嗑瓜子，和用筷子一樣，是國人“與生俱來”的天賦。

一袋瓜子，一臺電視，一個下午，嗑出如山的瓜子殼，是一件很有成就感的事情。

但，你聽說過嗑瓜子大賽嗎？

前不久，合肥舉辦了一場嗑瓜子大賽，不少人躍躍欲試，可一看參賽規則，就把人笑到劈叉：

1.必須躺著嗑！

2.嗑瓜子不許吃！

但就是如此抽象的比賽，竟吸引了千人參賽、2萬人圍觀、3000萬曝光。

● 圖源：4A廣告提案網

網友看到這個比賽后，也是紛紛坐不住了，大膽開麥。

有自告奮勇的：

有來搞笑的：

甚至，還有求鏈接的：

這場活動的策劃方——#洽洽食品，也在各個社交媒體上成功刷屏，收獲了不少消費者的好感。

而消費者，也愈發好奇：

洽洽，這個伴隨我們長大的老品牌，究竟有著怎樣故事和文化？

01科長下海創業，把冰棍賣到東北

葵花籽的故事要從種花開始說起，而洽洽的故事，則要從創始人#陳先保說起。

● 陳先保

陳先保是安徽合肥人，1978年，改革的春風吹遍大江南北，隨著高考的恢復，他順利考上了中國食品工業的“黃埔軍校”——無錫輕工業學院（現江南大學），就讀釀造專業。

作為中國食品科學與工程領域的頂尖學府，這里曾走出過茅臺董事長季克良、五糧液總工程師趙東、青島啤酒總裁樊偉等一眾大佬，素有“釀酒工程師的搖籃”之美譽。

● 江南大學，釀酒工程師的搖籃

1982年，陳先保順利從大學畢業，彼時計劃經濟的余溫尚存，他被分配到安徽省商業廳管轄的糖煙酒公司做管理工作，捧起了"金飯碗"。

進入體制內，陳先保可謂平步青云，憑借在大學里積累的食品知識，以及敏銳的行業洞察力和務實作風，僅用十余年就從小職員做到了科長。

這樣的晉升速度，十分讓人羨慕。但對有能力、有干勁的陳先保來說，一眼能望到頭的生活，到底是缺少激情與挑戰。

九十年代中期，市場經濟體制煥發出無限活力。當時，受到1992年南方講話的鼓舞，有不少體制內的公務員選擇下海經商，他們被稱作“92派”企業家，而在1995年毅然摘下科長帽子的陳先保，正是其中的典型。

辭職后，36歲的陳先保并沒有立刻進軍瓜子炒貨，在充分調研市場后，決定先進軍冷飲市場。

而且他很有自知之明，沒有很多創業者急功近利的毛躁，而是對準了一個更細分賽道——兒童冷飲。

和許多剛起步的創業者一樣，陳先保在創業初期的資金十分有限，只能先在合肥郊區租了一個面積不大的車間，親自帶著幾個工人開啟了兒童冷飲的生產之路。

陳先保賺取第一桶金的秘訣，是靠對兒童消費心理的精準把握。

對于小朋友而言，什么才是具有吸引力的產品？答案是不僅要好吃，更要好看、好玩。

當年，功夫巨星李小龍的電影火遍大江南北，其手持雙節棍的形象備受國人追捧。

陳先保從中受到啟發，創造性地將冰棍設計成雙節棍的樣子，由此，大家童年最經典的冰品—— “棒棒冰”——誕生了。

● 像極了雙節棍的棒棒冰

這種極具創意的產品形態一經推出，迅速在全國范圍內引發轟動，無論是繁華的城市街頭還是廣袤的農村市場，都成為孩子們追捧的熱門冰品。

然而，簡單的外形變化并不能筑起產品的護城河，陳先保的創意很快就被同行競相模仿，本身就小眾的市場日趨飽和，這讓他很是苦惱。

為了擴大市場，陳先保思來想去，最終琢磨出了個匪夷所思的主意：去東北賣冰棍。

這樣的想法，所有人都認為他瘋了！

“東北寒冷的氣候居多，當地人到底需不需要冷飲？如果盲目拉長戰線，是否太過冒險？”

面對"東北人不需要冷飲"的質疑，陳先保想到了毛主席的名言：“沒有調查，就沒有發言權”，于是選擇對東北市場進行調研。

通過調研，他發現：東北并非沒有吃冰的習慣，早在1906年，哈爾濱的中央大街就誕生了著名的馬迭爾冰棍。

而且，東北夏季雖短但消費集中，冬季暖氣房內冷飲需求旺盛，把棒棒冰賣到東北，完全是可行的。

● 馬迭爾冰棍

果然，棒棒冰剛進入東北市場，就一炮而紅，斬獲了千萬營收，陳先保贏下了這場豪賭，賺到了人生的第一桶金。

02“吃貨”的最高修養

回顧第一次創業的成功，陳先保這樣總結自己的創業秘訣：永遠快人一步，搶先去做別人沒想到的事情。

幾年過去，同行們再次沿著陳先保摸索出的道路，陸續進入東北市場，曾經市場飽和的煩惱，再次纏上了他。

冷飲市場進無可進，這次，陳先保把目光投向了瓜子和炒貨。

安徽，歷來炒貨興盛，在蕪湖，出現過“傻子瓜子”這個具有時代意義的品牌，而陳先保的老家合肥，更是素有“中國炒貨之都”的美名。

● 傻子瓜子

憑借在商業系統十余年的從業經歷，他對炒貨市場頗為了解，但在進入炒貨這個傳統產業前，他還是做足了調研：

“我這個人不喜歡做沒有把握的事情。1998年，安徽省政府組織我們企業家到外省考察。我走到哪里都會買炒貨，一起去的朋友還問我，怎么那么愛吃零食啊？其實，我是在考察市場。”

事實證明，陳先保不是貪嘴，真讓他吃出了炒瓜子的兩個核心痛點：一是嗑起來臟手，二是吃多了上火。

瞄準了市場痛點，他就開始琢磨瓜子的改良之法，一有時間就去炒貨市場轉悠，詢問別人做炒貨的良方。

功夫不負有心人，在某次出差時，陳先保發現了一種特別的瓜子，這種瓜子的皮非常白，嗑起來不臟手，而且瓜子仁還特別入味。

仔細研究分析后，他判斷出這種瓜子應該是先浸泡去粗皮，同時通過浸泡將咸味浸進去，然后再進行炒制。

這樣的發現，讓陳先保欣喜若狂，他想到了“變炒為煮”的妙招，并把葵花子與多種有益于人體健康的中草藥相結合，就同時解決了炒瓜子臟手和上火的痛點，而且，煮制的出品要比炒制更加穩定。

良方在手，陳先保一邊帶著團隊進入瓜子業，開始投入生產；另一邊，他受富有節奏感的恰恰舞啟發，覺得這個名字很不錯，而為了凸顯自己的水煮工藝，他改用三點水作為偏旁，就這樣，國民品牌“洽洽”牌瓜子誕生了！

● 圖片來源：洽洽官網

解決了消費者的痛點，市場也沒有辜負陳先保的聰明和努力，1999年，“洽洽”瓜子一面世，就得到消費者的青睞，產品供不應求。

當年，“洽洽”瓜子的銷售額近3000萬元。年底，陳先保又作出了一個出人意料的決定：要到中央電視臺做廣告！

這個決定，讓身邊的人再次覺得陳先保瘋了——當年洽洽的年利潤僅有300萬元，而這筆廣告的投入需要400萬元，而且，產品本身已經供不應求，打廣告根本是沒有意義的事情。

即使放在今天，很多人依舊看不懂陳先保要借錢打廣告的決定，但他硬是用銷售額證明了自己在商業思維上的領先——

2000年，洽洽銷售額成倍增長，突破1億元，2001年則暴增至4億元，在瓜子炒貨市場徹底站穩了腳跟。

03三板斧，領先所有同行

其實中國炒貨行業，一直是個紅海，在洽洽之前，全國成規模的炒貨企業已經有500多家，形成品牌勢能的也有50多個。

但2011年3月，洽洽食品率先在深圳證券交易所正式掛牌上市，成為中國堅果炒貨行業“第一股”。

品牌這么多，為什么洽洽最先做到了上市？

原因是多樣的，但任何零售生意，秘訣都只有三個——銷售渠道、供應鏈、營銷。

只要做好其中兩個，就足夠在市場上大殺四方，但陳先保表示：我全都要！

在那個電商還未萌芽、線下市場獨霸天下的年代，洽洽在一眾散稱同行中，率先拿出了環保結實的紙制包裝袋，采用中國紅的牛皮紙，搭配豎式大信封，讓人看到就感到舒適質感和高端。

而且，陳先保想到一招“開箱有禮”，在每箱瓜子中放入1到50元不等的“慰問禮金”，用充滿儀式感的方式讓利給商店老板，這樣一來，老板們也更愿意在架子上鋪設洽洽的產品。

而且，有著棒棒冰被同行模仿的前車之鑒，陳先保明白，形式上的創新無法形成護城河，還必須要在供應端和品牌上“殺死”對手。

這種頂尖的學院派思維，遙遙領先于他同時代的草根創業者們。

在供應端，陳先保在公司力排眾議，硬是把原來的瓜子加工的模式轉向全產業鏈，采用“公司+訂單農業+種植戶”的采購模式，成立種子公司，專門試驗、雜交，選取優良的瓜子品種。

普通的葵花種子，畝產只有150斤左右，但洽洽自主研發種子畝產竟然高達450斤左右，同時具有高產、耐寒、反季節種植等特點。

● 圖片來源：洽洽官網

長期的投入，不僅提高了洽洽瓜子原料的品質，也降低了成本，更幫農民提高了產量和銷量，穩定了收入，在供應鏈上形成了良性循環。

在品牌打造上，陳先保堅持走高端路線，而且他搞營銷特別有一手，除了借錢在央視打廣告，他還打起了文化牌，在每包瓜子放入以唐詩、宋詞、朱德庸漫畫和金陵十二釵為主題的文創卡片，成為了風靡一時的“社交貨幣”。

據說，整套的“金陵十二釵”，在當年競價一度高達200塊，而且還有價無市。

● 洽洽的“金陵十二釵”文化卡

在銷售渠道、供應鏈、營銷的三板斧下，洽洽在市場上難逢敵手，2008年，銷售額首次突破20億，成為中國炒貨市場的龍頭企業。

2011年，隨著洽洽食品的上市，陳先保的身家也跟著暴漲，2012年，陳先保家族在“2012中國3000家族財富榜”中，以30.67億元的財富在安徽省內排名第一，成了名副其實的“瓜子大王”。

04瓜子是工作，釀酒才是人生理想

在瓜子行業取得了巨大成功后，陳先保帶著洽洽穩步向前，除了在堅果行業開辟出“第二曲線”，還把瓜子賣到了世界，遠銷東亞、東南亞、歐美等30多個國家和地區。

而今年66歲的陳先保，其實早有退居二線的打算。

2013年，他有意將侄女陳冬梅培養為接班人，將其升任為洽洽食品總經理。

但陳冬梅在任的兩年半里，公司業績波動，2012年凈利潤2.83億元，次年降到2.55億，2014年為2.93億。

2015年，陳先保重新接任總經理，其后，洽洽凈利增至8.05億，5年翻了一倍多。

去年，他又逐漸將重擔移交給女兒陳奇，提高了女兒在公司占股的比例，而自己，則拾起了他在大學時期的老本行——釀酒。

在醬酒市場低迷的當下，陳先保此時入局，似乎與他前兩次創業“快人一步占先機”的商業邏輯相悖。

其實，對于早已功成名就的陳先保來說，他并沒有把這次創業的物質回報看得太重。

● 圖片來源：酒業新青年

更多的，是一種情懷——是江大學子對釀酒的情懷，也是安徽人對徽酒的情懷。

他曾在公開場合表示：我們的夢想，就是釀一款好酒，讓老百姓喜歡，讓老百姓喝得起。

前兩年，陳先保實控了貴州君臺厚醬酒業有限公司，去年10月，他在貴州赤水產區，親自出席了下沙封壇儀式，投糧1.2萬噸，計劃產酒6000噸，而且當天，有不少江南大學的校友到現場為其“撐場子”。

去年12月，君臺在合肥舉辦了新品發布會，陳先保再次出席為其站臺，三款醬酒覆蓋799元、1099元、1499元三個價位，定位高端，陳先保想要對標的，正是老學長季克良的茅臺。

在白酒行業看來，這位傳奇的“瓜子大王”，能否在高端醬酒領域再殺出一片藍天，講出新的故事，十分值得期待。

對于陳先保來說，他同樣也享受第三次創業帶給他的快樂——

一種沒有后顧之憂的、全身心投入到自己熱愛的領域的快樂。

05寫在最后

回顧陳先保的創業故事，會發現他是一位典型的精英企業家。

他具備優秀創業者的所有品質，既舍得用高成本打磨供應鏈，也擅長用創新和廣告來打造品牌。

正是這種守正與出奇的結合，塑造出洽洽食品卓越的品質與清奇的營銷，能抓住消費者的舌尖，也捕獲年輕人的心。

三十載商海沉浮，陳先保也用三次跨界印證了：

他的成功并非時代饋贈的偶然，更是創業者將情懷沉淀為戰略、把勇氣升華為洞察的必然。文/吳迪