廣東
作者 | 栗秋
來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）
近日，國民飲料品牌娃哈哈憑借 AD 鈣奶走紅的爆款運動鞋沖上了熱搜。
鞋面復刻經典瓶身綠白撞色，并將娃哈哈的logo和元素直接印在鞋上，主打一個青春活力。
此外，還有娃哈哈營養快線運動鞋、娃哈哈純凈水運動鞋等多款復古設計，而139的超值定價也讓這款鞋30天內狂賣了20000雙，部分鞋碼一度售罄。
引起了網友們為童年情懷買單的熱潮，許多人都說：“穿的不是鞋，是童年回憶”、“必須給女兒買一雙，讓她看看媽媽小時候喝的飲料長啥樣”。
然而在運動鞋走紅后僅維持了20天就戛然而止，4月21日，娃哈哈集團一紙聲明宣布：終止對浙江娃哈哈服飾有限公司的商標授權，并要求其立即停止使用 “娃哈哈” 相關標識。
這個賣運動鞋的浙江娃哈哈服飾公司并非集團直營，而是通過40%股權關聯的“類嫡系”企業。
這種“既非親兒子，又非外包商”的曖昧身份，導致AD 鈣奶鞋從誕生起就因授權模式模糊埋下了隱患。
此前娃哈哈授權產品僅使用商標圖案，而此次運動鞋直接復制AD鈣奶瓶身設計，已經涉嫌突破“品牌標識使用”邊界。
同時139的定價和EVA鞋底等基礎配置被詬病“缺乏技術含量”，甚至已經有顧客投訴這款鞋存在鞋底開膠、透氣性差等問題。
還有消費者說穿這鞋去星巴克，都像在喝山寨奶茶。
而娃哈哈近年高舉 “科技健康” 大旗，推出益生菌飲料、植物基產品等高端線，與這款AD鈣運動鞋的低價策略有著定位沖突。
一定程度上損失了品牌價值，也存在過度消費童年情懷的嫌疑。
因此娃哈哈的 “翻臉” 看似突然，實則是多重矛盾激化的必然結果。
否則像南極人一樣，因貼牌產品質量問題被消費者詬病 “萬物皆可南極人”，更加得不償失。
對娃哈哈而言，終止授權只是開始。如何修復消費者信任、重建品牌護城河，才是真正的挑戰。
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