2005年4月，廣州華影青宮電影城（以下簡稱青宮影城）開業，就立即創建了“國產小片高產出試驗田”。

中國地大人多，不同的電影觀眾，對市場的需求千差萬別。小片即使沒有大明星、大導演和高科技，也未必沒有賣點。因此，國家電影局倡導“差異化發行”（包括分線、分眾、分區域、多輪次等），鼓勵小片發揮自身的獨特優勢尋找突圍之路。這項“精準營銷”的改革是否可行？青宮影城“國產小片高產出試驗田”的收成，給出了答案。

“敢為人先”是廣東人的個性。青宮影城營銷人員不尚空談，大膽實踐，“國產小片高產出試驗田”的第一個項目，是該影城剛開業不久上映的云南少數民族題材影片《花腰新娘》，該片在青宮影城的票房收入約4萬元，超過該片在兩個大城市的票房收入總和（注：《花腰新娘》北京全市票房約0.8萬元，上海全市票房約2.2萬元），迎來第一次豐收！

青宮影城“國產小片高產出試驗田”的運作，至今已堅持了20年，青宮影城主動選擇了多數影院不看好的25部國產小片，以及5部在廣州市場“水土不服”的國產大片，利用各種不起眼的資源，自創多種新的推廣策略，對影片進行重新包裝。最終，這30部沒有包場“紅頭文件”的影片，在青宮影城屢創票房奇跡！

2006年，青宮影城在全國獨家上映了一部在片庫積壓7年仍無法進入市場的老片——《大進軍·大戰寧滬杭》（以下簡稱《大戰寧滬杭》），該片僅花費了150元宣傳費，放映65場，收入票房13萬元，超過該影城同年上映的4部最新美國大片的票房成績。

2010年，《喋血孤城》在青宮影城周邊300米的兩家影院放映，票房分別為50元和635元，但該片在青宮影城共放映了134場，票房收入達25.4萬元！

2009—2011年，兒童片《雜技小精靈》在青宮影城放映了3年，三年間，每年“六一”兒童節都青宮影城均會放映該片，累計放映141場，票房收入20.2萬元！

2024年，兒童片《我，就是風！》，在青宮影城放映了54場，票房收入10.9萬元，超過同年上映的大片《焚城》（9.9萬元）、《重生》（9.7萬元）、《變形金剛：起源》（9.6萬元）、《解密》（9.1萬元）、《功夫熊貓4》（7.5萬元）。

2018年，戲曲片《柳毅奇緣》在青宮影城同樣賣座，該片共放映56場，票房收入10.3萬元，平均上座率高達88.1%，高于許多商業故事片。

除了30個影響較大的成功案例，還有多部國產小片在青宮影城獲得了不錯的單片票房收入。青宮影城年票房收入最高時可達5169萬元，兩次奪取全國影院年上座率冠軍，國產小片亦為此做出了貢獻。

青宮影城“國產小片高產出試驗田”的運作經驗，不僅為院線、影院樹立了榜樣，對電影生產商、發行商也頗有啟示意義。一些電影片方、發行方對手中影片的價值認識不清，對各地的行情了解不夠，導致影片映后票房不甚理想，筆者認為，如若這些影片的發行方能像青宮影城一樣，在全國采用差異化發行方式，許多影片想必可在全國多個地區的多家影院打響。

01

分眾發行之妙

案例：《夜襲》

《夜襲》這部小片取材于真人真事，描寫八路軍團長陳錫聯率部襲擊日軍機場的故事。多數影院組織該片的包場是面向全社會各行業，宣傳口號空洞，包場很不順利。《夜襲》在廣州50多家影院的票房總收入合計2.5萬元，但該片在青宮影城的票房超過了10萬元，有何秘訣？

青宮影城營銷人員認為，《夜襲》的營銷不用漫天撒網，抓住幾個局部市場就能賣座。該片描寫抗戰時期的山西戰場，中國軍隊沒有空軍，日軍有一個機場和24架飛機，中國軍民天天挨炸，畢業于軍事院校的國民黨軍官束手無策。年僅22歲的八路軍小團長陳錫聯，是放牛娃出身，但智勇雙全，他帶一支突擊隊把這個日軍機場和飛機全炸掉了，創造了“陸軍打敗空軍”的奇跡！陳錫聯一戰成名，40歲就當上將，后來還成為黨和國家領導人，這就是自強自立的成功人士！于是，青宮影城組織《夜襲》的包場時，改換宣傳角度，稱該片是青春勵志片，表現了“年輕人能做大事，低學歷也能做大事”，只找弱勢單位包場，如民辦學校、職業學校、非重點的中小學和中小企業，這些單位的領導不甘心總是比名牌學校或大企業矮一截，都積極組織學生和員工包場看《夜襲》，樹立自強信心。由此，革命傳統與現代精神找到了交叉點，接上了地氣。假如《夜襲》在全國發行主打“青春勵志”的口號，以弱勢單位為客戶主體，各地的票房收入可能會十分可觀！

案例：《開國將帥授銜1955》（簡稱《開國將帥》）

《開國將帥》在2023年上映，影片發行沿襲了常規的發行模式，票房收入很低。

青宮影城營銷人員認為，該片雖不是精深之作，但藝術質量也達到了中等水平，有兩個對口市場。該片據史實描寫粟裕、許光達、徐立清等許多老同志主動申請自降一級的“讓銜”故事。這種高風亮節，與當下某些人熱衷于爭權奪利，形成鮮明對比，因此，該片比許多黨風建設題材電影更有新意。青宮影城發動各基層單位黨組織包場，重點宣傳“讓銜”，得到了熱烈響應，許多黨員看完影片后，都認為很感人。

廣州是原大軍區所在地，有很多老干部當年曾參加評軍銜，其子孫多在廣州。青宮影城專門在老干部后人的微信群宣傳《開國將帥》，這些老革命后代對這個題材有著特別的感情，呼朋喚友，自費包場看該片。彼時，在青宮影城，一線明星主演的商業片《刀尖》只有2.8萬元票房，《開國將帥》則收獲了3.1萬元票房。筆者認為，《開國將帥》在全國的發行，若重點爭取以上兩類觀眾，并以當年多個大軍區所在地的大城市（如北京、上海、廣州、沈陽、南京、武漢、濟南、福州、成都、昆明等）作為發行重點地區，影片的票房總收入會比現在高得多！

02

分區域發行之妙

所謂“區域發行”，即是借助地利優勢的分眾發行。中國是大國，某一個區域的人口也不少。一些低成本小片若以某些地區為重點，能以一當十。廣東潮汕方言小片《爸，我一定行的》制作成本才500萬元，全國票房收入4700萬元，其中4000萬元來自潮汕人較多的廣東六個市，盈利豐厚。許多小片在全國推出，銷售面似乎很廣，但票房只有幾萬元。

請注意：發行選擇重點區域，不是只看影片講了哪個地區的故事。

案例：《1894：甲午大海戰》（簡稱《甲午大海戰》）

《甲午大海戰》描寫清末北洋水師將領鄧世昌在山東黃海抗擊日本海軍的故事。該片的第一大市場應該在哪里？許多人認為，當然是山東。錯了！應該在另一個“東”——廣東。山東沒有一家影院放映《甲午大海戰》能過7萬元票房，但該片在廣州青宮影城卻收獲了14.5萬元票房。

《甲午大海戰》為什么在廣州特別賣座？突破口是許多人想不到的一個資源——主人公的籍貫，鄧世昌是廣州人。

主人公是廣東人的電影在廣東就一定賣座？非也！《甲午大海戰》在粵熱銷，和當代廣東人特有的社會心理有關。

由于廣東人多有海外關系，在改革開放時代，又先富了起來，容易被某些人誤以為“崇洋媚外，只會賺錢，沒有陽剛之氣”。廣東人對此很不服氣，平日特別愛看歌頌廣東人愛國的新聞和文藝作品。

于是，青宮影城推介《甲午大海戰》時，重新設計了宣傳品，強調民族英雄鄧世昌是廣州人的驕傲，請尚健在的鄧世昌侄孫鄧權民先生參加了青宮影城的《甲午大海戰》首映禮，新聞傳媒大力報道，這就給這部并非講廣東故事的影片注入廣東元素，令廣東人引以為榮，倍感親切。

案例：《喋血孤城》

《喋血孤城》是描寫湖南常德之戰的抗戰題材影片，青宮影城也是借助主人公籍貫做文章，重點介紹片中的廣東籍愛國將領余程萬將軍，同樣吸引了廣東觀眾關注，影片票房收入超過該片在湖南任何一家影院的放映成績。

假如《甲午大海戰》《喋血孤城》的發行方將廣東作為發行重點，這兩部影片就不是僅在青宮影城一家影城賣座了。

請注意：確定發行重點區域，其依據不限于影片內容。

案例：《中國乒乓之絕地反擊》（簡稱《中國乒乓》）

《中國乒乓》全國票房勉強過億。該片在廣東許多影院的票房收入僅在1萬元上下，但在青宮影城，該片的票房收入高達11.6萬元，在廣東影院中排名第一，這主要靠三個非廣東的地域資源。

第一個資源是江西。《中國乒乓》主演鄧超在南昌上中學時，正處于青春叛逆期，走過一段彎路，后來在老師、家長的引導下，成為一名好學生，長大后成為優秀演員。描寫運動員為國爭光的電影，因為屢見不鮮，如今在廣州中小學很難組織包場。青宮影城改換宣傳角度，向各所中學宣傳鄧超中學時代的成長故事，有利于學校將青少年“追星”引上正道，許多中學都樂意包場看《中國乒乓》。

第二個資源是河南。在廣州，來自河南省的白領和外來工數量龐大。青宮影城向他們宣傳《中國乒乓》描寫的五虎將之一侯卓翔，其生活原型是河南籍優秀運動員劉國梁。前些年，有人編造一些惡意丑化河南人的段子到處流傳，令河南人很憤慨。河南歷史上涌現出老子、杜甫、韓愈、白居易、岳飛、吉鴻昌、楊靖宇、許世友等名人，今天，劉國梁在體壇為國爭光，又一次大長河南人的志氣！青宮影城發動河南籍觀眾觀看《中國乒乓》，得到積極響應，有的河南籍人士還出錢包場，請鄉親們看該片。

第三個資源是福建。《中國乒乓》的制片人陳輝是福建恒業影業公司董事長，他的經歷很勵志。他最初承包電影院，成功之后進入電影發行領域，成功之后又介入電影制片，從拍小片到拍《戰狼》《京城81號》和《誤殺》系列等大片，他的公司被評為“福建文化企業十強”之一。青宮影城向在廣州經商的福建老板宣傳陳輝的創業史，引起了他們的共鳴共情，他們愛屋及烏，都愿意包場看《中國乒乓》。

假如《中國乒乓》發行方在江西、河南、福建大力宣傳鄧超、劉國梁、陳輝的成長故事，便可以開拓三個大市場。

許多人以為，影片只要擠進北、上、廣、深，就會大賺，其實，四大票倉是“兵家必爭之地”，競爭更激烈。北、上、廣、深以外的許多地區，反而更有市場空間。

03

二次包裝之妙

青宮影城營銷人員發現，一些影片發行方提供的宣傳品過于老套枯燥，非但不吸引觀眾，還容易使人誤以為影片不好看，把觀眾嚇跑，于是，青宮影城重新設計宣傳品。

一份傳單救活一部電影

案例：《大戰寧滬杭》

《大戰寧滬杭》的發行方提供的宣傳文案是：“1949年4月，經過遼沈、淮海、平津三大戰役之后，國共雙方的軍事力量對比發生了根本的變化。人民解放軍根據毛澤東主席和朱德總司令‘向全國進軍’的命令，向尚未被國民黨當局控制的廣大地區發起了大規模的戰略進攻，矛頭所指首先對準了國民黨重兵盤踞的京（南京）滬杭地區。1949年4月20日，我百萬雄師分中、東、西三個集團發起渡江戰役，國民黨苦心經營的千里長江防線在人民解放軍排山倒海的攻勢面前土崩瓦解……”后面還有數百字也是這類混同于政治教科書的解說，脫離影片的具體內容。

青宮影城營銷人員編寫該片的廣告傳單時，根據現代人的接受心理，試用跳躍式散點筆法，突出影片的賣點：

千帆競發，人民解放軍百萬雄師強渡千里長江天險，與敵軍飛機軍艦展開殊死激戰！劉鄧大軍、陳粟大軍7個兵團27個軍，排山倒海，直搗國民黨巢穴南京、文化名城杭州、亞洲第一大都會上海！

本片首次披露：誰能想到，這場震驚中外的渡江大戰役，竟是因青宮影城營銷人員軍一支小連隊的失誤而匆促打響，全軍“將錯就錯”發起總攻，化不利為有利。

本片首次披露：英國巨艦悍然入侵長江，解放軍炮兵猛烈開火！為此引發中英外交事件，如何解決？

本片首次披露：毛澤東搬入北京中南海之后，多次登高觀望故宮，但卻從來不踏入僅有一墻之隔的故宮，何解？

本片首次披露：毛澤東已將他寫的《七律·人民解放軍占領南京》扔進了紙簍，為什么后來又成了傳世名詩？

本片最奇特場面：上海浦東，國共兩軍精銳勁旅硬碰硬，大雨中的泥濘原野成了混戰大戰場，上萬名‘泥人’貼身肉搏扭打，泥漿與血漿齊飛！

本片最驚險情節：中共地下黨在敵江陰要塞密謀兵變，智取炮臺。

本片最動人情景：解放軍冒著槍林彈雨在馬路為一名上海孕婦接生。

本片最動人情景：清晨，一名閱盡滄桑的上海老市民推窗一望，見到一個既驚人又動人的場面。他當即感慨：“蔣介石回不來了！”他看見了什么？

這份傳單以形象化的生動文字，讓人想象出影片的精彩場面，還用“賣關子”手法提出懸念吊胃口，頗有吸引力。廣州某大銀行包場看電影要征求多數群眾的意見，該單位員工多是挑剔的白領，許多人被《大戰寧滬杭》的廣告傳單吸引了，多數員工報名要求看該片。這家銀行連包4場，票款1.4萬元，反成為該片的第一包場大戶。

一句口號救活一部電影

案例：《海洋朋友》

《海洋朋友》講述了小海豚與海豚爸爸在海洋突遇惡鯊，海豚爸爸為救兒子，下落不明。小海豚被人類救起，安置在舒適的海洋館，一名小男孩在海洋館學潛水時遇到危險，小海豚救了他。小男孩發現小海豚思念父親，熱心幫它尋父。

該片的賣點是什么？發行方認為，該片表現人與動物和諧共處，宣傳口號就主打“環保教育影片”，在全國反響平平。

青宮影城營銷人員認為，該片描寫的人和動物都是心地善良的美好形象，片中描寫的親情和友情很感人。近年來，許多學校和家庭忽視了“善良教育”，使不少青少年缺乏愛心，不知感恩，變得自私、冷漠、殘暴，已發生青少年殺同學、殺親人的現象，必須趕快給孩子們補上“善良教育”這一課。于是，青宮影城將該片的主打口號改為“善良教育影片”，觸動了廣州千家萬戶都關心的社會熱點，孩子看該片受教育，有利于避免校園慘案和家庭悲劇發生。于是，校長積極組織學生觀看，家長也攜子女觀看。在青宮影城，《海洋朋友》包場和零售兩旺，共放映76場，票房沖破10萬元大關，超過該影城同年上映的美國商業科幻片《大白鯊·致命武器》（3萬元）和國產電影《快樂的大腳》（8萬元）。

上什么山，唱什么歌

案例：兒童片《我，就是風！》

《我，就是風！》在2024年上映，主要瞄準中小學觀眾，但許多中小學沒有包場積極性，一是怕打亂教學計劃，二是學校組織包場要家長交票款，若家長不肯交錢就很麻煩。因此，如不是政府教育部門要求觀看的影片，學校不輕易包場。

廣州的教育部門沒有發文要學校包場看《我，就是風！》，青宮影城就自想辦法吸引校長和家長，讓兩個“長”都認為確有必要讓孩子看該片。

青宮影城營銷人員不會只圖省事，推銷一部影片，而是會根據不同對象的接受心理，用不同的宣傳口徑編制多套宣傳資料。青宮影城給中小學發送《我，就是風！》的推文有兩套，宣傳角度有所不同。第一個推文是專門給校長看的，著重介紹劇中的校長如何用新觀念培養出一名獨臂籃球高手，校長們當然感興趣，樂意包場。第二個推文是專門給家長看的，標題是：“獨臂男孩成籃球高手感恩父母栽培”，內文著重介紹片中的好爸爸好媽媽如何關愛孩子，由學校將這個推文轉發到家長群，家長看了很暖心，都樂意交錢，學校代收票款就沒有阻力。

04

巧定檔期之妙

案例：《黃克功案件》

《黃克功案件》再現1937年陜甘寧邊區高級法院公正審判一宗情殺案的典型案例，發行方稱，該片是“法治教育片”，首映檔期是2014年12月4日（國家憲法日）。該片票房要靠包場，但推不動。主要原因是：公檢法單位忙于辦案，很難集中人員看電影，中小學生不適宜看情殺案電影，黨政機關、企事業單位認為普法教育并非當前中心工作，該片在全國的包場都不多。

青宮影城營銷人員有意在半年之后再次推出《黃克功案件》，最終該片在青宮影城放映了50場，票房收如12.4萬元，超過該片故事發生地陜西省的任何影院。該片在青宮影城的成功訣竅在于12月的半年之后是次年6月，正值“七一”前夕，廣州各行業的許多基層單位黨組織都會包場看電影。《黃克功案件》描寫人民法院依法嚴懲犯罪的老干部，體現了共產黨人嚴于律己的光榮傳統。青宮影城改稱該片是“黨建教育片”，以反腐倡廉為主題，正好適應了基層單位慶“七一”的需求，很受歡迎。

案例：《紅色滿洲里》

《紅色滿洲里》描寫了1928年的滿洲里地下黨員護送中共六大代表出國開會的故事。2006年，該片在全國首映，票房收入不高，在廣州是零票房。青宮影城有意將該片檔期推遲一年之后才大力推出，該片“起死回生”，廣州各基層黨組織踴躍包場，影片在青宮影城放映23場，票房收入4萬元！這一成功案例的奧妙在于第二年是2007年，要開黨的十七大，全國各地都熱烈歡送參加十七大的黨員代表上北京。而79年前的六大代表只能悄悄地秘密越境去莫斯科開會，因為在白色恐怖年代，六大不能在國內召開。兩次全國黨代會的境遇大不相同，是很有意義的對比呼應，《紅色滿洲里》可成為十七大獻禮片。假如該片發行方將全國首映定在2007年，票房收入會很可觀。

05

多輪次發行之妙

當下，多數小片在影院的放映周期不超過一個月。其實，許多小片的生命力并不是那么短。

案例：《海洋朋友》

多年來，許多兒童片首映檔期限于“六一”兒童節前后。《海洋朋友》在2006年“六一”節首映，全國票房慘淡。青宮影城營銷人員發現，該片有“感恩父母”的內容，便在第二年復映，設計了一個適合家長帶孩子觀看該片的長線檔期。影片從“五一”黃金周就開啟首映，在5月中旬的母親節、“六一”兒童節和6月中旬的父親節都繼續放映。該片在青宮影城的排片橫跨四個有利于開展“感恩教育”的節日，連映兩月，場次大增。

案例：《我，就是風！》

《我，就是風！》在青宮影城的放映周期長達8個月，該片在2024年“六一”節前夕首映。6月正值廣州中小學忙于迎接期末考試，無暇包場看電影，該片若只放一個月，多數學校來不及包場。青宮影城營銷人員建議該片發行方將密鑰有效期延長到下一個學期的期末，這一建議被采納。當年9月中小學開學之后至次年寒假之前，該片有較充裕的檔期讓學校安排包場時間。

06

結語

許多小片本來有市場潛力，但卻照搬商業大片的發行模式，無論首映日期、檔期長短、銷售對象、宣傳口徑、放映范圍都是無差別的“全國統一”，搞一刀切，結果就是票房慘敗。

電影發行放映人員要搞好“差異化發行”，并不簡單，必須具有較高的政治文化素質，眼光獨到，信息靈通，知識廣博，腦筋靈活。

榮獲“全國青年文明號”稱號的青宮影城，是珠影集團和共青團廣州市委聯合創辦的國企。青宮影城領導班子是精心配置的優化組合，歷任董事長和總經理都是共產黨員，受過高等教育。營銷人員有獲正高職稱和享受國務院政府特殊津貼的專家，他們推銷國產小片，善于綜合運用社會學、政治學、文藝學、歷史學、心理學、營銷學、運籌學、廣告學、信息學、公關學、新聞學等多門學科知識，常用“逆向思維”出奇制勝。

當下，要多出快出電影發行放映人才，電影界必須建立長效的激勵機制，獎勵優秀的營銷人員，讓這些“無名英雄”也受到社會的尊重，獲得應有的榮譽和待遇，才能吸引更多的精英才俊加入營銷大軍。

文/祁 海

編輯/彭康婧

責編/杜思夢

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