當(dāng)前，文旅行業(yè)深陷“流量焦慮”和“體驗(yàn)疲勞”的雙重困境。近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，明確提出“擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)。深化線上線下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費(fèi)融合，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場景”。

我院基于多年在體文旅領(lǐng)域研究和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，就體育激活文旅發(fā)展、破局文旅困境，分享以下觀點(diǎn)，歡迎留言探討。

01 以體育基因破解文旅同質(zhì)化，打造差異化IP

許多文旅項(xiàng)目在設(shè)計(jì)定位上缺乏獨(dú)特性，盲目跟風(fēng)模仿，在業(yè)態(tài)模式、體驗(yàn)項(xiàng)目等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致千篇一律，難以在日益成熟的文旅市場中脫穎而出。

體育的文化內(nèi)涵豐富，項(xiàng)目多樣，且能隨著時(shí)代發(fā)展不斷創(chuàng)新。近年來，越來越多的文旅項(xiàng)目以“+體育”方式為突破口，將本地文化（如歷史、民俗、非遺）與體育內(nèi)核（如競技、協(xié)作）深度融合，構(gòu)建景區(qū)獨(dú)特?cái)⑹拢瑤泳皡^(qū)差異化發(fā)展。還有些地方依托體育賽事、傳統(tǒng)活動影響力較大、宣傳效果較好等優(yōu)勢，將文旅項(xiàng)目、地方特色主動融入，形成可感知、更豐富的文化記憶點(diǎn)（如舉辦馬拉松賽事推介地方旅游項(xiàng)目、特產(chǎn)）。

（詠懷體育發(fā)展研究院早在2017年開展萬盛奧林匹克公園規(guī)劃與策劃時(shí)，便將“600級天梯”與人類奧林匹克體育運(yùn)動發(fā)展之路相結(jié)合，將登山運(yùn)動與人類體育競技中追求卓越、突破自我的精神相融合，在營造特色化體育、文旅體驗(yàn)的同時(shí)，為項(xiàng)目賦予了更生動的精神內(nèi)核。）

02 以體育激活文旅體驗(yàn)，破解“靜態(tài)化”困局

不少文旅項(xiàng)目主要依賴靜態(tài)展示，如博物館、文化館等，互動和參與度不高，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、體驗(yàn)感欠佳。

體育活動極具參與感，能為人們帶來豐富的感官體驗(yàn)與深刻的情感記憶。豐富的體育項(xiàng)目能與不同場景資源、文化故事結(jié)合，形成多樣化的體驗(yàn)活動，并在靈活更新迭代中，不斷強(qiáng)化互動性與體驗(yàn)感。比如，可以考慮到不同人群行為偏好、運(yùn)動能力等差異，通過“入門體驗(yàn)—技能進(jìn)階—賽事挑戰(zhàn)”等梯度性活動，增強(qiáng)豐富體驗(yàn)，激發(fā)潛在消費(fèi)。

（金壇茅山東方鹽湖城景區(qū)，以“逍遙江湖”為主題，通過設(shè)置傳統(tǒng)射箭等中國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，讓游客沉浸體驗(yàn)仙俠夢。）

03 以成長性+社交性提升消費(fèi)粘性，實(shí)現(xiàn)“流量”變“留量”

許多文旅項(xiàng)目由于產(chǎn)品服務(wù)單一、更新迭代緩慢等原因，沒有與消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)固的消費(fèi)粘性，游客“一次性消費(fèi)”特征明顯，面臨復(fù)購率不高、景區(qū)“流量”難以轉(zhuǎn)為“留量”等問題。

體育兼具成長性與社交性，可破解文旅項(xiàng)目產(chǎn)品消費(fèi)粘性不足問題。體育的成長性為游客提供了不斷前來、突破自我的機(jī)會，激勵(lì)其在持續(xù)挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)自我成長。體育的社交性為游客之間情感的建立與深化搭建了橋梁，促使其帶著共同的情感記憶，再次結(jié)伴重溫美好體驗(yàn)。最大化地發(fā)揮體育的成長性與社交性，關(guān)鍵在于立足長遠(yuǎn)，對運(yùn)營進(jìn)行整體規(guī)劃，并在執(zhí)行規(guī)劃的過程中，及時(shí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性的優(yōu)化調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)既能培育核心客群，又能持續(xù)擴(kuò)大客源的雙重目標(biāo)。例如，設(shè)計(jì)“技能成長”項(xiàng)目，通過等級認(rèn)證、積分體系等，激勵(lì)游客周期性返場。再如，建立社群，打造社交場景，開發(fā)團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)賽、親子協(xié)作任務(wù)等產(chǎn)品，強(qiáng)化情感鏈接。

（西安世博園在園區(qū)內(nèi)引入西安精英成長青少年戶外體育活動營地，采用“研學(xué)游學(xué)—戶外體育—協(xié)同教育—營地教育—賽事運(yùn)營”的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)景區(qū)盈利模式多元化。）

04 以生態(tài)友好型體育推動可持續(xù)發(fā)展，平衡開發(fā)與保護(hù)

傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目常常依賴大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、頻繁的商業(yè)開發(fā)以及高強(qiáng)度的游客活動，對自然生態(tài)與人文遺跡造成不可逆的損耗。

體育以其生態(tài)友好屬性，可破解文旅項(xiàng)目過度開發(fā)問題。體育活動天然契合了對自然環(huán)境低影響的開發(fā)理念，輕量化的建設(shè)模式可極大降低對環(huán)境的負(fù)面影響。其關(guān)鍵在于守住兩道“紅線”。一是充分考慮自然資源向體育活動開放的適宜性、承載力，通過就地取材、推行綠色能源替代等方式，守住生態(tài)保護(hù)紅線；二是注重安全保障，通過全面的安全評估、科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、妥善的應(yīng)急響應(yīng)等，構(gòu)建起全流程、閉環(huán)式的安全保障機(jī)制，筑牢安全保護(hù)紅線。這些都有助于實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)從資源消耗型向資源保護(hù)型和可持續(xù)發(fā)展型轉(zhuǎn)變。

（云南迪慶州依托獨(dú)特的戶外資源和豐富的民族文化資源優(yōu)勢，打造高原峽谷型戶外運(yùn)動帶，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)吸引無數(shù)游客探訪。）

（文中圖片均源于網(wǎng)絡(luò)）

來源（北京詠懷體育發(fā)展研究院）