近日，隨著K8281次列車從濟南站駛出，“好客山東?齊魯1號”旅游列車正式投入運營。

“齊魯1號”列車。中新社記者 趙曉 攝

來自淄博的石博丞周末帶孩子前往濟南游玩，返程時偶然買到了“齊魯1號”的車票。石博丞對中國新聞周刊表示，此次乘車體驗十分良好，旅途中還遇到了淄博市文化和旅游局安排的表演活動，氛圍很好。

與石博丞的偶然乘坐不同，來自威海的方園則是專程帶孩子前來體驗。方園告訴中國新聞周刊，此前她在網上關注到相關報道，且列車線路途經當地，加之她女兒一直想體驗臥鋪，于是趁著周末，帶著孩子從威海乳山一路坐到煙臺棲霞市桃村鎮。

“車廂衛生條件很不錯，車上設有孩子喜愛的抓娃娃機，我女兒抓到了一個小熊貓。”她說。

據當地媒體報道，“齊魯1號”是全國首個省級政府主導、鐵旅融合、路企聯動、乘游共享的串聯性專線旅游列車。該列車貫穿山東11市，串聯22個站點，其中在22個站點中有16個縣級站點。

“齊魯1號”旅游列車。攝/王安琦

作為經濟大省，今年春節之后，山東就召開全省提振消費工作大會，明確要聚力實施服務消費提質工程，突出發展旅游消費、文化娛樂消費、健康消費、餐飲消費，促進服務消費高質量發展。

在4月8日山東省政府新聞辦舉行的專題發布會上，山東省文化和旅游廳副廳長劉少華表示：“這組旅游列車是促進消費、打造文旅消費新場景的一次全新嘗試”。

不過，從多位受訪者反饋看，選擇該列車的乘客中，通勤需求仍占較大比重，其旅游特性尚未得到充分關注。這一“全新嘗試”能否為山東文旅消費注入新活力，尚需持續觀察。

兼具旅游與交通功能

來自濟南的王安琦是一位資深鐵路愛好者，在留意到“齊魯1號”信息后，專程上車體驗。他向中國新聞周刊表示，列車在裝修設計上頗為用心，內飾與細節處理到位，還充分考慮到了老齡化群體需求，例如燈光經過柔化處理不刺眼，無障礙措施也極為完備。

從濟南前往棗莊的三個多小時旅程中，王安琦對列車餐車印象尤為深刻。他介紹，列車配備兩節餐車，一節現代風格，另一節為復古餐車。餐食價格親民，他點了一份22元套餐，包含雞蛋、豆腐菜、米飯、肉，還附贈雞湯，“口味遠超普通火車餐食水準”。

王安琪在“齊魯1號”列車上點了一份套餐，他覺得味道很不錯。攝/王安琦

山東旅游職業學院教授張曉國經營管理過多家旅游公司，也曾參與過“齊魯1號”旅游列車服務員培訓。他在接受中國新聞周刊采訪時指出，“齊魯1號”區別于普通列車，具有鮮明的旅游屬性。列車乘務員會向游客介紹沿途風土人情、旅游景點及特色餐飲。“這批乘務員在專列開通前已接受專業培訓。”他說。

“齊魯1號”旅游列車由娛樂功能車、餐飲車、硬座車和軟硬臥車等15節車廂編組而成，共有666個席位和鋪位。在列車上，既能休閑娛樂、打牌聊天，還可品嘗山東特色美食，購買特色文創產品，部分美食和文創產品還是專為“齊魯1號”設計制作。

“齊魯1號”娛樂功能車廂。攝/王安琦

近年來，鐵路旅行熱度持續上升，但國內旅游專列市場往往主打高端產品，單人行程售價可達數萬元甚至十幾萬元。與之不同，“齊魯1號”由綠皮車改造而來，執行全國統一的普通旅客列車定價標準，價格十分親民。該列車按既定線路運行，游客可隨機上下車，兼具旅游與交通功能。石博丞介紹他從濟南坐到淄博，僅花了16元。

王安琦認為，就票價而言，綜合考慮列車裝修與舒適度，性價比極高，在同類型列車中頗具優勢。

勁旅網創始人魏長仁對中國新聞周刊表示，對于此類旅游專列，完善服務方面，特別是車上服務與車下服務至關重要。他表示，“齊魯1號”作為普通綠皮車的升級版，在餐食與座位方面有所改進，但受限于普惠型產品定位，整體品質僅實現基本升級，未發生根本性轉變。“‘齊魯1號’以交通工具屬性為主，此類普惠型產品若要提升市場銷量，重點在于完善車下服務。”

根據官方信息，在旅游景區方面，列車沿線已有160多家4A級以上旅游景區，推出了包括大門票、交通、二次消費等多種類型的列車聯動優惠；在住宿餐飲方面，列車沿線城市的340多家星級飯店和旅游民宿，推出了900多項優惠措施。此外，沿線22個站點已開通通達重點景區的旅游專線10多條；全省各大旅行社即將推出200多個旅游列車主題線路產品。

劉少華曾這樣介紹“齊魯1號”：“升級版的綠皮火車、豐富的文旅休閑元素、全方位的優惠服務聯動、串聯資源拉動消費的新引擎。”

中國旅游改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮在接受中國新聞周刊采訪時表示，“齊魯1號”旅游專列作為省級層面的政策性舉措，串聯起11個地級市，在推動地方全方位聯動方面做了很多工作。若車站、地接服務、沿線景區等各環節能協同配合，有可能將旅游專列打造成整合沿線城市與景區資源的有力手段。孫小榮還提到，在后續整合優化過程中，旅游產品、服務以及設施能逐步跟進完善，有望達成交通旅游化與旅游交通化的融合發展態勢。

“齊魯1號”旅游列車開行示意圖。圖/文旅山東微信公眾號

不過，王安琦觀察到，列車上專程為旅游而來的乘客并不多，更多是通勤的普通乘客。在列車上，他發現不少中老年人因無座位，只能坐在車廂連接處。經了解，他們因正常車票難買或有回家等出行需求，無意間上了這趟列車。

同時，不少受訪者反饋“齊魯1號”的宣傳力度亟待加強。石博丞表示，他身邊很多朋友都不知道有這樣一趟列車。王安琦也提到，他在社交媒體發布乘車視頻后，評論區有許多人詢問購票方式及列車車次信息。他認為，進一步提升“齊魯1號”的旅游功能，加強宣傳推廣，成為其后續發展需要重點解決的問題之一。

文旅消費“新嘗試”

相關數據顯示，在推動山東經濟增長的諸多因素中，旅游業成績斐然。2024年，山東接待國內游客9.1億人次，實現國內旅游收入10879.2億元，按可比口徑，比上年分別增長11.3%和12.0%。2024年，山東文旅及相關產業增加值占GDP比重達到6.7%左右，重要支柱產業地位逐步彰顯。

《2025年山東省政府工作報告》明確將提振消費列為今年經濟工作重點任務之一。今年1月召開的山東省文化和旅游工作會議也提出，要推進“文旅+百業”“百業+文旅”，打造更多“爆點”“爆款”“爆品”，提升文旅產品附加值、產業增加值。

在此背景下，“齊魯1號”作為促進消費、打造文旅消費新場景的“新嘗試”，備受各界期待。

不過，在不少業內人士眼中，僅打造類似“齊魯1號”這樣的旅游專列還遠遠不夠。山東若要高水平建成文化旅游強省，促進文旅消費，依然面臨諸多挑戰。

在山東省精品旅游促進會第十一期《文旅大家談》中，山東省文化和旅游廳一級調研員劉印河提到，當前山東文旅發展面臨縣域旅游不強、產業融合度不高、產品文化味不足等問題。

張曉國表示，2008年山東推出“好客山東”旅游品牌，此后山東旅游迎來黃金發展期，還推出了支撐“好客山東”總品牌的十大文化旅游目的地品牌，其中包括“天下泉城”“平安泰山”“文化圣城”“齊國故都”等知名品牌。

張曉國指出，山東原本規劃了一條清晰的旅游發展路徑：在“好客山東”總品牌之下，到十大文化旅游目的地品牌，再到產品、服務品牌等細化品牌體系。但他認為，山東在旅游產品品牌和服務品牌體系打造方面還有很長的路要走，還不能有力支撐整體品牌架構。

孫小榮指出，山東作為人口、文旅資源與農業大省，兼具山脈、海洋資源，融合了大運河文化、泰山文化、黃河文化及海洋文化等多元文化，資源稟賦優異。此外，山東經濟在北方地區名列前茅，工業化程度高，居民消費能力較強，為文旅產業發展提供了堅實的經濟基礎與消費支撐。“通常來說，資源稟賦高的地方往往會遭遇‘資源詛咒’。”孫小榮說，山東目前在文旅產業發展中過度依賴資源，在創新型、創意型產品及業態打造上發力不足。

他進一步分析，山東當前在旅游發展上側重景區建設，資源依賴程度較高。與鄰省河南相比，山東在創新型旅游產品和業態培育方面投入不足。他舉例，許多歷史文化故事在山東、河南均有根源，但河南憑借開放理念、強大創新力與市場活力，打造出萬歲山、洛陽漢服、開封部分景點及老君山等知名旅游項目。反觀山東，當前豐富的文化資源多以原生態形式呈現，尚未轉化為成熟旅游產品。例如，孔府、孔廟等景觀，游客多為靜態參觀，缺乏參與感與沉浸式體驗。他認為，山東文旅產業急需開發“活態化”業態與產品，激發游客熱情，提升產業吸引力與競爭力。

魏長仁稱，在南方諸多旅游大省中，市場化的旅游企業表現突出，擁有頗具影響力的品牌，但山東在這方面與之存在明顯差距。當前，山東民營企業在旅游領域參與度較低，尚未出現具有品牌化效應的大型民營旅游企業，這是山東旅游產業發展過程中亟待解決的問題之一。

張曉國表示，盡管近些年山東文旅市場增長態勢顯著，但在產業鏈涉及的景區、酒店、旅行社、旅游汽車公司、導游等具體產業層面大多面臨經營困境。“2025年開始部分5A級景區客流量出現下滑，旅行社的社均業務總量也大幅下降。”他說。

他分析，旅游市場出現新變化是主要原因。一方面，新興旅游業態不斷涌現，眾多免費街區、免費空間以及新的旅游形式和業態分流了客源；另一方面，人工智能等新技術打破了傳統旅游的空間界限，借助 AR、VR 等技術，許多地方都能成為旅游空間，沖擊了傳統收費景區的經營模式。

張曉國提出，傳統景區應擺脫對門票經濟的依賴，通過構建景區內部產業鏈條、提供優質服務、開發特色產品及打造新的消費場景來實現盈利。以西湖為例，打破門票經濟后，當地旅游經濟實現大幅增長。他強調，隨著城市更新、美麗鄉村建設推進，在“萬物皆可游”的背景下，傳統景區那種依靠圍起圍墻、設置柵欄來界定景區范圍的經營模式，必將面臨巨大沖擊，亟待探索新的發展路徑。

如何“引客入魯”？

山東省委、省政府在2023年4月印發的《關于促進文旅深度融合推動旅游業高質量發展的意見》中，提出到2027年，年接待游客超過10億人次、旅游總收入達到1.3萬億元；到2035年，高水平建成文化旅游強省，“好客山東·好品山東”金字招牌享譽全球，建成國際著名文化旅游目的地。

在山東省文旅廳今年2月發布的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的行動計劃》中，加強入境客源引流被作為深入實施“引客入魯”重要舉措之一。

數據顯示，在入境免簽政策刺激下，山東入境游市場持續火熱。今年1月至2月，山東接待入境游客同比增長21%，僅青島機場口岸就迎來超過5萬名韓國游客免簽入境。

孫小榮認為，山東省在打造國際旅游目的地方面，具備一定基礎與優勢。文化資源上，山東擁有孔孟文化、泰山等極具代表性的國家級文化符號。從地理位置與客源市場看，山東沿海，毗鄰日韓，在港澳、東南亞及日韓入境游市場占據較高份額。

張曉國指出，改革開放初期，山東憑借地緣優勢，在國際旅游版圖中脫穎而出，許多外國游客，特別是日韓游客，將山東選為入境首站。山東借此契機培養了一批專業旅游人才。然而，自21世紀起，國內游和出境游蓬勃發展，旅游市場逐步市場化，旅行社從外事單位、事業單位轉變為企業。出于經濟效益的考量，旅行社紛紛將業務重心轉向國內游和出境游。

“過去二十多年，中國旅游行業重點發展國內游和出境游時，對入境游投入不足，積累了一定‘欠賬’。”他說。

張曉國表示，當前山東發展入境游，人才短缺問題尤為突出。入境游人才不僅需要具備良好的外語能力、精通旅游知識，還需熟練掌握旅游接待規范與程序，具備外聯與市場開發能力。不過他也指出，當前日新月異的人工智能技術為開展入境游業務提供了新的契機，可以補足不少短板，比如多語態的智能行程推薦、智能在線問題解答等。

張曉國認為，旅游業務，無論國內游、出境游還是入境游，均包含客源市場開發體系、接待服務體系和政府保障體系這三個體系。接待體系涵蓋終端的酒店、車隊、導游和餐飲服務等；政府保障體系涉及便利化措施，如支付便捷性以及乘坐高鐵等交通工具的便利性等問題。如今，旅游形態已發生變化，散客化、自由行成為主流，外國游客相較于以往的團隊游客，對出行便利性有更高要求。因此，重建這三個體系并非一朝一夕之功，需要一個過程來適應新的市場環境。

孫小榮指出，推動山東國際旅游發展，首先需要加大海外市場營銷推廣力度，增強情感感召力，從而激發海外游客對山東旅游的向往。其次，要建立便捷的客源獲取渠道。山東在發展游輪旅游方面潛力巨大，需加快發展步伐，同時優化航空運輸航班資源，設置專列、專班等針對旅客的運輸渠道。最后，要優化國際化服務設施與線路產品。

他說，當前國內存在一個普遍問題，各地都在追求旅游流量和游客規模，卻忽視了游客體驗品質。在這種大環境下，如果景區人滿為患，高端游客和海外游客的體驗感將大打折扣。孫小榮指出，山東打造國際旅游目的地需在吸引海外游客與提升體驗品質之間找到平衡，以推動國際旅游健康發展。

作者：陳淑蓮

編輯：孫曉波