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商務君按：營收、利潤同比增長超10%，對于一家小型專業出版社來說，在2024年取得這樣的業績實屬難得，而浙江人民美術出版社（簡稱“浙江人美社”）已連續四年實現“雙十”以上增長。從1980年獨立建制至今，浙江人美社已經走過45個春秋。45年來，該社不斷突破傳統，開拓創新，推出了《影中人》《世界文學名著連環畫》《美術經典中的黨史》等一系列暢銷且長銷的“鎮社之寶”。在新媒體和數字閱讀浪潮的沖擊下，浙江人美社在專業美術賽道上穩步前行的同時，積極擁抱市場變化，根據用戶需求謀劃產品布局，逐步構建以自營為核心的新型渠道體系，努力實現從“小而美”到“小而強”的跨越。

晚六點以后，站在浙江數字出版大樓17層的一間寬大敞亮的會議室向外眺望，視野開闊，華燈初上。腳下，流淌了千年的京杭大運河蜿蜒而過。遠處，赫然在目的是杭州新地標——西湖文化廣場環球中心。換個方向的更遠處，還有若隱若現的西湖水光閃爍。

去年5月，浙江人美社跟隨浙江出版聯合集團的步伐，從體育場路347號搬到了如今的環城北路177號。在這個名為“武林921數字文化產業園”內，傳統與現代、科技與自然、藝術與人文，一起交融、碰撞，出版似乎也得以以一種全新的面貌，重新出發。

而那間視野開闊的會議室，是浙江人美社社長管慧勇親自規劃的，寬大明亮的落地窗，簡約風的辦公設備，配上一幅“繼往開來”的名家書法，活力十足又不失莊重感。管慧勇介紹道，“我們把最好的景觀位置留給了會議室，全集團這樣的‘配置’可能只有我們一家。”他說，因為團隊經常在這里頭腦風暴，開選題論證會，討論營銷策略，有時一待就是一整天，一個好的視野和環境能緩解疲勞、增加效能。

事實上，在今年迎來建社45周年的浙江人美社，面對新一輪的數智化產業變革，正從產品到渠道進行價值重塑。2024年，該社營收、利潤同比增長10%以上，又創歷史新高。在圖書市場整體下行趨勢中，該社連續四年實現“雙十”以上增長，利潤從2020年的1200多萬元增長到2024年的2900萬元，四年來的復合增長率為24.7%，對于一家小型的專業社尤為難得。

管慧勇坦言，與教育出版、大眾出版等行業巨輪相比，專業出版尤其是美術出版更像是一只小舢板，市場規模極其有限，甚至被排除在統計數據之外。但浙江人美社45年來始終堅持在自己的專業領域辛勤耕耘，不隨波逐流，并抓住每一次破浪前行的機會，努力實現從“小而美”到“小而強”的跨越。

與改革開放同行的45年

從1980年獨立建制至今，浙江人美社已經走過45個春秋。作為全國范圍內為數不多的幾家社名含有“人民”兩字的美術出版社之一，浙江人美社一路跟隨改革開放的步伐，與時代同頻，與市場共振，走出了一條專業特色的藝術出版之路。

如果再將目光拉長，浙江人美社最早的歷史淵源可追溯至20世紀50年代，當時的《浙江日報》和中央美術學院華東分院（中國美術學院前身）聯合成立了浙江人民美術出版社。“文革”期間，出版社停辦，只留下了一本刊物《工農兵畫報》。往后的歲月中，《工農兵畫報》成為全國美術愛好者發表作品、欣賞作品的最重要的陣地之一。

改革開放之后，1980年1月，全新的浙江人美社在《工農兵畫報》和浙江人民出版社美術編輯室的基礎上組建而成，自此開啟了在專業美術出版領域的探索。正如那個不斷開風氣之先的年代一樣，初創期的浙江人美社充滿了蓬勃的生命力和熱情。當時，年畫、掛歷、連環畫是美術出版社的主要產品，也是主要的經濟來源。

▲1984年，中國美術家協會副主席華君武來浙江人美社時與大家合影。左起：徐俊卿、朱子容、盛二龍、董小明、梁平波、華君武、馬守良、劉航、車進、楊月賓、顧盼、宗文龍、奚天鷹、陳松林。

當年的“浙江人美人”便敢于突破傳統，把時尚女星“搬上”掛歷，一本《影中人》匯集了劉曉慶、陳沖等當紅明星，當年就印刷了20多萬冊。這本掛歷不僅賣到脫銷，還直接帶動了20世紀八九十年代的“掛歷熱”。

如此的開拓創新精神，還體現在浙江人美社的另一套“鎮社之寶”——《世界文學名著連環畫》上。1987年，該社斥資數百萬元，在當時連環畫走下坡路的情況下，集結了100多位文學專家和畫家，以創新的圖書形態打造了這套連環畫。據說首次征訂就突破了30萬套，包攬首屆優秀美術圖書獎特別金獎、第四屆全國連環畫評獎套書一等獎等諸多獎項，轟動一時。而今，38年過去，《世界文學名著連環畫》仍然以每年幾萬套的銷量屹立在圖書市場，完美詮釋了經典作品所具備的穿越時間周期的能力。

《世界文學名著連環畫》

在頭十年用一批暢銷精品為出版社發展打下根基后，20世紀90年代左右，一方面，浙江人美社依靠一批硬核的主題讀物，持續彰顯精品出版實力，其打造的《路——徐肖冰、侯波攝影作品集》《孫子兵法連環畫》《共和國領袖的故事》《中華少年奇才》《我的父親鄧小平連環畫》，紛紛斬獲國家圖書獎和中宣部精神文明建設“五個一工程”獎等國家級大獎。另一方面，通過《潘天壽書畫集》《20世紀中國美術》《中國繪畫全集》等一批專業美術出版物，讓美術畫冊與學術出版碰撞出新的火花。

《孫子兵法連環畫》

▲1999年9月，《20世紀中國美術》畫集首發式在中國美術館舉行。左起：呂章申、劉春華、劉藝、劉勃舒、王琦、潘震宇、沈仁干、靳尚誼、王文章、李新、奚天鷹。

進入新世紀后，浙江人美社開始系統性、規模化地進軍中國書畫出版，陸續啟動《黃賓虹全集》《潘天壽全集》《陸儼少全集》等大型出版工程項目，在延續專業出版優勢的同時，致力于中國優秀傳統文化的整理、發掘和傳播等。同時，該社在2002年抓住第八次基礎教育改革的機遇，成功申報了一套義務教育國標美術教材，成為此后出版社發展的基石。管慧勇的編輯生涯也和這套國標教材緊密相連，20多年來始終在教材編寫出版的第一線，與一批教育專家一起見證了中國美術教育的蓬勃發展。

《潘天壽全集》

近年來，浙江人美社出版了《美術經典中的黨史》《國家圖書館藏金文全集》等一大批“雙效”俱佳的圖書，已逐步構建起包括中國書畫類、大眾美術類、青春動漫類、美術教育類四大專業板塊，確立了面向未來的產品結構。

《美術經典中的黨史》

《國家圖書館藏金文全集》

根據用戶需求謀劃產品布局

從獨立建制到迎接市場化浪潮的沖擊，浙江人美社一路圍繞專業美術賽道穩扎穩打發展，不足百人的人員規模，卻創造了人均38.5萬元的凈利潤，且人均創利連年增長。在紙質書閱讀市場日漸被電子產品所蠶食，市場不確定性增強的當下，一家中小型出版社能實現逆勢增長，不禁令人好奇，其增長動能何在？

管慧勇坦言，在存量市場做增長、求發展，肯定是異常艱難的，必須更精準地把握用戶的閱讀新需求，有預見性地布局產品和渠道，凡事先人一步。而這首先考驗的，就是一家出版社的綜合能力——市場嗅覺是否敏銳，是否有勇氣和魄力為市場不確定性拍板、“下注”，是否有支撐開拓創新的系統集成能力。

管慧勇認為，和其他所有精神文化產品一樣，出版的本質是為人們日益增長的精神文化需求提供適合的產品，而這種用戶需求是動態調整的，要因時而動、因勢利導。比如，隨著人口老齡化時代的到來，尤其是“50~60”一代退休后，全國范圍內的老年大學、夜校掀起學習熱潮，中老年群體的精神文化需求一時“供不應求”。這種需求反映到出版業，就是近年來中國書畫類產品銷量增長明顯，包括書法、繪畫技法、字帖等。

當然，洞察到用戶需求變化只是第一步，出版企業經營的難點還在于如何將這種市場需求轉化成具體產品，以及考慮需求的可持續性情況，“是持續三年五年還是十年？”只有想清楚了這些問題，才能更好地進行產品結構布局，并策劃出版“看家”產品。

這兩年，與“銀發經濟”同樣火熱的還有“二次元”賽道，隨著千億“谷子經濟”的升溫和國漫崛起，“二次元”圖書成為新的增長點。而浙江人美社從2021年左右開始專門布局青春動漫板塊，持續打造了一批熱門漫畫類圖書，今年航空科幻IP《南天門計劃美術設定集》在B站眾籌金額達100萬元，超過原目標的10倍。

管慧勇相信，出版始終以產品滿足消費者需求作為基本的商業邏輯，在當下還沒有發生遷移，所以不同細分類別的圖書產品還有開發空間。如以當前消費能力強、精神消費意愿高的中老年群體為例，他們到底需要什么樣的圖書產品，產品的形態、內容等有什么講究；不同地區、不同性別、不同興趣愛好的中老年人，各自的產品需求又有什么不同。要瞄準這條賽道的出版機構，都需要逐一研究和分析這些問題。而浙江人美社當前的首要目標就是做好、做精、做優產品，在此基礎上，通過數字化、文創、展覽、培訓等不同形式為用戶提供增值服務。

構建以自營為核心的新型渠道體系

有資深出版從業者表示，自己過去三四十年職業生涯所經歷的渠道變化，都抵不上最近10年的變化之大。這是當下書業所正在經歷的前所未有的渠道格局嬗變，其間，有乘著新媒體東風賺得盆滿缽滿的經銷商，有借勢實現從零到一原始積累的新興出版品牌，也有因固守陣地逐漸被市場邊緣化或拋棄的出版發行機構。

即便是像浙江人美社這樣整體體量較小的專業出版社，也不可能感知不到水溫的變化，當更多同類出版機構還待在舒適圈時，管慧勇已經痛下決心：“亂價”的渠道停止發貨；改變按片區劃分發行業務的模式，重新定位銷售崗職能；馬上布局自營渠道。

那是2020年左右，疫情的到來加速了線下渠道的萎縮，很多市場化程度高的出版機構都將主營渠道轉移到線上，但對線上渠道的過度依賴導致的圖書“價格戰”讓大家苦不堪言。尤其是在競爭激烈的大眾出版領域，面對市場占有率排名考核，很多出版機構不得不卷入低價傾銷的圍剿之中，最終規模上去了，但沒利潤，白忙活一場。

顯然，對于浙江人美社來說，是絕對不可能選擇這樣的市場打法的。“如果保證不了基本的利潤空間，長期下去企業就會徹底失去自我造血功能，這樣的商業模式是不可持續的。”于是，一方面，他們秉持“能開的平臺都去開店”的宗旨，在京東、抖音、小紅書等多個平臺開設自營店鋪，自主運營；另一方面，建立起一個龐大的帶貨達人庫，采取分銷模式，自主控制貨盤，實現用戶的精準有效觸達。

管慧勇表示，出版社要想杜絕被資本或平臺當作制造商業噱頭的引流工具，一是要有過硬的產品，二是務必建立自營渠道，加大自主掌控渠道的能力。建立起自營渠道體系，不僅能通過減少中間環節更直接、迅速地和讀者進行溝通，還能在經銷商面前提高議價權，尤其是對于一些利潤單品，能在和對方談判時增加博弈籌碼。

通過“自營+分銷”模式的構建，過去兩年間，浙江人美社的爆款產品百分之八九十的銷售都來自于自營渠道。比如今年3月和視頻號達人合作銷售的一套限量款《中國園林版畫菁華》，售價1000多元，上市首日銷售額很快破15萬元，一周后全部售罄。

在嘗到新媒體渠道和“去中間化”帶來的甜頭后，管慧勇也開始設想如何構建一套符合當下市場需求的分銷體系。“一旦這個分銷體系建設完成，基本上就等于重構了出版的商業模式”。從20世紀80年代至今，從經銷制到寄銷制，再到如今的分銷制，圖書銷售體系的每一輪變革，不僅是商業利益的重構，更重要的是對出版機構的產品力和傳播力提出了新的要求。他還設想，全國圖書行業自主分銷體系一旦完成，市場就需要有一個超級圖書物流公司，在全國范圍內配置倉儲基地，為全國的出版機構做精細化的物流服務。“這樣每出一本新書，銷售上，如果有500個達人分銷這本書，每人賣20本，每本書至少能銷售1萬冊；物流上，將新書發往就近的基地，所有產品實現次日達。”

如果這種理想化的分銷體系建立完成，對于出版機構來說，不論規模大小，只要能生產出獨特的產品，就能生存下去；如果能積累一大波獨家優質版權，就可以發展得很好。為了進一步加強自營渠道建設，今年浙江人美社還專門成立自營渠道團隊，人數在整個發行團隊中占比1/3以上。

需要把出版當成事業的專業人才

做了近30年的出版，管慧勇感慨道，縱使市場風云際會，唯一不變的是讀者對好產品的需求。一家出版社要想提高市場占有率和品牌影響力，擁有更多獨家的優質版權是根基。而好產品和優質版權，最終都要落實到具體的“人”上——真正熱愛出版，并愿意扎根于此的編輯，才可能持續打磨出好書。“只有真正對這個行業有熱情、對圖書有熱愛，才能驅動編輯永葆好奇心，不斷挖掘好東西，看到好選題時會心跳加速，甚至晚上睡不著覺，恨不得馬上把書做出來。”

那么，出版業當下需要什么樣的人才呢？

他的答案是：出版本質上是一個技術活，需要一點點積累，不管做教材還是做一般書，扎進去做都是有反復推敲的過程，都是要花心力的，不可能隨隨便便做出好東西來。在這個過程中必須目標恒定，一年、兩年、三年，甚至五年、十年，直到目標達成。

至于人才，需要那種不只是把出版當作一份工作，而是真正熱愛它，有熱情、有匠心精神的人，那些平時都不買書、不看書的編輯顯然不是好編輯。尤其是對于中小型出版機構來說，花大價錢“砸”一個眾所周知的知名版權，不可能成為常態，這就更需要編輯具備選題敏銳度和預判性，真水平就體現在預判的準確性上。比如，誰都不知道下一個諾貝爾文學獎作家是誰，但是一個好的文學編輯一定會有自己的判斷。

此外，站在企業角度，還要提供一個良性的機制，讓編輯得到與付出相匹配的收入。在這點上，浙江人美社制定了以市場為導向的考核機制和晉升機制，“有的編輯年收入已經接近管理層了”。浙江人美社的母公司浙江出版聯合集團，近年來為了吸引高質量人才，還將位于市中心的房子改造成人才公寓，不僅提供住房補貼，還提供名校應屆生補貼。

*本文圖片由浙江人美社提供

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