浪證券官方賬號2025年3月12日）

⑦（萬辰集團董事長被立案調查：家族治理危機與量販零食擴張的雙重挑戰 新浪財經2025-03-12 來源：新浪證券）