最后一場價格戰？

文丨李梓楠 司雯雯 趙宇

編輯丨龔方毅

中國商業新聞頭條連著數周和國內車企博弈有關，熱搜議題按日更新，已經從 “車圈恒大”、技術規格爭議，迅速收斂至這周的反內卷和 “60 天賬期”，熱度一度蓋過世界首富與美國總統間的社交之戰，和新一輪貿易談判。

多位車企高管的言辭指向同一個對手。數個行業協會表示 “價格戰” 沒有贏家、沒有未來。商務部表態維護公平競爭市場秩序，工信部更明確表示將加大汽車行業 “內卷式” 競爭整治力度。

曾經的價格戰代表產業 —— 鋼鐵行業 —— 呼吁汽車業停止價格戰，不要再逼迫幾乎零毛利的鋼廠降價，也不要再持續拉長賬期、將融資壓力轉嫁上游。

隨著本月《保障中小企業款項支付條例》 正式生效，6 月 10 日晚間，廣汽、長安、東風、一汽、賽力斯、吉利等多家主流車企，幾乎同一時間宣布將供應商支付賬期統一縮短至 60 天內。11 日凌晨，處在風暴中心的比亞迪也宣布跟進。工信部表示 “支持整車企業切實踐行有關承諾”。截至當前，至少 17 家車企承諾執行同一標準。

另據我們了解，近期有不少于 7 家主機廠商承諾在 60 天內向經銷商支付銷售獎勵及返利，目前承諾的廠商包括寶馬、北汽新能源、上汽通用、廣汽新能源、廣汽豐田、一汽奧迪和悅達起亞。

供應商們且看且行。一位一級供應商高管說大部分車企 “可能會落實” 60 天賬期宣言，但不知道其中個別車企 “靠什么跟進”。根據 Wind 數據，去年 A 股汽車零部件應收賬款及票據超過 3625 億元。

這一輪價格競賽的分水嶺，普遍被認為是比亞迪 5 月 23 日對 22 款車限時降價，尤其是去年家轎銷量冠軍秦 PLUS DM-i 限時 6.38 萬元促銷。在比亞迪宣布限時促銷的一周內，至少有零跑、吉利、奇瑞、智己、長安、上汽通用別克、凱迪拉克等 7 個品牌的累計數十款車型降價，宣傳話術包括 “一口價”“百億廠補” 等。

去年比亞迪汽車產品毛利率超過 20%，有能力繼續用利潤換市場份額和未來定價權。其他品牌要么跟進降價損失利潤，要么維持價格失去市場份額，進一步加劇市場競爭。

在 6 月舉行的一場年度行業高層論壇之后，企業個體的市場策略上升為關系產業健康發展的公共議題，卷入幾乎所有利益相關方。

當一款三廂轎車比特斯拉 FSD 還便宜

2023 年起，比亞迪幾乎參與了中國汽車業 10 萬元以下市場的每一次降價。秦 PLUS DM-i 是代表車型，過去兩年半，比亞迪相繼推出秦 PLUS DM-i 冠軍版、榮耀版等不同類型版本，價格從 9.98 萬元下探至最低 6.38 萬元。

今年 2 月，比亞迪宣布將在王朝、海洋全系車型搭載 “天神之眼” 輔助駕駛功能，下探到售價 7.88 萬元的海鷗，全系增配不提價。同類配置，零跑與吉利今年目標僅降至約 10 萬元車型。

“我們打亂了競爭對手的出牌順序。” 一位比亞迪機構投資人曾如此引述比亞迪高管當時路演的發言。一位大型車企智能化負責人說，比亞迪輔助駕駛功能的上車節奏確實超出他們的預期，當比亞迪提出 “智駕平權” 后，他們也開始調整策略、加速追趕。

一位接近比亞迪的人士曾告訴我們，比亞迪海鷗的輔助駕駛方案最開始并不激進。但當比亞迪回顧 “油電同價” 和 “電比油低” 兩次性價比競爭后發現，它們對行業的沖擊只能維持 2 至 3 個月，競爭對手可以快速跟進。比亞迪希望通過這次輔助駕駛配置下放構建 6-8 個月的品牌護城河，即至少半年內無人有能力跟進。

據我們了解，即使在比亞迪高度垂直整合和數百萬銷量帶來的規模效應下，海鷗等低價車型搭載的天神之眼 C 軟硬件方案成本也要 3000 至 4000 元。

自今年前 3 個月比亞迪四個品牌密集推出近 20 款新車、已有的 21 款車型完成智駕版換代后，比亞迪沒有再發布重要新車，也沒有發布類似智能輔助駕駛這類直接刺激銷量的新技術，出現了少見的空窗期。

5 月 23 日，比亞迪宣布把秦 PLUS DM-i 的售價降到 6.38 萬元，同時王朝、海洋系列的 20 款車型都降價促銷，每款車平均降價超 1 萬元，持續到 6 月 30 日。一位接近比亞迪的人士猜測，比亞迪這一輪促銷可能與吉利等主要競爭對手激進的定價策略有關。他們蠶食了比亞迪在低端市場的份額：今年前 5 個月，比亞迪銷量支柱秦 PLUS 和宋 PLUS 的累計銷量都同比下滑超 20%。

要把一輛 4.8 米長、裝 29 個傳感器輔助駕駛系統、配備 1.5 升發動機和電池電機的混動轎車賣到 6.38 萬元，比亞迪需要在技術降本、采購、供應鏈管理等幾乎所有方面都做到遠超競爭對手的極致：先把這臺車的價格通過成本控制降到 7.98 萬元，然后和經銷商共同承擔提供 1 萬元的現金補貼，再加上政府提供的 6000 元舊車換購補貼。

中國汽車業發展多年的 “工業奇跡” 就此出現：一輛國產新能源整車的價格，比特斯拉在中國市場提供的付費軟件服務 FSD （完全自動駕駛）還便宜 200 塊錢。

18 年前剛推出 F3 時，王傳福說比亞迪要在 “所有的產品線里設定性價標桿，讓競爭對手翻不過去。” 后來，比亞迪憑借高度垂直整合的自研自產模式，以及持續的技術降本，實現了領先行業的成本優勢。

按照瑞銀 2023 年拆解 23 款比亞迪海豹后的成本測算，比亞迪自主設計并生產了包括電池、電機、功率半導體在內，占整車硬件成本近 70% 的零部件，這意味著比亞迪可以省去對應的外部加工成本，只需要承擔原料采購成本。瑞銀當時認為，比亞迪海豹的成本優勢比競爭對手高約 15%。

但重要的車身以及零部件材料鋼、鋁、鐵、橡膠等都有價格周期，再高的垂直整合度也很難保證比亞迪秦每年穩定降本。

乘聯會秘書長崔東樹分析認為，汽車價格戰的參與方廣泛，影響也是全方位的。這也導致比亞迪此次極快的價格變化對銷量的促進作用有待觀察，因為對手也在加快降價步伐進行反擊。

比如吉利上個月上市的星耀 8 車長 5 米，軸距接近 3 米，但價格只要 11.8 萬元；其于去年 10 月上市的純電轎車星愿限時補貼價更是下探至 5.98 萬元。 此外，奇瑞、長城等目前仍有不少燃油車業務的車企也在加速應對由合資車企開啟的價格戰。

比亞迪今年的銷量目標是 550 萬輛，但截至 5 月底累計賣出 176 萬輛車。

持續數年的價格戰打下來，國內新能源汽車的成交均價持續走低。崔東樹統計數據顯示，從 2023 年的 18.4 萬元降至 2024 年的 17.1 萬元，并在 2025 年 5 月進一步下滑至 16.4 萬元。燃油車成交均價雖然與兩年前基本持平，但這并非市場穩定，而是由于中低端燃油車市場萎縮明顯，導致整體銷量結構向高端車型集中，從而拉高了均價。

在當前市場競爭格局下，每一家車企都需要在價格與利潤之間尋找微妙的平衡。特別是在新能源車領域，政策補貼退坡和原材料成本波動進一步壓縮了企業的利潤空間，價格競爭幾乎成為企業爭奪市場份額的必然選擇。比亞迪被置于本輪爭論的中心，是成為中國行業第一的代價之一。

夾縫中的供應商與經銷商

在本周 17 家主要車企宣布將供應商賬期縮短至 60 天以前，比亞迪、吉利、奇瑞、長城等中國車企都長期處在一個非常舒適的環境中。

不算工程師紅利、人口紅利和完整的供應鏈，他們還不斷得到政府補貼以及供應鏈和經銷商的支持。這意味著，多數中國車企可以在市場增長時，盡可能以足夠低的成本完成擴張，并降低自身的風險。

熱議的供應鏈賬期只是車企對供應鏈施壓的一部分。在激烈競爭下，車企對供應商的壓價頻次早就從一年一次改為半年一次，核心高成本零部件的議價周期甚至是一個月。我們接觸到的數位車企和頭部供應商的采購部門人士都說，其工作評價標準加入 “競爭力指標” 的權重，旨在考核其是否比同行更能降本。一家車企管理層會在內部反復強調 “價格統治”，即尋求絕對的定價權。

中國車企不需要像豐田那樣嚴格計算生產速度并管理庫存，盡可能降低供應鏈的運營成本。

一位供應商人士去年告訴我們，他遇到的每家車企都要求采用 “寄售” 制。這種制度要求供應商在車企的工廠附近自建庫房，按照要求定期將存貨入庫，以此將車企零部件庫存管理壓力轉移給零部件供應商。去年開始，一些車企的寄售制度再 “升級”：原本車企與供應商的貨款交割發生在零部件入庫時，現在變成了車企用完倉庫的存貨后再結算貨款。供應商不但幫車企承擔倉儲成本，還開始承擔零件庫存過剩的風險。

一家車企甚至在供應商送貨后，扣下托盤牟利，部分給這家車企供貨的供應商每次送貨都要買新的托盤。

中國車企也不需要像海外車企那樣，在研發新技術時，給供應商支付數千萬甚至上億的研發費。我們接觸的多位供應商都表示，中國車企近幾年只會付幾百萬的象征性研發費，行業的一個潛規則是供應商在頭幾批次的貨中提高報價來攤銷研發開支。

“在歐洲，你讓工人加班，一直卷價格，你的公司是無法被社會所容納的，供應商能正常、有尊嚴地做生意背后需要很多改變，包括社會環境、行業環境還有技術。” 一位供應商高管說。

處在汽車產業下游的汽車經銷商成了車企競賽的 “蓄水池”。當車企拔高銷量目標到超出市場需求時，最有效和常見的手段是 “壓庫”。車企每年制定的銷量目標，分解、下派后成為區域、門店的銷售任務，“給多少、接多少”，經銷商按廠商建議零售價先付款、提車——至此，車輛所有權轉移至經銷商，車企完成批發銷量并回籠資金，同時將經營風險轉嫁給經銷商。

汽車經銷是門重資產生意，大量經銷商依靠金融機構的融資經營，資金流動性是關鍵。價格戰下，市場終端銷售價格往往低于零售建議價，這意味著經銷商新車業務 “進銷倒掛”——一輛車建議零售價 30 萬元，經銷商按照 30 萬元在銀行獲得貸款付給主機廠，同時把汽車合格證抵押給銀行，等待銷售回款后向銀行贖回合格證。但這輛車最終售價 25 萬元，中間 5 萬元的差值需要經銷商自己貼錢。

據中國汽車流通協會報告，2024 年約 85% 的汽車經銷商有不同程度的價格倒掛，六成以上經銷商價格倒掛幅度在 15% 以上。經營壓力下，去年有超過 4000 家經銷商退網。

一家大型車企的經銷商告訴我們，他們通常只知道當月銷量任務，只能估算下個月要進多少輛車。能不能賣出去，要看車企和競爭對手，他們得 “靠天吃飯”。一些車企為了更靈活調配經銷體系，每月會分多次下發任務。

經銷商還會同時面對內外擠壓：除了競品，為了消化進貨量，同一品牌下的各家經銷商也會相互競爭，貼錢優惠，盡量減少庫存。

部分經銷商還需要分攤車企建基礎設施的成本。一位經銷商人士說，一家大型車企決定升級充電樁后，要求他們的 4S 店出錢建樁，車企再給補貼。

各類補助為車企促銷持續提供彈藥

為推動新能源汽車產業發展，中國政府自 2010 年起實施新能源汽車購置補貼政策。這項政策采取 “先售后補” 模式，即車企先按補貼后價格將車輛賣給消費者，再向政府申請補貼。為緩解車企的資金壓力，政府通常會預撥一部分補貼資金，最終補貼金額則以清算審核結果為準。

這種直接向車企提供現金補貼的方式，為中國新能源車企創造了更有利的發展環境，使其相較于早期依賴市場自身發展的汽車品牌，更具競爭優勢。

政策在產業發展中扮演重要角色，這并非孤例。當今銷量排名全球第一的豐田汽車，其崛起也與政策扶持密切相關。上世紀四五十年代，豐田的銷量增長曾受益于一系列特殊訂單，包括二戰后日本對東亞國家的戰爭賠償車輛訂單、1950 年朝鮮戰爭帶來的貨車訂單，以及 1956 年下半年起，部分亞洲國家根據與美國簽訂的防御協定采購車輛的訂單。

盡管中國政府推出的新能源補貼并非直接訂單，但它切實降低了消費者的購車門檻，能夠幫助車企把車賣出去。2010 年，原價 14.98 萬元的比亞迪 F3 DM 可享受 5 萬元 / 輛的插電混動車型補貼。到 2017 年，更多新能源車型享受可觀補貼，例如吉利帝豪 EV450、蔚來 ES8 均每輛補貼 4.84 萬元，北汽 EU400、廣汽新能源 GE3 和比亞迪秦 EV 等車型享受的補貼金額也與此相近。

原計劃于 2020 年底完全退出的新能源國補，因新冠疫情對汽車消費的沖擊延期至 2022 年底。2020 年至 2022 年間，補貼標準逐年退坡，分別在上一年基礎上減少 10%、20% 和 30%。即便如此，符合補貼標準的新能源汽車數量仍在快速增長，從 2020 年的 19.5 萬輛猛增至 2022 年的 316.9 萬輛，這使得中央政府新能源補貼支出從 2020 年的 46 億元大幅增加到 2022 年的近 300 億元。

在新能源國補政策推行的 13 年間，中央財政為此累計支出 1000 多億元。由于補貼款以單車為單位發放，因此新能源銷量越高的車企獲得的補貼資金就越多。以 2021 年為例，排名前十車企共計拿到 183.2 億元國補資金，占補貼資金總量的 82.5%。其中，比亞迪獲得最多的 52 億元，其次是特斯拉中國的 33.5 億元。

為進一步刺激汽車消費、鼓勵消費者報廢舊車并購買新車，中國 2024 年 4 月開始實施汽車 “以舊換新” 政策。消費者換購新能源乘用車，中央和地方財政共計補貼 1 萬元；換購 2.0 升及以下排量燃油車，補貼 0.7 萬元。

雖然絕對金額沒有新能源國補剛開始時那么高，但這項政策的效果也很顯著。2024 年，它帶動汽車以舊換新超過 680 萬輛，對應汽車銷售額約 9200 億元。發改委數據顯示，在 2024 年的汽車以舊換新活動中，超過 60% 的消費者選擇購買新能源汽車。今年 1 月，補貼金額還有所提高。截至 5 月 11 日，汽車以舊換新補貼累計申請量進一步增長至 1000 萬份。

在這一輪 “以舊換新” 政策推廣過程中，比亞迪獲益最多。瑞銀分析認為，由于新能源車型的置換更新補貼款高于燃油車，以舊換新政策推動新能源汽車滲透率加速提升。比亞迪在中國電動車市場占據超 30% 份額，因此拿走最多政策紅利。

除了上述補貼政策，自 2014 年 9 月起實施的 “新能源汽車免征購置稅” 政策也對新能源汽車市場增長起到積極作用。無論消費者購買的是插混 / 增程車型理想 ONE、問界 M7，還是純電動車極氪 001、比亞迪漢 EV，相比購買同級別燃油車，都可以少交約 2.5 萬元 / 輛的稅款。

這項免稅政策自實施以來已多次延期終止，最近一次是在 2023 年 6 月，由財政部、國家稅務總局和工信部聯合公告，宣布政策將延續至 2027 年底，且對純電動和插電混動（含增程式）車型實行統一的免稅標準。此舉促使多家原本專注于純電動車型的車企也開始涉足插電混動領域，而比亞迪作為插電混動車型市場銷量最多的車企，繼續享受政策優待。

連續多年的汽車消費刺激政策吸引了大量資本進入汽車行業、催生一批新的汽車品牌，他們與傳統車企共同推動中國新能源汽車市場快速擴張，由此形成強大的產業鏈和供應鏈能力。這種快速發展經過時間累積，也導致市場整體供過于求。最終，供需關系的轉變促成今年以來新能源汽車市場的這一輪極限降價。

“高尚的競爭更能催生進步”

定價是企業的權力。供求關系決定市場價格，這使價格競爭成為市場經濟中最常見、最核心的競爭方式。每過一段時間，總有一兩家公司有更強大的市場話語權。

它們往往先以顛覆者的形象進入市場，通過在傳統參與者看來 “不那么講道理” 的手段挑戰舊有秩序、建立新秩序。過去是福特、大眾、豐田，之后是特斯拉，現在比亞迪也在具備類似能力。

當市場陷入焦灼、差異化創新不足，價格是他們笨拙但最有效的武器。在有著獨特競爭文化的市場里這點尤其明顯。

擁有百年歷史的汽車業也經歷過無數次價格競爭。其中大部分價格競爭都催生了更好的汽車技術，更好的生產管理方式。

汽車工業先驅之一的亨利·福特相信，企業以盡可能低的價格提供優質產品服務大眾，當產品做到了物美價廉，便是對消費者最大的貢獻，企業也注定會成為行業領軍者。

一定會有企業在這個過程中被淘汰。這是市場機制起效的一個方面。

另一面是激烈的價格競爭之后，消費者的選擇變少、行業的創新活力逐漸消失。而人們形成長期降價預期后，預期價格進一步下探。最終反過來影響汽車銷量增長，刺激企業更激進地沖擊銷量。

最近一個經歷這一過程的大行業是電商。“這個世界還需要豐富性。” 一位阿里員工對過去一年電商行業的低價競爭感到失望。他看到，阿里和京東很多業務動作都在低價大戰里扭曲和迷失，“沒有更創新的產品和技術涌現。”

很多人記住了福特發明了流水線生產以及對垂直整合和對低成本的追逐。但大部分汽車業從業者可能只記住了這點。

福特反對那種引起大批企業失敗、只給少數企業帶來利潤的毀滅性競爭。他提出低成本的生產不是簡單的低買高賣，而是以公平的價格買進原料，再以盡可能低的成本把原料轉化成產品。

“毀滅性的競爭缺乏那種產生進步的品質。進步來自于高尚的競爭。“福特在自傳里寫道。“……把我們從那種渺小的毀滅性競爭中解脫出來，也就可以把我們從許多觀念中解脫出來。”

曾興對此文亦有貢獻。

題圖來源：《碟中諜 8：最終清算》