得益于互聯網技術的快速發展，近年來社會公眾參與公益的方式更加多元，捐贈方式也愈發便捷靈活。對于慈善組織和互聯網公益平臺而言，如何在社會資源的激烈競爭中吸引并留住更多捐贈人，是實現可持續發展的重要前提。

去年12月發布的《中國社群慈善需求調研報告》顯示，慈善社群成員基于活動及特定事件的捐贈頻率最高，達61.02%；其次是以月度或季度為周期的定期捐贈，占41.53%；年度一次性捐贈在慈善社群中發生概率較低，占29.66%。

月捐，已成為越來越多機構和平臺的共同選擇。以字節跳動公益平臺為例，自去年上線月捐功能至今年3月初，該平臺上累計開通月捐功能的公益項目約132個，其中在籌項目103個，累計有超過14萬用戶開通月捐，為公益項目帶來了1800萬元捐贈。

月捐能夠幫助機構獲得穩定的資金來源，長遠來看，通過月捐也能積累并沉淀一批長期優質的捐贈人，這對于機構的可持續發展來說具有重要意義。面對這一重要議題，互聯網公益平臺可以采取哪些激勵措施，機構反應如何？記者對此進行了采訪。

內容公益助力破圈傳播

據字節跳動公益平臺行業運營負責人介紹，自去年上線月捐功能至今年3月初，字節跳動公益平臺累計開通月捐的公益項目約有132個，在籌公益項目103個，累計有超過14萬用戶開通過月捐，為公益項目帶來了超1800萬元捐贈。其中，月捐用戶平均單筆捐贈金額約為25元。

記者注意到，該平臺在籌項目中，與兒童相關的公益項目最多，例如“愛佑同心”“給留守兒童另一個‘家’”以及“免費午餐，小善大愛”等項目，月捐用戶均超過了一萬人。此外，有20個公益項目月捐用戶超過了1000人。

“豐富的內容場景、多元的創作者、創新的內容形式……在抖音平臺，內容公益有助于破圈傳播。”上述負責人表示，內容公益是字節跳動公益平臺的優勢之一，也是平臺嘗試做月捐的主要原因。“尤其在抖音平臺，以短視頻等優質內容為載體，可以更直觀地呈現深度公益內容，闡述項目的中長期價值，用戶轉化效果更好。在字節跳動公益平臺上，月捐用戶的捐贈金額和檔位相對而言也比較高。”

原央視主持人趙普十余年來一直關注鄉村孩子的吃飯問題。2015年9月，趙普回到家鄉安徽，與池州市石臺縣政府就“免費午餐”公益項目達成合作意向，此后在各方協作下，順利將該項目引進石臺縣，讓當地的孩子們吃上了免費的午餐。在抖音，趙普發布的關于免費午餐項目的視頻單條播放量超過200萬，帶動超1000人開通月捐。

網友在趙普發布的短視頻下留言

在趙普發布的短視頻下，有網友留言表示，“因為相信趙普，所以選擇支持這個項目”，“開通了月月捐長期捐，雖然現在自己也比較難，但是這一點小善還是可以做到的”。而從粉絲到捐贈人的轉變，也是短視頻平臺“達人效應”的具體體現。和達人一起做好事，正成為更多粉絲的選擇。

“聽潮閣傳媒”是一家專做語音直播內容的MCN公司。在去年字節跳動公益平臺發起的“dou愛公益日”活動中，該公司帶動了超1.6萬名主播及粉絲支持“愛佑同心”項目，籌款金額超過194萬元，其中粉絲單筆最高捐贈10萬元，有超過100位捐贈人受其影響開通了月捐。

上述負責人表示，“對于一些粉絲黏性特別高的頭部優質達人來說，如果他本身就長期關注公益支持公益，并且愿意向粉絲群體推薦相關公益項目，那么從粉絲到捐贈人再到月捐人的轉化率還是很可觀的。”

多舉措為公益機構賦能

記者在采訪中了解到，不同于其他形式的公益傳播，短視頻對公益機構及其相關工作人員的整體能力要求更高，尤其在月捐內容的設計上，如何通過短視頻向用戶傳遞項目的長期價值，“要比單次捐多花點心思”。

上海聯勸公益基金會在字節跳動公益平臺上線了“一個雞蛋的力量”和“流動兒童的寶藏小屋”兩個自主項目及數個聯合勸募項目。在該基金會月捐負責人韓東妍看來，短視頻是吸引用戶最直接最高效的方式之一，在目前互聯網籌款占主導地位的情況下，開展短視頻傳播對機構來說也是未來的趨勢。

字節跳動公益平臺數據顯示，“一個雞蛋的力量”在該平臺設置的籌款目標為1100萬元，目前已籌得善款791萬元，超185萬人次參與捐款。不過，因為平臺開通月捐功能只有一年時間，該項目月捐用戶及通過月捐獲得的籌款占比并不高。

“我們更看重平臺對機構和項目的流量扶持以及平臺系統功能的可操作性和便利性。雖然相對而言更具挑戰，門檻也略高，但我們也愿意繼續嘗試在抖音平臺開展月捐。這是一件需要長期堅持的事情。”韓東妍談到。

對此，上述負責人表示，“由于屬性不同，字節跳動公益平臺門檻可能高一些，尤其短視頻傳播對機構的內容策劃能力、剪輯能力等都有一定的要求，大家要多花一點心思研究內容公益的傳播模式，尤其如何通過短視頻場景宣傳項目的長期價值。當然，針對這種情況我們也采取了一些措施。”

據介紹，3月，字節跳動公益平臺組織了一場線上分享會，邀請相關機構就如何在抖音平臺開通月捐、如何通過優質內容吸引捐贈人及后臺管理等細節進行了交流。通過類似的常態化的交流分享，平臺一方面邀請優質的公益機構和項目分享他們開展月捐的經驗做法，為更多機構提供參考借鑒；另一方面也能夠及時了解機構的具體訴求，分享平臺總結出來的相關數據，讓他們進一步了解月捐，降低上線的成本和壓力。

與此同時，字節跳動公益還攜手剪映，為公益機構提供數字化工具支持，通過向機構捐贈剪映專業版能力等方式助力機構提升數字化能力，產出更多優質內容。此外，該平臺還推出了健康度評估系統，能夠監測、評估所有上線籌款的公益項目及其所屬機構運營情況，引導機構事先開展自我評估，根據評估結果采取更具針對性的措施，進而提升自身運營能力。

做好數據分析和捐贈人維護

壹基金是字節跳動公益平臺上最早開通月捐功能的機構之一。在壹基金合作發展總監張鑾明看來，該平臺區別于其他互聯網公益平臺之處在于短視頻傳播，即通過公益內容傳遞項目價值理念，進而吸引用戶成為捐贈人和支持者。

在他看來，月捐體現了公眾對社會問題的持續關注和參與，把公益變成了生活的一部分。“從機構的角度來說，在經濟環境起伏波動的大環境下，月捐能夠為慈善組織提供一個相對穩定且可持續、可預估的資金支持，為公益項目的實施提供保障；同時，受助人群也能得到穩定的公益支持，不會因為突然失去資助而再次返回困境中。此外，月捐也促進了慈善組織和捐贈人之間溝通和信任，有助于‘人人公益’文化的營造。”

這一點，也得到了韓東妍的認同：“月捐是體現機構影響力最直接的方式之一。我們要通過這種方式，向外界傳達機構的使命愿景，吸引更多人關注，影響更多人進行捐贈，這是非常不容易但是非常有價值的。”

據介紹，目前字節跳動公益平臺月捐人自然留存率（未解約月捐人次/開通人次）約為68%，與其他平臺基本持平，流量激勵、短視頻、固定入口是影響月捐開通的主要因素。自去年1月至今，有1795條短視頻產生過月捐轉化，累計開通月捐人次超2.7萬，月捐金額累計368萬元。

“整體來看，字節跳動公益平臺月捐發展速度是比較快的，通過短視頻的方式能夠觸達更多用戶，實現機構和捐贈人之間的互動。為此，我們也著重做了一些加強月捐人服務方面的嘗試，比如探索新的捐贈人參與公益項目的方式。”張鑾明表示，未來希望平臺在技術工具開發、迭代之外，不斷豐富與月捐人的互動形式和內容，“在平臺運營規則上及資源支持上有一些傾斜”。

下一步該怎么做？

實際上，做好項目進展展示及捐贈信息反饋，是目前大多數機構和平臺維系捐贈人關系的一種常規操作，也是打造行業透明度的常識。在此基礎上，也有一些機構會通過電子郵件、捐贈人大會、郵寄公益周邊等不同方式，進一步增進與捐贈人之間的交流。

字節跳動公益平臺方面表示，平臺應該保障捐贈人有一個良好的公益體驗，同時也要為機構開辟答謝和反饋捐贈人的渠道。為此，平臺上線了“愛心回禮”功能，機構可以在后臺配置和管理月捐回禮。“‘愛心回禮’”必須是實物，比如跟項目相關的周邊產品，如兒童項目中受助孩子做的畫冊、用孩子們創造的詩歌等作品設計開發的產品等。我們希望通過這個功能，讓捐贈人感到自己被重視了，意識到自己和捐贈支持的公益項目、受益群體是有實際關聯的。”

據上述負責人介紹，今年字節跳動公益平臺將進一步加強數據分析和捐贈人服務的功能開發，在法律框架允許的情況下，幫助公益機構挖掘更多與捐贈人有關的數據。“此外，我們還將結合AI等技術，將技術與公益更深度結合，幫助機構更高效地了解捐贈人和月捐運營情況，做好捐贈人維護。”

本文來源于公益時報。