作者 | 歐陽(yáng)睿

來(lái)源 | 4A廣告文案（ID：AAAAIdea）

這年頭品牌廣告一個(gè)比一個(gè)抽象，你見(jiàn)過(guò)全程滾著拍完的廣告嗎？

家居品牌躺島在官宣喜劇演員賈冰為 “真冰”代言人之后，又找“天生廣告圣體”的賈冰拍攝了一支抽象廣告——《賈冰，你上哪去？》，全程賈冰在廣告里滾來(lái)滾去，看完都忍不住直呼 “太抽象了”！

在信息碎片化時(shí)代，大眾越來(lái)越?jīng)]有耐心看完一部傳統(tǒng)

不僅引發(fā)社交媒體廣泛討論，更巧妙傳遞躺島瓜瓜涼系列「真冰感」的核心產(chǎn)品信息點(diǎn)。

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一支“滾”著拍完的廣告

賈冰抽象演繹「真冰感

廣告片中，賈冰一改以往靠幽默臺(tái)詞和搞笑表演的廣告風(fēng)格，全程沒(méi)有一句臺(tái)詞，而是閉著眼睛，不停地在地上翻滾，用這種獨(dú)特的肢體語(yǔ)言完成了整個(gè)廣告的拍攝 。

廣告開(kāi)篇，呈現(xiàn)出一個(gè)悶熱的夏夜，突破 30℃的高溫，賈冰在半夢(mèng)半醒間輾轉(zhuǎn)反側(cè)，隨后他開(kāi)始無(wú)意識(shí)地尋找涼爽之地，從床上滾落到床下，從室內(nèi)滾到戶(hù)外，甚至滾到了馬路中間，上演一個(gè)滾著過(guò)馬路。

他滾過(guò)有冷氣的便利店前，穿過(guò)有穿堂風(fēng)的巷子口，最終抵達(dá)自然山野，在躺島涼席涼被上酣然入眠。

這一連串看似荒誕的翻滾動(dòng)作，實(shí)則生動(dòng)具象地展現(xiàn)了人們?cè)谘谉崽鞖庀聦?duì)涼爽的極度渴望。

值得一提的是，廣告中賈冰最終停下的地點(diǎn)并非空調(diào)房或冰窖，而是自然山野——這一場(chǎng)景選擇巧妙呼應(yīng)了躺島產(chǎn)品"自然涼感"而非"人工制冷"的核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)視覺(jué)隱喻將產(chǎn)品特性與自然涼爽的概念深度綁定。

這則廣告摒棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品功能說(shuō)教的模式，通過(guò)賈冰在悶熱夏夜不斷翻滾尋找涼爽之地的荒誕旅程，將夏日睡眠痛點(diǎn)、產(chǎn)品解決方案與消費(fèi)者情感共鳴完美結(jié)合，展現(xiàn)了當(dāng)代品牌營(yíng)銷(xiāo)從功能訴求到情感價(jià)值傳遞的升級(jí)路徑。

這種"無(wú)聲勝有聲"的創(chuàng)意手法，徹底打破了傳統(tǒng)廣告中代言人長(zhǎng)篇大論介紹產(chǎn)品的模式，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與新鮮感。

不僅展示了躺島瓜瓜涼系列產(chǎn)品的“自然涼感”特性，還通過(guò)幽默的方式將產(chǎn)品與賈冰本人聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，讓觀眾深刻理解到躺島涼被能帶來(lái)如同大自然涼爽般的舒適睡眠體驗(yàn)。

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借助「賈冰」與「真冰」的諧音梗

將代言人身份與產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)綁定

選擇賈冰作為代言人，就是躺島營(yíng)銷(xiāo)策略中的一大妙招，作為知名喜劇演員，賈冰形象親民、幽默，在年輕人群體中擁有極高的人氣與廣泛的粉絲基礎(chǔ)。

更重要的是，賈冰過(guò)往的廣告風(fēng)格主要以搞笑為主，依靠人格魅力和演技取勝，而躺島此次卻反其道而行，讓賈冰全程無(wú)臺(tái)詞表演，僅通過(guò)身體語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品核心信息，這種差異化的廣告，增強(qiáng)了廣告的一大看點(diǎn)，帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈。

廣告中還有一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)，那就是大自然的草地與躺島瓜瓜涼系列床上用品的無(wú)縫銜接。

當(dāng)賈冰滾到大自然的草坪上，感受到自然的涼意后，畫(huà)面自然地切換到了躺島瓜瓜涼系列產(chǎn)品，讓受眾自然而然地將其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與大自然和涼爽這些特性進(jìn)行關(guān)聯(lián)，巧妙地突出了產(chǎn)品的 “自然涼感” 這一核心賣(mài)點(diǎn)。

躺島官宣喜劇人賈冰為"躺島真冰代言人"，利用"賈冰"與"假冰"的諧音，與品牌所要傳遞的"自然涼感""真冰"的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)形成戲劇性反差。

廣告最后，賈冰喊出"我是賈冰，躺島才是真冰"的反差性廣告語(yǔ)，巧妙利用「賈冰」與「真冰」的諧音梗，將代言人身份與產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)深度綁定。

在線(xiàn)下，躺島還在地鐵投放一組「抽象」海報(bào)，用10張大字報(bào)的呈現(xiàn)形式，將代言人賈冰與品牌最突出的特點(diǎn)進(jìn)行押韻。

「賈冰拯救悶悶不樂(lè)，躺島專(zhuān)治夏季悶熱」「賈冰演啥都好笑，躺島哪面都涼爽」等簡(jiǎn)單粗暴的文字，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與賈冰進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋纬蓮?qiáng)烈視覺(jué)沖擊。

品牌借助賈冰生動(dòng)的表現(xiàn)力吸引路人觀看，搶奪大眾注意力。

線(xiàn)下物料不僅延續(xù)了線(xiàn)上廣告的抽象風(fēng)格與幽默調(diào)性，更通過(guò)高密度的場(chǎng)景覆蓋，將品牌信息滲透到消費(fèi)者的日常生活軌跡中，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的有效聯(lián)動(dòng)。

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洞察年輕人夏日睡眠痛點(diǎn)

傳遞品牌「自然冰感」心智

老司機(jī)看了都臉紅

躺島?是一個(gè)專(zhuān)注于睡眠環(huán)境的品牌，成立于2020年，致力于通過(guò)新材料與情感化設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)品，為用戶(hù)創(chuàng)造舒適、自由的睡眠環(huán)境。其愿景是通過(guò)舒適自由的睡眠環(huán)境帶給人們“快樂(lè)”的力量?。

自成立以來(lái)，躺島圍繞「睡眠環(huán)境」這一關(guān)鍵詞不斷開(kāi)拓品類(lèi)、上線(xiàn)周邊服務(wù)，豐富消費(fèi)者的多維體驗(yàn)。21 年首次上線(xiàn)「瓜瓜涼被」。

廣告中主要宣傳全新躺島瓜瓜涼·山野瓜系列產(chǎn)品，涵蓋涼被、涼席、枕套等夏日寢具。

并官宣喜劇人賈冰為「躺島真冰代言人」，瓜瓜涼被?正是適合夏季使用，提供涼爽的睡眠體驗(yàn)。

此外，躺島的品牌理念是通過(guò)材料科技和情感化設(shè)計(jì)，提升用戶(hù)的睡眠質(zhì)量，帶來(lái)快樂(lè)和放松?。

正是洞察到了現(xiàn)代年輕人生活節(jié)奏快、壓力大，尤其是炎熱夏季，睡眠質(zhì)量更是因高溫大打折扣，無(wú)數(shù)人在床上翻來(lái)覆去難以入眠。

躺島敏銳捕捉到這一普遍存在的消費(fèi)者困擾，并將以"自然涼感"為核心賣(mài)點(diǎn)的瓜瓜涼系列產(chǎn)品定位為解決這一問(wèn)題的理想方案。

廣告中賈冰從被熱醒后持續(xù)不斷地尋找涼爽之處，直至在大自然中找到舒適涼意的過(guò)程，將消費(fèi)者在夏季熱得睡不著到處翻滾的痛點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

躺島將品牌所倡導(dǎo)的舒適睡眠體驗(yàn)具象化，使消費(fèi)者更易理解和認(rèn)同品牌價(jià)值。

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營(yíng)銷(xiāo)策略的多維創(chuàng)新

從諧音梗到品牌人格化塑造

從創(chuàng)意執(zhí)行層面來(lái)看，躺島這支廣告的成功在于它實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層面的突破：

首先，它摒棄了傳統(tǒng)家居用品廣告中常見(jiàn)的產(chǎn)品功能羅列與對(duì)比，轉(zhuǎn)而采用高度抽象化的視覺(jué)敘事。

通過(guò)賈冰不斷變換的場(chǎng)景與最終在大自然中找到舒適涼意的畫(huà)面，讓受眾自然而然地將其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與大自然和涼爽這些特性進(jìn)行關(guān)聯(lián)。并以諧音梗為傳播爆點(diǎn)，通過(guò)廣告片的抽象演繹，幽默展現(xiàn)「自然涼感」與「舒適睡眠」的關(guān)聯(lián)。

其次，廣告中賈冰不間斷的翻滾動(dòng)作與躺島品牌追求的安靜、舒適睡眠環(huán)境形成有趣反差，這種看似矛盾實(shí)則統(tǒng)一的表達(dá)方式，極大提升了廣告的記憶點(diǎn)與傳播效果。

最后，廣告將產(chǎn)品展示與情感共鳴完美結(jié)合，賈冰從燥熱難耐到舒心入睡的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者在夏季夜晚的真實(shí)體驗(yàn)，使廣告不再只是單向的產(chǎn)品信息傳遞，而成為一場(chǎng)關(guān)于舒適睡眠的情感對(duì)話(huà)。

這種將產(chǎn)品功能與時(shí)代情緒相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)思路，使躺島成功超越了傳統(tǒng)家居用品的功能性定位，在消費(fèi)者心智中建立了更具情感共鳴的品牌形象。

躺島此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高明之處，在于打出了一套多維立體的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，將產(chǎn)品功能、情感價(jià)值與傳播創(chuàng)意有機(jī)融合。

在功能端，躺島直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，針對(duì)夏季高溫影響睡眠質(zhì)量這一普遍問(wèn)題，提出以"自然涼感"為核心的解決方案；

在情感端，品牌借助賈冰的喜劇人設(shè)與逃離城市的共鳴塑造，將產(chǎn)品使用體驗(yàn)升華為一種對(duì)抗都市壓力的生活方式選擇；

在傳播端，躺島則通過(guò)抽象創(chuàng)意、諧音梗與大字報(bào)等創(chuàng)新形式，確保品牌信息在嘈雜的傳播環(huán)境中脫穎而出。

躺島通過(guò)賈冰的抽象廣告，成功塑造了一個(gè)"有梗會(huì)玩"的品牌形象。

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