誰能笑到最后？

文 | 畢十三

文章來源｜卡思數(shù)據(jù)

抖音賬號停播、創(chuàng)始人陷入輿論漩渦，三只羊一度被認(rèn)為已經(jīng)“涼涼”。

峰回路轉(zhuǎn)，在停播整改187天后，3月23日，合肥市發(fā)布了三只羊整改通報(bào)，宣布其具備恢復(fù)經(jīng)營條件。2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計(jì)賠付2777.85萬元，并繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則，執(zhí)行退一賠三標(biāo)準(zhǔn)，做好退賠工作。

圖源：合肥市聯(lián)合調(diào)查組

不出預(yù)料，三只羊恢復(fù)經(jīng)營條件后，立馬進(jìn)行了直播帶貨。

但這一次，三只羊并沒有在抖音開播，而是把陣地轉(zhuǎn)移到了小楊臻選App。近日，三只羊?yàn)槠渥誀I品牌小楊臻選上線了獨(dú)立應(yīng)用。

首播當(dāng)天，主播透露，大小楊哥之后會(huì)出現(xiàn)在直播間內(nèi)。

復(fù)播至今，小楊臻選直播間在線觀看人數(shù)，僅在100人至300人之間，曝光量不高，但走出了自建渠道的第一步，也是三只羊的一大突破。

看起來，三只羊正在效仿東方甄選，自建App，以減少對單一流量平臺的依賴，并增加自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。據(jù)媒體報(bào)道，三只羊內(nèi)部人士表示，上線小楊臻選App并不意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務(wù)。

三只羊，能否成功復(fù)刻“東方甄選”？小楊哥的復(fù)出之路，又會(huì)去往何方？

從狂飆到暫停，三只羊的三年

@瘋狂小楊哥 是由張慶揚(yáng)、張開楊一對雙胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，弟弟張慶揚(yáng)最早開始嘗試做短視頻，之后兄弟倆一起運(yùn)營，很快將快手賬號做到了100萬粉絲。

2018年，小楊哥轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并逐漸站穩(wěn)腳跟，收獲數(shù)千萬粉絲。2021年，在抖音電商的快速增長趨勢下，小楊哥開始從劇情/搞笑達(dá)人轉(zhuǎn)型電商主播。2022年11月初，瘋狂小楊哥賬號粉絲量過億，成為抖音平臺第一個(gè)粉絲過億的主播，那一年三只羊公司的帶貨產(chǎn)值超過了100億元。

圖源：抖音

銷售額狂飆之際，小楊哥直播間卻多次陷入“虛假宣傳”等風(fēng)波。

2024年中秋前夕，@瘋狂小楊哥 直播間售賣的“香港高端月餅”美誠月餅，被曝系廣東制造，且并未在香港售賣。9月17日，合肥市監(jiān)局宣布對其立案調(diào)查，三只羊旗下的頭部主播賬號@嘴哥、@卓仕琳、@七老板、@陳意禮陷入全面停播狀態(tài)。

一方面，“月餅風(fēng)波”直接導(dǎo)致其損失了數(shù)百萬真實(shí)活粉，還嚴(yán)重?fù)p害了他在消費(fèi)者中建立的口碑與信任，其中最明顯的是@瘋狂小楊哥 10天掉粉200萬。

另一方面，這一事件牽連到外圍人員，引發(fā)了不小的余震。比如，網(wǎng)紅牛肉哥悄悄離場、三只羊高管盧文慶口無遮攔，又將旗下女主播拉入輿論危機(jī)。

回溯公開新聞，卡思發(fā)現(xiàn)，即使沒有月餅事件，三只羊的狂飆進(jìn)度也該慢下來了。

1年前，三只羊內(nèi)部就出現(xiàn)了頭部網(wǎng)紅紛紛離開的跡象。2024年4月，曾出任沈陽分公司董事長的@李炮兒 與三只羊解約；5月，另一位網(wǎng)紅@玲爺 也宣告解約。

加之，1年內(nèi)被職業(yè)打假人王海舉報(bào)十幾次，小楊哥本身也在風(fēng)口浪尖上顫顫巍巍。月餅事件給了三只羊帶來重創(chuàng)，也提供了一個(gè)自我修整的窗口期。

小楊臻選，以東方甄選為師？

時(shí)隔半年多，三只羊終于重振旗鼓。

相比其他頭部主播復(fù)出時(shí)大張旗鼓地拍視頻、發(fā)福利，三只羊的選擇有些低調(diào)，還有些“劍走偏鋒”，這也引發(fā)了外界對小楊甄選App的更多關(guān)注。

卡思認(rèn)為，不論是東方甄選App，還是小楊臻選App，都在表明一個(gè)趨勢：直播電商的軍備競賽進(jìn)入新階段。自建供應(yīng)鏈，做獨(dú)立App，本質(zhì)上在解決同一個(gè)問題——如何把流量轉(zhuǎn)化為留量。

觀察小楊臻選APP，其主要銷售范圍有六大品類：休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包。APP首頁的“新人首單”福利專區(qū)，推出了垃圾袋、牙線棒、抗菌棉襪等商品，價(jià)格帶在3.94元-19.92元之間。從SKU來看，小楊甄選僅上線40余款商品，以“復(fù)刻直播間爆款”為核心策略，主打低價(jià)高頻日用品（如3.94元垃圾袋、9.4元T恤）。

銷售數(shù)據(jù)顯示，除垃圾袋（抖音渠道銷量超1600萬件，自營渠道銷量僅為500多件）等超低價(jià)單品外，其他商品銷量普遍低迷，盡管三只羊宣稱“源頭直供、透明可溯源”，但消費(fèi)者仍然處于觀望狀態(tài)。美妝供應(yīng)鏈相對單一，主要是自營品牌嬌潤泉的相關(guān)產(chǎn)品，缺乏差異化，高客單價(jià)品類競爭力不足。

由于剛剛起步，小楊臻選App還在利用大小楊哥的流量引流。平臺售賣的產(chǎn)品都帶有大小楊哥的頭像，并標(biāo)注為大小楊哥自營品牌。首頁顯著位置的短視頻專區(qū)封面圖也是大小楊哥的照片，專區(qū)內(nèi)還上線了他們拍攝的《絕望周末》《空軍》等系列短視頻內(nèi)容，以及大楊哥和小楊哥的日常視頻。從評論來看，部分用戶反映：“看不了，APP太卡。” 從點(diǎn)贊數(shù)量來看，僅在100-500之間。

圖源：小楊臻選App

同為超級主播的旗下IP，薇婭背后公司謙尋旗下的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社等系列直播間，已經(jīng)脫離了薇婭個(gè)人標(biāo)簽，形成了獨(dú)立的品牌形象。

三只羊的工作人員對外表示，小楊臻選是三只羊的自營商城，“自己做商城更垂直，無論是供應(yīng)鏈還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都可以更直觀地展現(xiàn)給大眾。”據(jù)他所言，公司落實(shí)“產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化”發(fā)展路徑的重要部署，通過建立自主可控的供應(yīng)鏈體系，三只羊可以深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理。

目前，“小楊臻選”APP已在多個(gè)應(yīng)用市場上線，會(huì)員費(fèi)一年99元，承諾“省不夠包退差額”，對標(biāo)東方甄選199元/年的高價(jià)策略，試圖以低價(jià)吸引價(jià)格敏感用戶。

然而，部分消費(fèi)者質(zhì)疑：“以前騙我買假貨，現(xiàn)在還要我花錢買會(huì)員資格被騙？”用戶認(rèn)為會(huì)員制是“付費(fèi)門檻”，況且在三只羊此前因虛假宣傳被罰近1億元的背景下，更難以再次信任。

小楊臻選想要對標(biāo)東方甄選，但相比之下，東方甄選起步更早，供應(yīng)鏈體系也相對完善。東方甄選會(huì)員權(quán)益覆蓋百款自營品88折，復(fù)購率與客單價(jià)形成正循環(huán)；而小楊臻選SKU不足50款，高頻消費(fèi)品類單一，用戶付費(fèi)意愿較低。

東方甄選通過自建農(nóng)場、工廠深化供應(yīng)鏈，而三只羊仍停留在“選品復(fù)刻”階段，缺乏垂直品類的核心競爭力。

低價(jià)策略雖能短期引流，卻難以支撐品牌溢價(jià)。用戶對小楊哥團(tuán)隊(duì)的信任危機(jī)仍集中于高利潤品類，而APP未能通過自營品控解決這一痛點(diǎn)，反而暴露供應(yīng)鏈短板。

總結(jié)來看，小楊臻選的商品復(fù)刻直播間爆款、依賴小楊哥個(gè)人IP，缺乏差異化競爭力。其會(huì)員制承諾“省不夠包退”，卻因商品定價(jià)虛高、質(zhì)檢透明度不足遭質(zhì)疑，被指“換殼版辛選幫”。

網(wǎng)紅“復(fù)出”路，越來越難走

三只羊復(fù)播流量表現(xiàn)和用戶反饋不佳，再次印證了一個(gè)現(xiàn)象：頭部網(wǎng)紅復(fù)出之路，越來越難走了。

卡思認(rèn)為，在當(dāng)下的輿論環(huán)境和監(jiān)管趨勢中，頭部網(wǎng)紅“復(fù)出”，需要越過三重關(guān)卡：監(jiān)管、算法更迭與用戶覺醒。

首先是監(jiān)管紅線不可逾越。2023年直播行業(yè)行政處罰案同比激增217%，監(jiān)管部門正構(gòu)建多層防線。合肥市聯(lián)合調(diào)查組為三只羊制定的整改細(xì)則，不僅包含2777萬元消費(fèi)者賠付，更提出了89條整改細(xì)節(jié)，使得復(fù)出門檻從資金層面躍升至制度重構(gòu)。

其次是“鐵打的平臺，流水的主播”，依賴算法分配流量的主播們始終處于被動(dòng)狀態(tài)。

2024年以來，平臺對頭部主播的管控持續(xù)加碼。

2024年11月，李子柒發(fā)布復(fù)出視頻，在抖音、微博、B站等平臺仍斬獲超3億播放量，但同期其他頭部網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)卻顯頹勢，比如駱王宇復(fù)出首秀GMV僅250萬-500萬元，相比巔峰期跌去90%。

前段時(shí)間，500萬粉絲主播顧茜茜因違規(guī)被永久封號，也引發(fā)了從業(yè)者大量討論。平臺不斷削弱自身對頭部的依賴，復(fù)出的網(wǎng)紅則需從零重構(gòu)流量體系。

圖源：抖音

更直觀的案例是，三只羊停播期間，抖音未出現(xiàn)新的“一哥”。甚至像@與輝同行 這樣以強(qiáng)粉絲信任建立的直播間，也在弱化個(gè)人IP、強(qiáng)化品牌價(jià)值，穩(wěn)居帶貨榜TOP10。

即使頭部主播沉寂，平臺仍在持續(xù)增長。界面新聞的報(bào)道顯示，2024年抖音電商的GMV達(dá)到3.5萬億元，同比增幅超過30%，行業(yè)第一和第二則分別為淘天（GMV 約7.8 萬億），拼多多（GMV約5.2萬億）。2024年抖音電商貨架場景和店播在GMV大盤占比合計(jì)超過70%，并且店播GMV連續(xù)兩年超過達(dá)人直播。

最后是用戶信任的重建，非一日之功。

在直播電商野蠻生長的黃金時(shí)代，頭部主播憑借流量紅利構(gòu)筑起龐大的商業(yè)帝國，但當(dāng)虛假宣傳、貨不對板等問題頻頻出現(xiàn)，多米諾骨牌般接連倒塌，用戶信任的裂痕已蔓延至整個(gè)行業(yè)的根基。2024年10月，在雙11預(yù)熱視頻中，辛選創(chuàng)始人、快手頭部主播辛巴直言，“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺得現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻。”

“二八效應(yīng)”加劇的直播電商行業(yè)生態(tài)，助長了頭部網(wǎng)紅的事業(yè)，也在反噬著他們的口碑：一方面，頭部主播年入數(shù)十億的財(cái)富神話引發(fā)公眾對"富人原罪"的道德審視——李佳琦"哪里貴了"、何同學(xué)“不給網(wǎng)約車司機(jī)好評”的爭議，都讓他們被罵上熱搜，頂流的容錯(cuò)率似乎已降至冰點(diǎn)。

在流量與品質(zhì)的天平上，復(fù)出的@瘋狂小楊哥 和三只羊公司，要找到自己的平衡點(diǎn)，重獲新生，還需要多想想新辦法。

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