2025年2月24日，格力電器發布董事會換屆公告，這一消息在資本市場引發軒然大波。71歲的董明珠再度被提名為董事候選人，自1990年她加入格力至今，已走過35個年頭。此次董事會成員出現變動，“審計領域的資深老將”與“技術領域的元老級人物”加入，而獨立董事劉姝威則退出，表面上看似是平穩的過渡，實則在格力內部悄然拉開了治理結構變革的序幕。

接班人之惑：是堅守崗位還是無奈拖延？

在本次董事候選人名單中，跨界而來的舒立志以及獲得晉升的鐘成堡備受矚目，然而，更為引人深思的是權力格局的悄然改變。曾經被寄予厚望的鄧曉博逐漸遠離核心決策層，盡管董明珠曾表示已發現接班人的人選苗子，但卻并未給予這些潛在的繼任者實際的權力。與美的集團方洪波著力培養多位事業部總裁、海爾集團張瑞敏順利將權杖交給周云杰相比，格力董事會對董明珠的依賴程度可見一斑。

公告發布之后，深交所互動易平臺上，眾多投資者紛紛追問格力的“接班人計劃”，但格力卻依舊讓71歲的董明珠站在企業發展的最前沿。多年來，有關接班人制度的提案始終未能進入表決程序，這不禁讓人心生疑問：究竟是難以找到合適的接班人選，還是董明珠不愿放下手中的權力？

“健康家”戰略：是破局良策還是自毀之舉？

2月13日，格力推出了“董明珠健康家”品牌。在商業領域，以老板的名字來命名品牌并非罕見之事，但持股比例不超過2%的董明珠此舉卻顯得與眾不同。格力宣稱這是一場品牌層面的重大變革，然而，消費者心中自有判斷，格力究竟是在借助董明珠這位“老人”來打造健康概念作為營銷噱頭，還是依靠“中國制造”所具備的硬核科技實力，答案一目了然。當下，格力董事會換屆力求平穩過渡，但倘若到2028年董明珠任期結束，格力極有可能面臨權力交接的重大危機。

1985年，張瑞敏砸冰箱的舉動開啟了中國制造業覺醒的新篇章。40年后的今天，董明珠推動的“董明珠健康家”品牌，或許會成為一場極具爭議性的品牌“自我毀滅式重構”。格力在過去的十年里，營收從1500億元大幅增長至6000億元，然而如今卻要讓“格力”這一具有深厚底蘊的商標逐漸淡出市場舞臺。董明珠“個人IP資產證券化”的意圖愈發明顯，此次更換店招的舉措，旨在憑借其個人信用來重塑消費者對品牌的信任。但現實卻十分殘酷，格力股價持續下跌，“董明珠健康家”旗艦店雖然流量頗高，但實際轉化率卻不盡如人意。格力的“工程師品牌”形象逐漸被企業家真人秀所取代，公眾輿論中的調侃便是這一現象的有力證明。

十年布局：是品牌革新還是權力博弈？

“董明珠健康家”品牌的推出并非偶然之舉。2015年，格力營收出現下滑，與此同時，董明珠同步開展了一系列行動，包括將個人形象進行貨幣化運作、與渠道利益深度捆綁、采取對抗性公關策略等，這些舉措極大地提升了她的個人聲量，同時也降低了廣告投放成本。此后，格力的營銷活動便以董明珠為核心展開，雖然在短期內帶來了銷售業績的增長，但卻引發了渠道方面的不滿，組織內部的研發重心也出現了偏移。格力申請了大量與董明珠個人相關的商標，完成了IP資產的確權工作，如今“董明珠健康家”品牌全面推進，背后實則是長達十年的“溫和權力更迭”。

格力困境：過度依賴引發的連鎖危機

在中國商業發展歷程中，格力將企業家個人IP與企業品牌進行深度綁定的做法極為罕見。董明珠的個人形象在格力的宣傳推廣中占據了極高的比例，在流量時代，這雖然為企業創造了可觀的銷售業績，但卻導致企業品牌的光芒被個人形象所掩蓋。格力的接班人計劃逐漸陷入了娛樂化的敘事氛圍之中，孟羽童的離開更是讓這一計劃化為泡影。

格力的多元化戰略遭遇失敗，健康產品矩陣存在諸多問題，市場認知出現偏差，渠道矛盾不斷激化，價格體系也隨之崩塌，經銷商聯盟逐漸瓦解。與美的、海爾等競爭對手相比，格力在營收規模和業績增速方面均處于落后地位，曾經在空調領域的優勢也不復存在，質量投訴增多，重建消費者信任的成本大幅增加。

站在2025年的時間節點上，格力迫切需要進行自我救贖。其一，要將個人IP納入風險管控體系，建立制度化的品牌資產管理模式，借鑒華為等企業的成功經驗，擺脫對個人的過度依賴；其二，要聚焦空調主業的技術創新，加大研發投入力度，回歸“中國制造”的初心；其三，要重新構建渠道價值體系，參考行業內成功的模式，助力經銷商實現轉型升級。當年，朱江洪成功解決了格力的渠道與產品問題，如今格力再次面臨生死存亡的嚴峻考驗。董明珠需要做出抉擇：是繼續做孤獨的英雄，還是成為格力基業長青的奠基人？