金城武，“神隱”8年，“77億人都在找的人，被MUJI（無印良品）找到了。”

此刻，或許某間MUJI店鋪里，有人試穿漢麻襯衫。鏡前，她/他模仿金城武卷起袖管，一道褶皺爬上小臂，像年輪，又像雨痕。

金城武點頭的MUJI“自然力量”

2025年春夏，MUJI中國官宣金城武為中國區首位“MUJI Friend”。關于此次合作，一些粉絲評論說金城武還是那么帥，而另一些粉絲則高贊MUJI能夠請到他作為品牌“Friend”。

對此，品牌方向胖鯨表示，“金城武認可MUJI‘自然的力量’品牌理念和價值觀。”而MUJI選擇金城武是覺得——“51歲的金城武在名利前始終保持清醒，于巔峰時仍維持自己的腳步，保持著生活的簡單與純粹。”

金城武上一次公開露面是2022年6月登上《ELLE MEN睿士》中國版雜志封面。此前，他于2021年3月出演了一款手機游戲《天堂2M》廣告。自2017年出演《風林火山》后，他就再也沒有主演過電影。1992年，他以流行歌手的身份正式開啟了自己的娛樂生涯，次年轉行演藝。在他的職業生涯中，他曾與王家衛、陳可辛、張藝謀和吳宇森等東亞著名導演合作，并獲得了商業上的成功和市場的一致好評。面對這些成績，他曾說：“最有名的大明星那又怎么樣，我會想能不能實實在在地感覺到自己是在生活著呢？”

看完金城武與MUJI圍繞“漢麻系列”拍攝的這支無對白、無情節的“花絮”，我們仿佛窺見了一種理想的相遇方式——無需多言，自有默契。

整支影片僅在片首與片尾靜靜浮現品牌LOGO與“自然有生活”的slogan，不喧嘩，不張揚，卻在無聲中把人帶入一種松弛、自由、貼近自然的節奏里。正是這份恰到好處的留白，讓金城武真正沉入“正在生活著”的狀態，也恰如其分回應了MUJI提出的那句——“自然有生活”。

MUJI向胖鯨表示，庭院中蒔花弄草，郊野間緩步騎行，鏡頭中身著漢麻系列服裝的金城武以松弛、樸素的生活姿態亮相，“就是對‘自然的力量’品牌理念的最好詮釋”——“在日復一日的忙碌之中，他關注自身的需求，沒有太多的刻意表達，將‘生活’置于自然之中，詮釋出MUJI所倡導的‘自然有生活’理念，為‘自然的力量’品牌理念帶來了全新的視角。希望能讓觀眾從中感受到，不論是誰，都可以讓自己的世界回歸‘自然’，即便使用少的資源依然可以獲得身心富足的生活。”

對此網友直呼——“看哭了啊。自然，最符合金城武的一個詞。”“我心目中男神自然老去的樣子就該是這樣的，沒有科技與狠活。雖然眼角下垂了，皮膚松弛了，但身形依舊清雋，神態優雅，眼神依然靦腆羞澀，一如當年南極紀錄片里的他。”

金城武的粉絲橫跨70后到00后，他為MUJI帶來了雙重效應：對年長一代而言，是一場懷舊與記憶的溫柔重逢；對年輕人來說，則契合了他們對自然、環保與可持續生活的向往。不同于傳統代言的“面孔效應”，MUJI將他稱為“MUJI Friend”——不是形象代表，而是理念同行者。在小紅書上，有網友一語道破：“代言人是生意，Friend是主義。”金城武與MUJI之間，不是賣點的堆砌，而是一種生活信仰的共鳴。

MUJI表示：“品牌會選擇與自身品牌理念和價值觀高度一致的群體作為MUJI Friend，未來將會迎來更多這樣的‘Friend’，希望通過‘MUJI Friend’這一項目，傳遞出‘自然的力量’的品牌理念與‘知性與感性兼備、自足自洽的世界觀與價值觀’。

2019年開始，MUJI在中國市場逐步走向本土化，在供應鏈端，從產品設計、生產、制造到市場銷售的整個過程，在中國已經形成了一個完整的產業鏈閉環。近年來，我們也看到越來越多符合中國消費者需求的MUJI商品。“MUJI Friend”項目公布后MUJI的全網聲量飆升，相信該項目不僅提升了品牌形象，也讓產品——如漢麻系列服飾——更具記憶點，從而大幅度提升品牌認知度和購買意愿。另外，服飾正是MUJI在眾多產品中著力聚焦的品類之一（另一品類是護膚品）。

漢麻，MUJI 的“良感生活提案”之一

金城武在MUJI廣告中所穿的，正是MUJI全新推出的2025春夏漢麻系列。MUJI從23年春夏開始，就選擇產自中國黑龍江的漢麻作為春夏系列的服裝材料，利用當地的生產力，制造了漢麻系列的產品。同時，MUJI還將漢麻材質運用到了床品上。

據官方介紹，漢麻具有顯著的環保優勢。在生產過程中，漢麻的需水量僅為棉花的四分之一，并且生長過程中幾乎不需要施用農藥和化肥，這使得其生產過程對環境的負擔大大減少。此外，漢麻在種植階段能夠吸收大量二氧化碳，每噸漢麻紗線產品能夠吸收并儲存18.33噸二氧化碳，是有機棉的11.9倍，從而具有強大的固碳效應。

MUJI以吸濕透氣的漢麻制衣，帶來干爽清涼的肌膚體驗，讓人在都市的快節奏中適度抽離，也希望能夠喚起人們與自然之間的深層連接。MUJI官方在介紹漢麻系列產品時，表明： “MUJI向消費者提案漢麻材質的服裝，也是加強了顧客和自然的聯結，倡導一種回歸自然的生活方式。”

今年春夏，MUJI在去年的基礎上推出更多漢麻款式與色彩，讓舒適與自在擁有更多選擇，也讓環保與美感，在日常中悄然發生。

另外，MUJI與金城武共創開發了漢麻系列周邊產品，預計將于今年5月上市，但并不以銷售的形式，希望能夠回饋更多的中國消費者。

其實，除漢麻以外，MUJI一直關注并使用對地球環境友好的素材，如棉、木棉、羊毛等，同時，品牌還積極開發再生素材，推動綠色循環，如OBP再生系列、再生抓絨系列等。未來，MUJI在選擇材料時，不僅注重環保屬性，還會考慮對消費者生活質量的提升，如舒適性、耐用性及對自然環境的貢獻。MUJI表示：“近些年，我們發現中國消費者的環保意識越來越強、追求高品質生活、向往可持續的生活方式，優先考慮那些能提升自身富足感和幸福感的商品。而MUJI堅信自然的力量，倡導盡量用少的資源，獲得身心富足的生活。這和中國消費者的偏好十分契合。”

從“良粉”到“MUJI Friend”，MUJI 在中國的自然答卷

當“自然”成為主流敘事，MUJI（無印良品）并不需要轉向， 它本就是這場“自然回歸”風潮中最早、也最堅定的踐行者。MUJI創立于1980年，那時正值日本經濟轉型期——從高速經濟增長逐步進入理性消費時代。企業創始人打造了“沒有名字的優良商品”，借鑒日本傳統的美學與禪意哲學，選擇用最簡約的設計語言展現產品的本質。這一敘事與日本長期以來對“和”的追求、對自然美的敬重不無關系，同時也是對戰后物質過剩及消費疲勞的一種回應。也正因此，MUJI能與金城武一拍即合。

在MUJI Friend之前，MUJI有眾多“良粉”項目，致力于從衣食住行傾聽消費者的聲音，如良粉好物分享；良品辯論大會，邀請大家談談單品難用or好用；MUJI孤品復活大賽等，并基于此，在中國推出更多有意思的產品（如云南咖啡、水洗棉、寵物玩具等）和門店（如上海全球首家農場概念店、“寵物友好限時概念店”等），提供全方位生活提案。

從財務表現來看，MUJI的生活提案正好切中消費脈搏。根據日經BP發布的“品牌日本2025”，MUJI品牌價值由第17名躍升至第4。良品計劃2025財年第一季度（2024年9–11月）財報顯示，銷售額同比增長21.3%，達1976億日元，營業利潤大漲58.2%至219億日元。其中，中國區同店銷售額在2024年9月至12月連續4個月同比增長，全年營收達1182億日元，占總營收18%。

MUJI在中國的成功離不開其2019年啟動的本土化戰略，涵蓋商品企劃、生產到銷售全鏈條。在華商品中，至少50%由中國設計或結合本地素材，生活雜貨與食品類更有約70%實現現地開發。MUJI還在中國設立唯一海外市場部，并于2024年任命擁有星巴克與麥肯背景的吳姝為中國區首席市場執行官，看出MUJI也是希望能夠有效應對發展更快、消費者要求更高的中國市場。

結語

MUJI的世界觀和價值觀體現在它對產品的設計理念、對自然材質的尊重、對舒適購物環境的營造以及其“去品牌化”營銷策略上。品牌通過這種知性與感性的雙重傳達——既理性分析生活本質，又情感化地詮釋純粹生活態度——成功構建了一種自足自洽的品牌文化，讓消費者在快節奏的現代生活中，也能找到一方歸屬感和精神慰藉。

而這場以金城武為引子被更多人看到的品牌敘事，不過是順勢而來的一個注腳，本就是MUJI最自然的自我表達。

作者：Anna