在河南省周口市沈丘縣馮營鎮李寨村的文化展館中，億星集團榮譽董事長、李寨村黨支部書記李士強，向茅臺集團黨委書記、董事長張德芹介紹著村里的土布、果蔬等產品致富的情況。聽完介紹后，張德芹說：“類似這種紡織產品，貴州有花溪苗繡、馬尾繡很多種，我們也要考慮怎么讓老百姓通過這個致富。”

4月26日，回歸茅臺一周年之際，張德芹率隊走進李寨村調研， 一同前往的還有茅臺集團其他多位高管，以及河南、山東等七個省區的負責人、經銷商。

李寨村黨支部書記李士強還有另一重身份：與茅臺合作30多年的經銷商。將億星集團發展壯大后，出生于李寨村的李士強也決意不讓自己的鄉親們在當年的脫貧攻堅戰中掉隊落伍。如今，李寨村已成周邊村民談起來“豎大拇指”的村子。

張德芹選擇在這個距離茅臺總部1400多公里的村子進行調研，自然有所思考。“希望茅臺的經銷商將社會責任融入經營，共同維護品牌聲譽。”

從李寨村調研以及一場近3個小時的座談會上傳遞出來的聲音來看，茅臺需要什么樣的合作伙伴，茅臺將如何為消費者服務，或許從李士強的經歷中得到答案。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹率隊走進李寨村調研。企業供圖

張德芹選擇在李寨村看什么？

2024年4月，張德芹回歸茅臺。與本次調研李寨村時間間隔正好一年。2024年4月27日，張德芹率隊深入制酒車間和勾貯車 間，實地調研茅臺酒生產質量情況，這也是他履新后的第一次調研。

不同于履新后首次調研車間，此次調研李寨村，他更注重的是鄉村振興。

在茅臺的基因里，鄉村振興一直是應有之義。茅臺“根在農業、生產在工業、銷售在服務業”，“反哺農業”就是對“根”的培育，就是積極履行好自身對行業產業、對鄉親父老、對社會大眾的責任擔當。

在鄉村振興方面，茅臺集團在貴州仁懷，通過“公司+基地+農戶”的模式，建立了數十萬畝的糯紅高粱種植基地。通過與農戶簽訂合同，不僅確保了茅臺酒高品質原糧的穩定供應，還通過技術指導和資金支持，幫助農戶提高種植效率和收益。這種模式不止提升了農業的標準化和規模化水平，還為當地農民提供了穩定的收入來源，實現了企業與農戶的雙贏。

河南省周口市沈丘縣馮營鎮李寨村。企業供圖

來李寨村的兩個月前，張德芹還調研了茅臺在貴州省遵義市道真自治縣的幫扶工作。自2015年幫扶道真以來，茅臺累計捐資1.32億元幫扶食用菌項目，實現年產值1.2億余元，帶動群眾就業超1000余戶，戶均增收5萬余元。同時，大力扶持精深加工業和高附加值產品，積極推進食用菌科研合作，協調循環產投公司、 茅臺學院和道真同輝公司探索酒糟制作菌棒，菌棒轉化為有機肥，打造白酒生產和食用菌種植生態循環鏈，持續助推食用菌產業經濟效益提升。

今年4月，貴州茅臺連續第四年主動披露ESG，這份報告也折射出茅臺在企業社會責任領域的重要探索。在4月26日的座談會上，張德芹表示，未來茅臺的社會責任報告，將會把經銷商社會責任領域做的事情放進去，作為民族品牌，作為茅臺在社會上的責任擔當，“我反復講的是，茅臺的身后，是大山里面上百萬的父老鄉親靠這個品牌過日子。”

大規模調研為何選在李寨村？

1957年，李士強出生于李寨村，打小靠吃野菜、樹皮、紅薯秧、麥麩皮充饑，十幾歲就當過纖夫、挑糞工、造林工。26歲時因在鄉采購員崗位上表現出色而入黨，后來先后調任縣農產品公司、縣麻紡廠廠長、周口地區鹽業副食品公司。

與茅臺結緣是在20世紀90年代。1993年，李士強所在的周口鹽業副食品公司還不是茅臺的直供商，李士強為了提升公司競爭力決定爭取廠家直供，最終經過篩選加入茅臺直供體系。2000年，順應改革發展大勢，鹽業副食品公司改制為河南億星商業副食有限公司。

歷經發展，億星曾多年成為茅臺全國排名前十的經銷商，2001年茅臺股份上市招股說明書披露全國五大經銷商，億星排名第一。億星還曾獲得了“茅臺風雨同舟獎”等獎項。

張德芹來到李寨村，李士強最先向他介紹的，就是在公司發展壯大后，對李寨村的幫扶成果。2013年起，李士強創辦的億星集團，與李寨村結對幫扶，同時李士強也回村做起了村里的第三任村支書。

10多年累計投入幫扶資金2.2億元，每年辦理“惠民十件實事”，至今已辦理130多件。經過10多年的改變，讓一個地處豫皖兩省交界，2013年幫扶之初有著3200多人、貧困人口達680人、人均收入不足2700元、集體經營性資產為零的深度貧困村，迅速蝶變成為全國美麗鄉村建設試點村、全國改善人居環境示范村、全國農村產業強鎮（村）等。億星集團10多年幫扶李寨村的實踐，取得了讓村民人均年收入達到27100元實現9倍增長、村集體經營性資產由零到超億元的系列巨大成就。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹（左）與億星集團榮譽董事長、李寨村黨支部書記李士強（右）。企業供圖

通過幫扶貧困村實現商業與社會責任雙贏，李士強的案例已經被茅臺視為樣板。正如張德芹所說，“今天為什么我要到這里來，坦誠講，李士強董事長我在2011年、2012年就知道他，那時候他在這里就已經有一定的口碑了。所以今天到這里，也是向社會發出一個信號：未來什么樣的經銷商能夠和茅臺同步，能夠并行，茅臺需要什么樣的合作伙伴。”

茅臺需要什么樣的經銷商？

茅臺生在大山，就注定要有山一樣的擔當與責任。經銷商是茅臺重要的合作伙伴，與包括經銷商在內的各渠道伙伴共同構建“廠商命運共同體”，是茅臺在2024年著力推動的工作。

2025年，將品牌形象與經銷商行為深度綁定，是茅臺與經銷商、渠道商進一步構建“命運共同體”的新起點。

在接受采訪時，李士強經常提到的一句話就是，億星集團時刻跟隨茅臺集團的腳步，通過學習茅臺的管理體制，才能帶領億星集團發展起來。“正是受益于與茅臺30多年風雨同舟、攜手共進的合作歷程，才奠定了億星發展的根基、賦予了民生事業集團化發展的空間。”

回看李士強的經歷，與茅臺同頻，積極承擔責任是不變的主題。“只有主動承擔社會責任、踐行共同富裕理念的經銷商，才能與 茅臺長期合作。”在張德芹看來，茅臺與經銷商是“命運共同體”，經銷商積極投身公益、助力社會發展，既能為茅臺品牌的長久發展貢獻力量，也能為自身開拓出更廣闊、更持久的發展空間。廣大經銷商必須順應國家大勢，主動承擔社會責任，積極推進鄉村振興，因地制宜推動富民增收，踐行共同富裕理念，才是茅臺需要的合作伙伴。

李士強說，“茅臺已然成為一個有著巨大影響力、強烈社會責任感的行業符號和品牌。億星作為茅臺經銷商，是茅臺的忠實學習者、茅臺文化的深入踐行者，我深知企業財富來自社會當回報社會，絕不富了口袋，窮了腦袋，百倍努力做有良心、有擔當、有作為、得人心的茅臺經銷商。”

希望經銷商將社會責任融入經營，共同維護品牌聲譽，成為茅臺從“產商命運共同體”進而發展成“產商價值共同體”的追求進化。“要建立公開監督機制，通過公開透明的方式宣傳推廣經銷商的工作成果，形成各方合力，共同推動茅臺品牌的長遠發展。此外，經銷商聯誼會要發揮區域組織優勢，促進經銷商之間的經驗分享與合作學習，提升整體素質，營造穩定、可持續的市場環境。”張德芹說。

茅臺將為消費者提供什么樣的服務？

白酒行業發展進入新階段，“消費者關系重構”成為經濟新周期的“必選題”。這次李寨村調研和座談，茅臺就發出了要構建“以消費者為中心”的市場生態的聲音。

座談會上，張德芹提到前不久消博會上，消費者積極排隊購買1000ml裝茅臺酒、茅臺生肖酒、精品茅臺酒的事情。這說明茅臺酒的市場需求依然存在，只是需要經銷商重新定位消費目標，認真思考銷售場景。在他看來，企業需要促進渠道變革，更深入地觸達消費者，建立起與消費端的直接連接，始終把尊重消費者、服務消費者作為立身之本，為廣大消費者提供更加傾心的產品、更加舒心的體驗、更加暖心的服務。

重回茅臺一年，“整個公司怎么去服務經銷商、服務消費者”是他一直在思考的問題。尊重消費者，重視消費者真實需求，是茅臺的價值邏輯。

張德芹提到，時代在變化，未來消費趨勢更注重情感共鳴與價值認同，消費者不僅需要產品，還渴望得到尊重與情誼。茅臺未來的市場拓展，在鞏固傳統核心客群的同時，要主動適應消費邏輯的轉變，探索以情感聯結為紐帶的新路徑，從而在激烈的市場競爭中持續引領發展。

“茅臺在消博會上的銷售火熱，這說明我們找到了一些客戶，這個場景也需要大家一塊來認真思考。每一個購酒的客戶我們都要重視，每個經銷商都要認真思考怎樣增強服務意識，去做真正的消費場景轉型。”

事實上，茅臺未來的市場拓展，在鞏固傳統核心客群的同時，要主動適應消費邏輯的轉變，積極推動“賣酒向賣生活方式轉變”。

隨著商務宴請需求收縮，家庭聚會、朋友社交等“情誼場景”將逐步占據社會交往的主導地位，同時，消費者注重品牌文化內涵，個性化需求催生新場景。這就要求白酒企業，圍繞當前消費者自由、個性、品質的生活追求，不斷創新拓展“友飲”“親飲”等消費場景，讓中國白酒更深入地走進消費者日常生活。

茅臺集團調研李寨“踐行社會責任 助力鄉村振興”座談會。企業供圖

此次李寨村座談，茅臺傳遞出經銷商需要與其同頻積極承擔社會責任，也進一步傳遞了轉型發展、與消費者共鳴的觀念。張德芹表示，“我們經銷商和銷售團隊，如果能把茅臺的消費者用一種情感聯系起來，才叫成功。這次會議實際上也是想釋放一個信息，未來我們會在這方面加強自身管理。”

文/王子揚

編輯 唐崢

校對 穆祥桐