屬于外賣的第二輪「三國爭霸」時代終于來了。

2025 年 4 月 30 日，一直「隔岸觀火」，看著京東和美團用外賣和閃送「近身肉搏」的餓了么終于下場，用「餓補超百億」優惠活動宣告外賣補貼 2.0 時代正式開啟，外賣行業正式進入「三國爭霸」時代。

圖片來源：雷科技

其實回顧京東外賣上線以來的種種動作，以及美團、餓了么這兩位外賣行業巨頭的回應，我們不難發現餓了么才是最「沉得住氣」的那位：

2025 年 2 月，京東外賣用高額餐補、全年免傭金，騎手交社保這套組合拳，打響了京東外賣的知名度，展示了京東今年不遺余力進入「外賣江湖」的決心。2025 年 4 月，京東再次出手，用「百億補貼」的前后端（用戶+商戶）補貼機制，明晃晃從美團外賣的基本盤中「搶客」。

美團外賣也不甘示弱：2025 年 4 月 15 日，美團高調上線新即時零售品牌「美團閃購」，與京東的即時零售體系正面對抗。近乎同一時間，美團外賣總經理薛冰也宣布，未來向餐飲行業整體投入 1000 億元，推動外賣行業后端的健康發展——尤其是推動明廚亮灶、品質商戶的發展。不難看出，美團外賣此次的「后端補貼」，幾乎就是對京東「品質外賣」的正面回應。

但在兩位外賣行業新老玩家「燒錢斗法」時，背靠阿里陣營的餓了么作為「外賣三國」中資歷最老的一位（餓了么創立于2008年），卻遲遲不愿出手，直到 2025 年 4 月底外賣補貼戰「白熱化」后才高調進場。

那么在過去三個月里，是什么給了餓了么不動如山的底氣？

不是后知后覺，而是蓄勢待發

嚴格來說，餓了么也不算是完全的「坐山觀虎斗」，只不過在「餓補超百億」上線之前，餓了么更多的是在即時零售的「后端」與「平臺端」發力。

比如在用戶看不見的「平臺端」，餓了么研發了 AI Agent 「全息盾」系統，加強了對虛假門店、違規商品的風險監管，顯著提高了風控人員排查店鋪的效率。據餓了么介紹，這也是其首次將 AI Agent 產品應用在平臺管理上。2025 年 3 月，餓了么還舉辦了 AI 算法大賽，針對智慧養老、智慧騎士、智慧營銷三大方向展開對外賣、即時零售行業未來的探索。

圖片來源：餓了么

甚至在營銷賽道上，餓了么同樣蓄勢待發：根據 ADX 行業版的數據，餓了么近三個月的投放力度整體呈上升趨勢，并在 2025 年 4 月中期，即京東和美團先后打出大額補貼活動后達到最高峰。

不難看出，盡管「臺面上」沒有動作，但餓了么從未停止發力即時零售賽道。此前的「靜默」，只不過是等待一個切入的時機。而餓了么在 4 月底的強勢回歸，其實也從另一個角度再一次強調了一個觀點：得即時零售者得天下。

即時零售為何如此重要？

作為線上銷售平臺與線下生活服務的交匯處，即時零售從來都是騰訊、阿里、京東等互聯網巨頭的必爭之地。2024年底，商務部研究院發布了《即時零售行業發展報告（2024）》，報告中指出「2023 年我國即時零售規模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，預計 2030 年將超過 2 萬億元?！?/p>

在雷科技看來，即時零售的快速崛起，根本上來自于消費者需求結構的變化。

和即時零售相比，傳統電商零售體系的優勢主要體現在商品規模和價格優勢上。依托國內高速發展的基建和物流，線上電商能為我們匹配全國范圍內的低價貨源。如今各電商平臺慣用的區域倉儲體系（中心倉），也用大規模集中倉儲模式提高了商戶采購時的議價能力，攤平了單一商品的倉儲成本。

圖片來源：京東

但電商平臺喜歡的「中心倉」模式解決只適合「規律、量大」的計劃消費模式，并不適合以沖動消費為特點的年輕消費群體。

舉個例子，直播帶貨和線上電商同屬于「廠家直銷」直銷的銷售體系，甚至不少頭部主播事實上已經成為了要抽走銷售利潤的「虛擬經銷商」。

只不過和傳統電商相比，銷售窗口以「分鐘」計算的直播帶貨模式更貼合現代消費者「短平快」的沖動消費模式，滿足消費者對商品的需求之外，還滿足了消費者的心理需求。從心理學的角度看，消費意愿會在沖動產生的 30 分鐘內到達頂峰，并在 8-24 小時后退回至理性消費模式——這也是睡前買的東西往往會在起床時感到后悔的科學依據。

那么有沒有什么消費模式，比同樣依托物流行業的電商銷售更加「短平快」呢？沒錯，說的就是餓了么、美團外賣、和京東外賣正在發力的即時零售模式。

「外賣」是即時零售的起點

可能有人覺得好奇，三巨頭明明在外賣賽道廝殺，我們為什么要從即時零售的賽道分析？原因并不復雜：外賣（餐飲業）作為即時零售的其中一小部分，是一個利潤率偏低的品類：傳統餐飲業利潤率普遍在 10%-20%；而在摩根大通的報告中，全球九家主流外賣平臺凈利潤率則在 1.5%-3.3% 之間。

盡管外賣利潤率不高，但卻是「衣食住行」四大必要消費場景中和即時零售走得最近的一位。對餓了么、美團和京東來說，外賣是培養用戶消費習慣，建立品牌感知度的最好途徑。

基于外賣「超高時效」「安全送達」的特點，平臺可以在消費者心目中建立專業的 30 分鐘配送形象——甚至從某種程度來說，餓了么、美團、京東的醒目「藍黃紅」沖鋒衣，其實也是消費者品牌認知建立的重要一環。

圖片來源：餓了么

也只有在消費者心目中建立了「專業」「快速」「安全」的品牌認知后，消費者才會愿意在「外賣平臺」（即時零售平臺）上嘗試更高價值、更高利潤的即時零售服務。前幾年各「外賣平臺」紛紛推出首發「搶購新 iPhone」的活動，其實就是即時零售平臺用「外賣時代」積累的優秀口碑，探索 3C 高價數碼產品銷售的一次成功嘗試。

誰能從「流量」做到「留量」？

當然了，就像當年網約車平臺「燒錢補貼」定勝負后，出行成本急速上升一樣，「百億補貼」只不過是三巨頭搶用戶、搶流量的手段。以利潤率本就不高的外賣為例，當市場局勢趨向平穩后，「百億補貼」時代也即將終結。

此時平臺需要的也不再是流量，而是「留量」。

在雷科技看來，在這場「從流到留」的轉變中，平臺必然要探索自己的差異化價值。比如京東必然會和 3C 高值數碼產品形成強捆綁，探索「211配送」「秒送」之外的新配送服務，打通自身線上自營電商、線下即時零售業和自建倉儲體系這三大節點。

餓了么可以依賴阿里的電商生態和技術優勢，進一步將天貓、盒馬、大潤發等資源與餓了么打通，用「阿里系」構建屬于自己的競爭力。如果執行得當，餓了么甚至可以在京東最擅長的 3C 高值數碼領域實現超車。至于深耕本地服務的美團，可能會進一步發展其「本地生活服務」，實現「到店消費」和「到家消費」的閉環。

圖片來源：餓了么

但除此之外，即時零售的其實還有兩條「備選」發展路線。

商務部研究院的報告中提到，「縣域即時零售消費潛力巨大」——在交通不便、商超資源分散的下沉市場，快速且精準的即時零售有著巨大的發揮空間。而在一線城市，即時零售也可以仿照海外 Uber Eats 的配送方式，試水高溢價的「一單一送」配送模式，用更強的時效提供差異化服務，探索高端即時零售的可能性。

歸根結底，即時零售的競爭早已不只是平臺之間的短兵相接，而是整個消費行業迭代升級的縮影?？梢钥隙ǖ氖牵@場比拼的勝負不由補貼力度決定，而是由誰能真正讀懂用戶、優化體驗、推動行業共贏來定奪。

至于三巨頭誰才能笑到最后，相信等「補貼潮」退去后，我們將看到答案。