作者 | 凌風

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

在如今競爭激烈的商業環境中，品牌之間的營銷之戰可謂是硝煙彌漫。

京東近期的一系列廣告操作，真是將商戰玩明白了。

前有劉強東送外賣，上演Boss直聘，后有東哥被網友玩梗“豬豬俠”。

這還不算，最近京東廣告可謂"劍走偏鋒"，碰瓷起了餐飲巨頭肯德基、麥當勞和漢堡王，比和美團外賣商戰還精彩。

1

"碰瓷"快餐三巨頭

京東"借雞生蛋"玩轉商戰

在營銷界，"碰瓷"向來是一把雙刃劍——用得好能四兩撥千斤，用不好則容易引火燒身。而京東近期的快餐行業"碰瓷"營銷，堪稱教科書級別的"借勢"案例。

最近京東推出了一系列"碰瓷"肯德基、麥當勞、漢堡王等快餐巨頭的創意廣告，將廣告屏一分為二，屏幕左邊是樸實的導航箭頭"甜筒在后面20米"，右邊卻畫風突變："多兩筒還能分區洗的小天鵝三筒洗衣機只在京東"。

第二個半價的甜筒

在前方20米

多兩筒還能分區洗的

小天鵝三筒洗衣機

只在京東

好家伙，這是什么"借雞生蛋"碰瓷營銷，這種"指東打西"的廣告創意，堪稱現代營銷版的"明修棧道，暗度陳倉"。

京東真有你的，借著給路人指路麥當勞甜筒，實際是碰瓷麥當勞營銷。

除了麥當勞甜筒，還碰瓷肯德基全家桶：

讓全家人吃飽的全家桶

在右前方30米

把全家衣物分區洗好的

leader三筒洗衣機

只在京東

碰瓷漢堡王的小食桶：

想怎么選就怎么選的小食桶

在右前方50米

想分開洗就分開洗的

海信三筒洗衣機

就在京東

京東這波操作簡直神了！把洗衣機和各種美食筒“夢幻聯動”，創意直接拉滿！從全家桶到小食桶，再到甜筒，都被巧妙地用來比喻洗衣機的筒。

這波文案的精妙之處在于，將洗衣機的"筒"與快餐"筒"強行配對，制造出令人拍案叫絕的概念混搭喜劇：

麥當勞甜筒第二個半價，對應京東"多兩筒"還能分區洗的洗衣機；

肯德基全家桶分著吃對應洗衣機"全家衣物分區洗"；

漢堡王小食桶選餐自由，對應洗衣機的洗衣自由——"想分開洗就分開洗"。

這樣的創意聯想，令人拍案叫絕。通過將分區洗滌具象化為熟悉事物快餐筒，降低受眾理解成本，當消費者會心一笑時，小天鵝洗衣機的"三筒獨立"賣點已經完成心智植入。

街頭看到京東的廣告直接笑噴，碰瓷餐飲巨頭玩得明明白白，原來廣告還能這樣打，洗衣機界的營銷鬼才實錘！

更"損"的是京東的地理圍剿戰術。那輛游走在快餐店門口的京東宣傳車，在肯德基、麥當勞、漢堡王三家之間來回穿梭，對肯德基、麥當勞、漢堡王“貼臉開大”。

一方面宣傳了麥當勞甜筒和肯德基的全家桶，以及漢堡王的小食桶，還讓人記住了各種衣物分開洗的小天鵝三筒洗衣機。

這波場景化營銷堪稱“草船借箭”，借肯德基麥當勞漢堡王的熱門產品宣傳起了京東的產品。

京東這碰瓷神廣告，這是把商戰玩明白了。乍一看還以為肯德基麥當勞漢堡王的地廣，仔細一看才發現暗藏玄機，不得不服京東這鬼才創意。

當宣傳車上的"三筒洗衣機"與快餐店真實產品同框出現時，有一種超現實視覺對比。

從營銷策略上分析，這波"碰瓷三部曲"，首先用快餐品牌熟悉的產品喚醒消費者記憶，接著通過"筒"的諧音完成概念偷換，最后用"只在京東"實現認知截胡。當路人的視線跟隨導航箭頭尋找麥當勞時，已經記住了京東的廣告。

京東通過在其門店前投放廣告，巧妙地借助了這些餐飲品牌的流量優勢。這就好比站在巨人的肩膀上，能夠讓自己的廣告信息更廣泛地觸達目標受眾。

而且，這種在別人門前打廣告的行為，本身就具有話題性。一旦被消費者拍照分享到社交媒體上，就會引發二次傳播，進一步擴大廣告的影響力。

2

借助“筒”的諧音梗

線下滲透生活場景

不光選址在肯德基麥當勞漢堡王樓下，京東還借助“筒”的諧音梗，做了一系列場景化營銷，讓人拍案叫絕。

比如，在便利店借泡面桶宣傳海信三筒洗衣機：

吃一口就消除疲憊的

泡面桶

在便利店

全面除菌還能分區洗的

海信三筒洗衣機

只在京東

借奶茶店門口的超大奶茶桶宣傳leader三筒洗衣機：

能和家人朋友一起分享的

超大奶茶桶

在這條街

能讓內衣襪子分開洗的

leader三筒洗衣機

只在京東

借郵局的郵筒打廣告：

把思念和牽掛都托付的郵筒

就在旁邊

讓細菌和螨蟲都消失的

leader三筒洗衣機

只在京東

還有借釣魚佬忠愛的魚桶宣傳小天鵝三筒洗衣機：

讓你永不空軍的釣魚桶

在你腳下

把內衣襪子分區洗凈的

小天鵝三筒洗衣機只在京東。

就連KTV的話筒也不放過:

愛唱歌的麥霸都在搶的話筒

本包間就有

會生活的玩家都在搶的

小天鵝三筒洗衣機

只在京東

奶茶桶、泡面桶、釣魚桶中的“桶”，郵筒、話筒與三筒洗衣機的“筒”聯系到一起，讓大家熟悉的“桶”“筒”元素與“三筒洗衣機”產生聯想。

3

結合麻將文化

將"筒子牌"玩出了新花樣

如果說"碰瓷"快餐巨頭和線下大玩諧音梗，展現了京東營銷團隊的"借勢"能力，那么在麻將場景中的廣告植入則彰顯了其對本土文化密碼的破譯功力。

在中國，麻將不僅是一種娛樂方式，更是一種深入骨髓的文化符號，承載著社交、博弈甚至哲學內涵。

京東把廣告打到了麻將館附近，這一選址本身就充滿了智慧。京東借助了麻將中的 “筒” 字諧音梗，玩起了場景化營銷。

在麻將術語里，“筒” 是重要的牌型之一。京東將平臺上享受國補優惠的多筒洗衣機與麻將的 “筒” 聯系起來。推出了一系列以"筒"為核心的諧音梗廣告，成功將電商促銷與國民娛樂無縫銜接。

京東深諳玄學，“筒筒都開杠”“遇筒就能胡”的創意文案讓路過的麻友們都會心一笑，將洗衣機的“筒”與麻將文化結合，這廣告文案真是打到了麻友們心里。

京東祝您筒筒都開杠

遇筒就能胡

不得不說這波地域化營銷太接地氣，完美展現了洗衣機的"全家筒"產品優勢。

本來還在美滋滋的搓麻將，轉眼就被旁邊廣告牌上的多筒洗衣機硬控3分鐘~好家伙，這波操作比杠上開花還爽啊！

京東這集齊各種1筒2筒3筒洗衣機的操作，圍繞洗衣痛點，京東化身“洗衣界麻神”，精準擊中不同家庭的個性化需求。

網友：京東也太懂搓麻人心理了。從牌桌場景到家庭生活場景，這回洗衣機也出“全家筒”了，買一筒二筒三筒，洗衣難題一筒解決。

從場景化營銷的角度分析，京東的這一舉措精準地把握了目標受眾的生活場景和興趣愛好。通過將廣告與麻將文化相結合，京東成功地創造了一個與消費者互動的平臺，讓消費者在熟悉的場景中感受到了品牌的親和力和趣味性。

從街頭搓麻場景到“各種筒”的趣味碰瓷，京東將多筒洗衣機擬人化為一筒二筒三筒，推出“全家筒”新品矩陣，滿足從大件分洗到母嬰專洗的多元場景。

通過在便利店、快餐店旁設置廣告牌，類比“全家桶”“甜筒”等概念，強化“全家筒洗衣機”的便捷性認知。

4

聯合品牌整合營銷強化social

在這次營銷活動中，京東還聯合了Leader、小天鵝、海信等眾多洗衣機品牌，來了一場聲勢浩大的整合營銷，進一步強化了其營銷的 social 感。

在這場營銷活動中，京東打出了 “筒筒在京東，洗衣機也出全家桶” 的宣傳口號，話題閱讀累計超過了4.3億。

從廣告文案上看，“筒筒在京東” 呼應了之前在餐飲門店和麻將館廣告中關于 “筒” 的概念，形成了一種營銷主題的連貫性。

而 “洗衣機也出全家桶” 這個表述，則極具創意。“全家桶” 原本是快餐行業常用的詞匯，代表著豐富、全面的產品組合。

京東將其運用到洗衣機產品上，形象地傳達出在京東平臺上，消費者可以一站式選購到各種不同類型、不同品牌的洗衣機，就像在快餐店購買全家桶一樣方便、快捷。

這種跨行業的詞匯借用，不僅新穎有趣，還能夠讓消費者迅速理解京東平臺洗衣機產品的豐富性和一站式購物的便利性。

從營銷策略方面來說，這是典型的整合營銷與強化品牌形象相結合的策略。京東通過聯合眾多知名洗衣機品牌，整合了各方的資源和優勢，進一步強化了京東作為家電家居一站式購物平臺的品牌形象。

對于小天鵝、海信等品牌來說，借助京東龐大的平臺流量，可以提高自身產品的曝光度和銷量。

而且，通過打造 “洗衣機全家桶” 這樣具有話題性的概念，吸引了消費者的關注。

無論是在餐飲巨頭門前打廣告引發的行業關注，還是麻將館附近廣告帶來的民間討論，亦或是整合營銷中 “洗衣機全家桶” 概念在社交媒體上的熱度，都讓京東成為了輿論的焦點。

京東的這些 “碰瓷” 神廣告，通過精準的場景選擇、創意十足的文案、強大的資源整合能力以及成功的話題制造與傳播，將商戰玩出了新高度。

在競爭激烈的電商市場中，話題就是流量，流量就是商業機會。京東通過巧妙的廣告策劃和營銷手段，成功地吸引了消費者、媒體以及行業內外的關注，使得品牌知名度和影響力得到了極大的提升。

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