01 潮水，慢慢退了

經(jīng)過兩周的大戰(zhàn)，京東的耐力似乎是出現(xiàn)了一些問題。

據(jù)一些外賣店家、騎手小哥反饋，從4月23日開始，京東大幅度減少了外賣補(bǔ)貼。

優(yōu)惠活動減免，從最早的京東全額承擔(dān)，已經(jīng)演變?yōu)樯碳揖〇|五五開。

23日，有商家反饋的最新規(guī)則中，商家承擔(dān)比例已全部上調(diào)至50%，參加（補(bǔ)貼）活動店鋪排序會靠前，如果不參加，店鋪排序會下降。

騎手外賣員的日單費(fèi)，也從最早的一單十幾塊變成了不到五塊。

隨后京東對這些信息進(jìn)行辟謠，說不會強(qiáng)制分?jǐn)偅@也暴露了京東貼錢搞活動的事實。

其實京東的促銷活動，和滴滴、美團(tuán)、餓了么早期的推廣沒有什么不同，都是燒錢賺吆喝，賺用戶數(shù)量。

為什么滴滴、美團(tuán)很長一段時間都沒盈利？很大程度都是還這些債。

但京東不一樣，它已經(jīng)上市了，很難再走“燒錢擴(kuò)大用戶——資本融資——反哺企業(yè)”的路徑。

根據(jù)京東外賣4月24日公布的數(shù)據(jù)，京東外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬單。

每日訂單1000 萬是什么概念？如果按照一單補(bǔ)貼額10塊計算，就是一個億。

京東外賣每單補(bǔ)貼數(shù)額

如果按照這個數(shù)燒下去，京東還能燒多久？

據(jù)說，一些補(bǔ)貼規(guī)則中還出現(xiàn)了系統(tǒng)BUG，一杯奶茶6元，但店家和騎手加起來可以拿到14元，所以雙方聯(lián)手下單套利，不用實際做奶茶，就能空手套京東的補(bǔ)貼。

這就回到東哥最初開飯店倒閉時候的情節(jié)了——廚子和采購一起做假賬，坑?xùn)|哥的錢。

02 拼營銷，最后拼的是運(yùn)營

實際上，這輪外賣大戰(zhàn)，拼得不是京東和美團(tuán)的公關(guān)能力、口水仗如何。

而是實際的運(yùn)營能力。

滴滴能從百款打車軟件中脫穎而出，美團(tuán)能從千團(tuán)大戰(zhàn)中拿到王冠，不僅僅比的是燒錢能力，更多的是智能調(diào)度系統(tǒng)、數(shù)據(jù)算法模型這些。

美團(tuán)在研發(fā)上一年花多少錢呢？

去年是211億。

京東呢？研發(fā)數(shù)據(jù)沒有披露。

但結(jié)合往年財報數(shù)據(jù)，應(yīng)該在一百多億。

在調(diào)度和算法這塊，美團(tuán)是出了名的卷，澎湃新聞近期做了一個軟件點單實測。

以記者購買的同一家咖啡為例，美團(tuán)配送用時10分鐘，餓了么時間為8分鐘，京東為14分鐘。整體而言，美團(tuán)和餓了么的配送速度較快。

在便利店購買衛(wèi)生產(chǎn)品后，記者發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)平臺的配送員用時16分鐘；餓了么的配送時間為27分鐘，京東的配送時間為19分鐘。

其中美團(tuán)平臺的外賣員稱，他可以獲得7元的配送提成；餓了么的外賣員表示，一單的配送提成為4.6元；京東的外賣員稱，一單能拿到5.3元。

京東挑戰(zhàn)美團(tuán)，對廣大用戶來說是利好，但能持續(xù)多久，短期看燒錢，長期還是要看內(nèi)功。

按照美團(tuán)的說法，阿里、抖音過去都想拿下外賣市場，但都失敗了。

京東現(xiàn)在面對的美團(tuán)，是市場占有絕對優(yōu)勢地位的龍頭，而不是當(dāng)初千團(tuán)大戰(zhàn)時期，市場蛋糕還未瓜分關(guān)閉的狀態(tài)。

更關(guān)鍵的是，這補(bǔ)貼戰(zhàn)這么打下去，對京東的財務(wù)是一個巨大的考驗。

對比美團(tuán)日單量7800萬的數(shù)據(jù)，京東至少要拿到2500萬才能站穩(wěn)腳跟，一旦真的達(dá)到這個數(shù)，假如按照每單補(bǔ)貼10塊錢算，每天就要燒掉2.5個億。

2024財年，京東利潤為446.6億元

一邊是無底洞地?zé)X，一邊是對公眾承諾的五險一金。

企業(yè)經(jīng)營不是做慈善，錢也不是從天上掉下來的。

京東拿什么補(bǔ)呢？

更危險的是，京東還沒在外賣市場站穩(wěn)腳跟，老家倒是被美團(tuán)強(qiáng)力偷襲了。

早在4月15日，美團(tuán)就發(fā)布了即時零售品牌“閃購”，其即時零售訂單（非餐飲品類），日單量突破1800萬筆。

從訂單數(shù)量看，比京東高了不少。

據(jù)說為了推廣閃購，美團(tuán)也是其聯(lián)合商家,下足了功夫，連續(xù)三天，每天送出10萬份價值45元-199元的見面禮，沒搶到禮品的用戶，可搶88元的券包。

很顯然，這種操作也符合燒錢吸引用戶的底層邏輯，疊加美團(tuán)本身的日送能力，這波奇襲可以說是直搗京東的黃龍。

從輿論上看，京東贏得了面子，但從實效上看，美團(tuán)贏得了里子。

現(xiàn)在就看雙方誰耗得過誰，京東作為后來的挑戰(zhàn)者，顯然難度更大。

03內(nèi)卷競爭，難以長久

盡管現(xiàn)在很多用戶都希望，兩家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)能夠持續(xù)得更久，但從有關(guān)輿論定調(diào)來看，京東和美團(tuán)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，很有可能已經(jīng)觸犯了到國家“反內(nèi)卷”的政策。

前幾天，官媒《經(jīng)濟(jì)日報》發(fā)表評論稱：

“新入局的平臺燒錢補(bǔ)貼，存在著將行業(yè)和市場拖入內(nèi)卷式競爭的風(fēng)險，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化相關(guān)法規(guī)中關(guān)于掠奪性定價的條款，特別是針對通過長期、大規(guī)模低于成本價銷售以排擠競爭對手的行為，設(shè)定更清晰的判定標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管紅線。”

毫無疑問，燒錢補(bǔ)貼，一定會埋下內(nèi)卷隱患。

京東目前最大的賣點，就是給商家“免傭金”，給騎手繳納“五險一金”。

這對處于養(yǎng)老、收入焦慮和普通勞動者來說，情緒沖擊力極大。

但細(xì)細(xì)一想，本質(zhì)上還是一種“資本補(bǔ)貼換市場”的玩法。

隨著時間的推移，京東給到的口惠蜜糖，也很容易變成商家、騎手們一斷糖就罵娘的反噬。（現(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢了）

美團(tuán)呢？

同樣也是要通過燒錢來獲取新客，同時還要承受輿論上的不利局面。

短期的燒錢大戰(zhàn)下，騎手和商家不得不為了多跑單子來彌補(bǔ)收入的下降。

對消費(fèi)者來說，低價蜜糖背后也有隱憂。

現(xiàn)在實體商家，本來就面臨房租和人工的成本壓力，平臺如果通過攤派補(bǔ)貼的方式合作，勢必會犧牲商家本來就微薄的利潤。

京東說餐飲行業(yè)“約60%以上門店都不賺錢”，但平臺如此擴(kuò)張，就能讓他們賺錢了嗎？

此外，卷低價勢必最后變成卷成本，一旦食材、衛(wèi)生、雇傭成本下降，受傷的還是消費(fèi)者。

看問題，要看長遠(yuǎn)。

高質(zhì)量發(fā)展，絕不是看誰能“卷”。

無相君最近在歐洲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐盟國家都非常反感價格戰(zhàn)。

他們有很多行業(yè)的協(xié)會，這個協(xié)會不是收企業(yè)保護(hù)費(fèi)的，而是防止企業(yè)惡性競爭的。

每年大家都聚在一起，交流產(chǎn)量，同時定下基準(zhǔn)價格，大家就在這個價格的基礎(chǔ)上賣，只能賣高不能賣低，否則就會被同行舉報他搞惡性競爭，協(xié)會會處罰企業(yè)退出市場，不準(zhǔn)賣相關(guān)產(chǎn)品。

歐盟國家認(rèn)為，帶頭卷價格，最后只會傷害行業(yè)。

他們的思路是，行業(yè)要想進(jìn)步，職工要有收入，就要保持合理的利潤，同時也能利于品牌的口碑，有長期價值。

比如世界上著名的奢侈品品牌都在歐洲，豪車品牌也在歐洲。

相反，卷低價會讓企業(yè)被迫偷工減料，以次充好，缺斤少兩，在看不見的地方省成本，同時商家沒有利潤，企業(yè)員工沒有收入，最后所有人都是輸家——又卷又沒有收入。

平臺經(jīng)濟(jì)要想健康發(fā)展，必須要去“內(nèi)卷化”，不能再去透支商業(yè)的隱性代價，所以在監(jiān)管上，我們必須要警惕這種靠流量與補(bǔ)貼的“內(nèi)卷式”競爭。

青山遮不住，畢竟東流去。

當(dāng)心眼前的補(bǔ)貼蜜糖，演變成毒死商業(yè)生態(tài)的砒霜。