作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

我就說AI替代不了廣告人，這支瑞幸為生椰拿鐵慶生的短片，真的太抽象了！

開場就是熟悉的海邊、熟悉的《云宮迅音》BGM，只是熟悉的石頭變成一個不停晃動的椰子，然后付航就從里面水靈靈地蹦出來了……

這個長滿椰樹的印尼海島上，頂著“生椰島島主”title的付航終于達成了一個脫口秀演員“0臺詞靠臉吃飯”的成就。短片中，他和印尼椰農僅靠眼神和手勢交流便實現了無縫合作，整個過程非常絲滑。

一時間，網友不知道是先感嘆瑞幸找到了猴哥本猴，還是感嘆這短片無聲勝有聲，省了脫口秀演員的文本費。

這不是猴哥本猴嘛？

糟糕，讓瑞幸找到真猴了

無聲勝有聲，passion味兒溢出屏幕

省了文本費是吧

短片中，付航曬得比印尼椰農還黑，跑得比石猴還野，再加上對猴出世、海邊奔跑、劃船出海等名場面的還原，每一幀都充滿了喜感。短片特效“5毛中透露著認真”，改編后的歌詞上口又上頭，以至于看完以后滿腦子都是“瑞幸有一座生椰島～島上的椰子非常好”。

驚呆了旋律和詞居然莫名精準對應

這支短片不僅收獲了許鏡清老爺子點贊認證，也收獲了廣大網友的激烈討論。有人表示瑞幸好抽象，好喜歡；有人覺得瑞幸都這樣拍廣告了，必須去喝杯生椰，還有人從技術層面分析“付航+云宮迅音+瑞幸廣告=絕了”。

年輕人的創意天馬行空，蠻有意思

好抽象，好喜歡

瑞幸也開始玩抽象了

本地人的助農廣告

在海邊奔跑的時候感覺太對了

付航和這配樂和這畫面，絕了

01

生椰周年慶花式整活，

“大咖慶生+印尼包島+新品上線”排面拉滿

在過去的4年里，生椰拿鐵這一單品銷量高達12億杯，杯子連起來可以繞地球好幾圈！作為瑞幸咖啡的王牌產品，它的慶生派對可謂是排面拉滿，從上海彩虹室內合唱團的《祝你生椰快樂》，騰格爾的《生椰快樂歌》，再到今年付航“本色出演”的抽象廣告片，每年都會用新的操作把消費者秀到。

今年，瑞幸邀請付航擔任慶生官并拍攝短片，契合度高又有談資，反差中又有些討巧。其實回顧一下就會發現，瑞幸生椰每年的慶生大咖，大都帶著親和、趣味等性格標簽，想來瑞幸也是想借著他們身上的能量，去傳遞快樂的慶生氛圍。

這么多廣告這是拍得最自然的一次，完全像回到老家的快樂啊

救命，喝了是passion還是發癲啊

更關鍵的是，短片中的印尼生椰島并不是虛構的，瑞幸真的為生椰拿鐵包下了整整一座島！

前段時間，瑞幸就在微博上官宣過這事兒，表示瑞幸及其合作伙伴擁有邦蓋群島椰子資源的獨家采購權。很多網友看到這個消息的第一反應以為是玩抽象，結果一搜竟然是真的，不由得感嘆瑞幸真的太牛了！

點開前以為在開玩笑，居然真的有島

瑞幸專屬島，好酷呀

別讓雪王知道了，在你隔壁種檸檬

牛啊瑞幸，我將一生追隨你的生椰拿鐵

印尼是全球最大的椰子生產國，而邦蓋群島則是印尼著名的椰子產區，得天獨厚的種質資源和自然氣候，讓這里產出的椰子果實碩大、果肉厚實且果水清甜。瑞幸不僅會在未來五年內采購約100萬噸椰子，也會對當地農業提供椰苗、化肥、農具等科學種植的技術幫扶，將邦蓋群島打造成實實在在的“瑞幸咖啡專屬生椰島”。

不僅如此，每年的生椰慶生季也成了瑞幸在生椰上的創新節點，今年的慶生新品“凍凍生椰拿鐵”就加入了0脂椰青凍，整體入口即滑，獲得了不少椰咖狂魔的好評！

一口喝到海南度假感

椰子腦袋太愛了(嚼嚼嚼）

甜而不膩，一口愛上

不僅如此，瑞幸還為此次慶生上線了生椰拿鐵榮譽股東綬帶、慶生徽章、椰椰毛絨掛件、榮譽股東紀念碑禮盒套裝等周邊，本來貼紙上的文案已經很抽象了，但是網友們曬出的評論更是把抽象玩出了新的高度！

付航貼紙也太好笑了

這下好了，打工干勁十足

灰色的根本搶不到！

你發達了，留我一個人在縣城打工

瑞幸你還是太全面

真的都好可愛沒法選擇

02

12億杯生椰拿鐵的背后，

是品牌的長期主義

在當下的互聯網語境中，“爆款”“網紅”等標簽往往與快速出圈又迅速沒落的流量產物畫上等號，但瑞幸卻用生椰拿鐵打破了這個魔咒——

從2年3億杯、3年7億杯，到如今的4年12億杯，這個超級單品不僅連續四年霸榜銷售冠軍，更是完成了從現象級爆品到咖啡品類代名詞的蛻變。其跨越周期的生命力，恰恰是瑞幸對“長期主義”的深度實踐。

在流量狂歡的時代，瑞幸選擇了一種縱深感更強的道路。比如，與付航的合作并非簡單的流量借勢，而是基于品牌態度和表演中“Passion”的深度契合：付航用密集的“梗”制造了一個個高光舞臺，生椰拿鐵也征服了更多消費者的味蕾。這種對品牌內核的堅守，也能從周年慶中的“包島事件”中清晰可見，這個自帶話題度的傳播內容，也在無形中傳遞了品牌在原材料、供應鏈上的優勢。很多有趣表達的背后，都凸顯了品牌扎扎實實的產品力。

當然，產品的持續進化，是品牌破題的終極密碼：當行業跟風涌入“椰子+咖啡”組合時，瑞幸已經搭建了一個完整的產品矩陣，品牌不斷推出“生系”“椰系”產品，以爆款經驗復刻一個又一個的人氣產品。也將每年的“生椰慶生季“做成“產品上新季”，通過產品品牌化的方式來坐穩品類金字塔頂端，同時也將“生椰”這一標簽也牢牢扒在自己身上。

瑞幸連續四年為生椰拿鐵慶生，邀請不同的人來唱生日歌、拍TVC，打造線上生日會、推出生椰系新品，就是想要大家記住“4月就要給生椰慶生”。

生椰周年慶=咖啡界的大日子

很多網友會主動期待今年新品

一旦在消費者心中建立起這種心智，邀請誰當慶生官？生日歌唱哪首？會推出什么樣的生椰新品？就會成為大家主動期待的事情。