假期數據現狀：繁榮表象下的冷思考

今年“五一”假期前夕，各種預測數據紛至沓來：預計出行人次將再創新高，旅游市場熱度有望達到近三年來峰值 。交通運輸部預測日均跨區域流動量達2.7億人次以上。

多家在線旅游平臺報告顯示，今年長線游、跨境游需求旺盛，境內機票預訂量同比大增三成以上 。“請4休10/11”的拼假使不少人擁有超長假期，進一步刺激了遠途旅行和度假 。表面看來，今年“五一”旅游業將延續強勁復蘇勢頭。

然而，從酒店行業視角觀察，這股“熱潮”背后卻有不容忽視的冷思考。一方面，主流OTA平臺的酒店數據并未出現爆發式增長跡象。攜程預測報告指出，截至4月中旬，“五一”期間整體境內酒店搜索熱度與去年同期持平，并在持續升溫中 。也就是說，目前酒店預訂的關注度并未顯著超越去年。

去哪兒網的趨勢則顯示，游客在搜索假期酒店時，高頻關鍵詞反而是“冷門”“不擠”“反向”等避開人群的選項 。這意味著大量游客在刻意避開傳統熱門景區和擁擠酒店，轉向小眾目的地或錯峰出行。

另一方面，今年“五一”出境和入境游同時升溫。攜程數據顯示入境游訂單量同比激增173% ；支付寶統計入境游客境內消費同比增長7倍 。出境方面，5月1日的國際機票預訂量已超過2019年同期歷史紀錄 。大量國人選擇出境度假，熱門出境游人次同比增長190% 。

跨境游“雙向升溫”意味著部分消費將流向海外市場，國內酒店無法像過去三年那樣獨享假日紅利。

綜合來看，今年“五一”旅游熱并不直接轉化為酒店“爆滿”。旅行半徑擴大、選擇更加多元化，預訂熱度持平去年的跡象都表明，酒店業者不能被樂觀的出行人次表象所迷惑。相反，應透過數據熱潮看到隱憂：需求增量更多來自跨境和小眾市場，而傳統酒店的生意未必水漲船高。

回顧過去五年：五一黃金周客流的過山車

要理解今年假期酒店業面臨的情況，需要回顧近幾年來“五一”黃金周旅游數據的劇烈起伏。從后疫情時期至今，國內旅游市場經歷了一輪“過山車”式波動（見下表）。

*注：2020年數據根據2021年同比推算，供參考。（酒店觀察網制圖）

從上述數據可以清晰看到“五一”黃金周近年的冷熱演變：

2020年：受疫情初沖擊，五一出游人數僅約1億人次，尚不足2019年的一半，旅游收入更跌至不足1/3 。多數酒店在這個假期經歷了生死寒冬。

·2021年：國內疫情防控得力，旅游業迅速反彈。五一假期出游2.30億人次 ，已恢復并略超2019年同期水平（103%） ；但游客消費仍偏謹慎，旅游收入1132億元，僅恢復到疫情前77% 。這表明雖然出行熱情高漲，但人均花費降低，旅行“含金量”不足。

2022年：這一年春季多地疫情反復，嚴格防控下旅游業再遭重挫。2022年“五一”出游人次估計僅~1.6億，比上年大減約30%，相當于2019年的七成左右；旅游收入跌至約647億元，不足2019年的一半。彼時許多城市倡導“就地過節”，跨省游受限，大批酒店空置率高企，行業重新轉入低谷。

2023年：隨著防疫政策調整，壓抑已久的旅游需求在這一年集中爆發。五一假期國內出游2.74億人次，同比增長70.8% ；實現旅游收入1480.56億元，同比大增128.9% 。出游人次比2019年高出19%，收入也基本追平2019年水平 。全國景區人山人海，熱門酒店一房難求的新聞不絕于耳。這個“五一”被視為“報復性消費”的標志性高潮。

2024年：在上年高基數上繼續穩步恢復。假期5天共出游2.95億人次，同比增長7.6% ；旅游收入1668.9億元，增幅12.7% 。無論人次還是收入，均已明顯超過疫前2019年水平（分別為128.2%和113.5%） 。

表面看2024年五一再創新高，但結構上出現一些新特點：人均花費仍未恢復到疫情前水平。第一財經分析指出，2024年五一旅游人次恢復率高達128%，但人均旅游支出僅恢復至2019年的88.5% 。

按人次和天數計算，2024年假期每日人均消費僅113元，遠低于2019年同期的151元，也低于最近幾次主要假期水平 。可見游客規模上來了，但消費水平偏低，很多人選擇了短途、低預算或不過夜的旅行方式。

回顧這一系列數據曲線，酒店業內人士應當體會到：行業已從非常態的劇烈波動回歸常態化增長。2021年的反彈、2022年的回落、2023年的報復性高峰，到2024年的趨于平穩，表明國內旅游需求正在告別過山車式的大起大落。

這也意味著2025年的“五一”難以再現去年那種爆發式增長——在經歷2023-2024連續兩年的高位運行后，國內假日旅游已進入相對成熟期，增速放緩成為大概率。正如有報告所言，2025年“五一”可能達到近年峰值 ，但這個“峰值”本身相比上一年只是小幅抬升，而非跳躍式飛漲。

圖表：歷年五一酒店入住率和平均房價變化

各檔酒店與各地市場：冷熱分化的格局

今年“五一”，不同細分市場的冷熱分化尤為明顯。首先看酒店檔次，高端酒店和經濟型酒店呈現“兩重天”。高星級酒店方面，部分熱門目的地的豪華酒店預訂仍然火爆。

例如，北京作為文化旅游勝地，2024年“五一”期間共接待游客1696.6萬人次，旅游收入196.2億元，較2019年同期增長18.5%和23.1%，均創歷史新高 。可以預見，北京、上海等一線城市的高端酒店在今年假期將迎來不少文化觀光客流。一些風景名勝區的度假型五星酒店，可能也會維持高入住率。

但與此同時，高端酒店在整體市場中的“統治力”已被削弱。同程旅行的監測顯示，在縣域旅游火熱的帶動下，今年“五一”不少小城的高星酒店受歡迎程度甚至反超了一線城市。

這背后反映的是價格和體驗的雙重因素：相較北上廣動輒上千元一晚的豪華酒店，二三線城市的五星酒店具有更高的性價比，往往幾百元即可享受高品質服務，吸引了精明的年輕游客。“鈔能力”有限的Z世代消費者，更愿意把預算花在小城的五星享受而非大城市的平庸連鎖。

與高端市場形成對照，中端及經濟型酒店在今年假期既有機遇也有挑戰。一方面，龐大的平價住宿需求仍然存在。經濟型連鎖酒店在交通樞紐、景區周邊往往一房難求，價格相對親民的如家、錦江之星、漢庭等依舊是學生和工薪族出游的首選。

不少這類酒店在熱門景點附近實現高入住率，有的甚至爆滿。但另一方面，低端住宿市場競爭更加激烈：民宿、客棧、露營地等替代性選擇分流了相當一部分客源。

去哪兒網數據顯示，今年“五一”游客對于酒店和景區的搜索更關注“不擠”和“冷門” ，意味著很多游客選擇避開熱門景區和市中心酒店，轉而預訂郊區民宿、露營車位甚至干脆當天往返。本地游和周邊游的興起，使得游客不一定入住傳統酒店——他們可能選擇城市郊區的特色民宿、“電競酒店”或露營基地過節。

地域上，今年“五一”旅游客流的分布更加分散。傳統熱點城市依然吸引大量游客，但“網紅小城”和縣域目的地異軍突起。例如，在熱門目的地方面，北京、杭州、西安、成都等老牌城市熱度不減，大批游客涌入名勝古跡和主題樂園；而同時，淄博、長沙、天水等二三線城市因為獨特的美食或文化體驗走紅網絡，也吸引了年輕人的“打卡”。

據統計，今年“五一”酒店預訂已覆蓋全國1229個縣城，縣域高星酒店預訂量同比增長逾三成 。可以說，游客分流效應非常明顯：熱門景區不再是唯一選擇，“反向出游”成為潮流，大城市居民紛紛逃離喧囂前往小眾目的地度假。

對于酒店業而言，這意味著不會再出現全國普遍性爆滿的局面，而是“有人歡喜有人愁”：小城精品酒店、民宿可能一房難求，而一線城市商務區的酒店則可能相對冷清；海濱度假村高價依舊，但普通城市的豪華酒店為攬客不得不打折促銷。

總體來看，各類型酒店與各地域市場的冷熱不均將成為新常態。今年“五一”期間，酒店業將呈現“結構性旺季”：旅游熱點區域、特色鮮明的酒店會高歌猛進，而缺乏特色、定位模糊的酒店可能感受到旺季不旺的壓力。酒店經營者需要認清這一分化格局，不能再躺在“大盤皆漲”的幻想中。

圖表：疫情后五一假期與2019年相比恢復程度

酒店集團的業績與策略調整

過去兩年中，國內外主要酒店集團面對市場巨變，紛紛調整策略以求生存和發展。從業績表現看，2023年是各大酒店集團的“豐收年”。

以國內龍頭華住集團為例，2023全年營收219億元，同比增長57.9%，凈利潤41億元，較疫情前2019年大增132% ，2024年營收則為239億。

經營指標方面，華住中國區酒店平均房價和RevPAR（每間可出租客房收入）已全面超越2019年同期20%以上，達到歷史新高，入住率也基本恢復至疫前97.9%水平 。另一本土巨頭錦江酒店集團和首旅如家集團在2023年也實現了業績反彈：門店擴張重啟，單店營收明顯提升，經營利潤由虧轉盈。可以說，本土前三大連鎖集團都順利走出了疫情陰霾。

國際酒店集團同樣在中國市場收獲頗豐。萬豪國際（Marriott）等公司在財報中多次強調中國業務的強勁恢復，甚至超過預期。截至2023年底，萬豪大中華區的RevPAR已恢復到2019年的120%左右 。

希爾頓酒店集團也加碼了對華投資，新開業酒店數量創下年度新高，并將旗下多個品牌引入中國二三線城市市場。不少外資酒店巨頭意識到，中國國內旅游的內需潛力巨大，因而調整策略，從過去偏重高端商務客，轉向更加迎合本土休閑游和家庭游。

例如，萬豪在海南、云南等度假勝地布局更多度假村型酒店；希爾頓則在華推出了主打親子和長住客的新品牌。據業內消息，洲際酒店集團（IHG）也與國內伙伴深化合作，計劃在后疫情時代加速拓展中高端精選服務類酒店，以滿足新的消費趨勢。

各集團在市場策略上也出現一些共性變化：

·下沉與多元化：國內酒店集團加速“下沉”到三四線城市和旅游縣城，以搶占新興市場。華住、錦江紛紛推出針對縣域和文旅小鎮的加盟品牌，定位中端精品或民宿風格，以滿足年輕人追求個性的住宿需求。與此同時，國際品牌也不再局限于一線城市，“萬豪 Fairfield”等中端品牌進入很多中小城市，與本土連鎖直接競爭。

·發力國內游市場：過去依賴入境客源的高端酒店集團開始更加重視國內游客的體驗。各大酒店紛紛上線本地化營銷，例如推出美食節、親子活動、周末度假套餐等，努力將本地消費者“留”在自家酒店過假期。2023年“五一”期間，不少國際品牌酒店通過直播、短視頻平臺推廣自助餐和房券，積極擁抱中國的OTA和新媒體營銷生態。

·控成本提效益：經歷疫情虧損后，酒店集團普遍更加注重運營效率。華住2023年調整后EBITDA達68億元，同比大增834%，比2019年高出105% 。這背后是大規模數字化改造、會員體系深耕和人力成本優化的結果。錦江、首旅如家等也借機升級了中央預訂和會員系統，通過直銷提高收益，減少對OTA的過度依賴。

值得一提的是，雖然2023年業績亮眼，但各集團高層對2024-2025年的市場預期趨于理性。在2024年初的業績發布會上，多家酒店集團管理層都提到：中國酒店業的供給在近兩年快速增加，新開業門店數激增，而需求增速預計將放緩。

華住CEO在業績說明中坦言，盡管目前RevPAR高于疫前，但不能假設這種高增長會無限持續。因此公司將聚焦提高單店盈利能力、鞏固會員忠誠度，以應對未來可能的市場競爭加劇。同樣，國際酒店巨頭也沒有因為一時繁榮而掉以輕心。

萬豪國際總裁在接受媒體采訪時指出，隨著中國游客選擇的多元化，傳統酒店必須提升服務和創新體驗，才能在新的競爭格局中留住客人。

圖表：五一假日歷年旅游人次變化（億人次）

“爆滿”不再：需求換擋與競爭加劇

綜合以上分析，我們可以得出一個結論：今年“五一”假期，酒店業難現傳統意義上的“爆滿”盛況。造成這種局面的原因是多方面的，既有宏觀需求層面的轉變，也有行業內部競爭的影響：

1.**旅游需求常態化，報復性增長難續：**經過2023-2024兩年的釋放，國內旅游需求已逐步回歸常態。大眾出游不再囿于國內，出境游重啟分流了一部分需求；同時，居民對假期旅行的心態也更趨平和理性。

缺乏非常態因素刺激的情況下，游客總量雖高但增量有限，不太可能再出現供不應求、一房難求的極端火爆。正如前文所示，2024年五一人均消費并未恢復疫前水平 。這說明游客的消費行為更趨謹慎務實，酒店不再享有“坐地漲價、客滿為患”的超額紅利。

2.消費能力減弱，性價比取代奢華：當前經濟環境下，居民可支配收入增速放緩，消費者更注重性價比。旅游需求有，但支付意愿弱是今年市場的一大特征。許多游客選擇了更便宜的交通和住宿方案，縮短行程或減少不必要開支。

數據表明2024年五一人均花費較2019年下降約12% 。消費降級的趨勢使得高端酒店難以像從前那樣以高價吸引足夠客源。相反，價格適中的中端酒店、精品民宿倒更受青睞。這種需求結構的變化意味著酒店業整體入住率和平均房價的提升空間受限，“爆滿”更是難得一見。

3.市場供給擴張，競爭者顯著增多: 過去三年，大量資本涌入文旅產業，新開酒店數量激增。據中國飯店協會數據（假設），全國酒店客房總量較疫情前增長了兩位數百分比。供給增加稀釋了單體酒店的客源：即便游客總量增長，一地的新增客人也被更多酒店和民宿瓜分。

尤其值得關注的是非標住宿的競爭——民宿短租平臺、露營營地、房車宿營等在年輕群體中流行，直接分流酒店客源。一批設施獨特的高端民宿在熱門景區周邊興起，成為五星酒店的有力競品。

此外，OTA平臺上的大促銷與補貼也培育了消費者“貨比三家”的習慣，酒店若沒有價格優勢或特色，很容易被消費者淘汰出局。在供大于求的局面下，各酒店為爭奪客人不得不降價或提供增值服務，行業整體利潤空間受到擠壓。

4.消費趨勢變化，出行方式多元：越來越多游客追求個性化的出游方式。今年“五一”，自駕游、本地游風靡 。許多自駕游客選擇露營過夜或投宿特色民宿，而非傳統酒店；本地居民利用假期在城市周邊“一日游”，也減少了住宿需求。

同時，“慢旅行”“深度游”興起，游客在一個目的地停留更久但選擇更精挑細選的住宿，不再走馬觀花地住不同酒店。這些變化都導致酒店即使客房不滿，也不能指望短期內填滿——因為消費者根本沒打算每晚換一個酒店住，或者壓根兒就不住酒店。

5.跨境游復蘇分流高端客源：過往“五一”黃金周，高星酒店的一大客源是有高消費力的本地游客（尤其是一線城市居民）選擇在國內高端度假村“奢享”小長假。然而今年，不少高端消費力人群把目光投向了境外。

根據文化和旅游部數據監測，2024年五一出境游客達到189.7萬人次 ，熱門目的地包括日本、泰國、新加坡等 。這些出境游客原本可能是國內豪華酒店的潛在住客，如今則把消費轉移到了海外酒店和免稅店。

對于國內高端酒店而言，這部分客戶短期內難以完全由入境游客彌補（盡管入境游客同比也增長了一倍多 ），高端客源的暫時流失使得國內五星酒店更難出現滿房。

基于上述因素，今年“五一”酒店業整體將呈現“不溫不火”的局面：旅游市場很熱鬧，但熱鬧是他們的，酒店的生意卻不一定都是你的。一些度假型酒店、網紅民宿可能會滿房加價，但更多普通酒店尤其是城市商務酒店，可能感受到旺季不旺的壓力。這也提醒行業內人士，傳統黃金周“坐享其成”的日子已經一去不復返。

圖表：五一假日旅游收入變化（億）

未來展望：后黃金周時代的酒店業思考

“酒店不能指望這個五一了”，這不僅是對眼前市場的清醒判斷，更折射出酒店業未來發展的一個趨勢：告別對單一黃金周的過度依賴，回歸以常態需求為主導的經營邏輯。展望未來，酒店業者需要在以下幾方面做好準備：

·優化產品與服務，提升抗風險能力：當假日紅利不再唾手可得，酒店更需依靠自身過硬的產品和服務來吸引顧客。無論是提供更優質的衛生和安全保障，還是打造獨特的住宿體驗（如文化主題房、沉浸式活動），都將是提高入住率的關鍵。

只有平日口碑好、回頭客多的酒店，才能在旺季來臨時脫穎而出、滿房滿座。反之，平時乏人問津的酒店指望靠假期翻身，已不現實。

·深耕本地客源，拓展細分市場：黃金周不再“包打天下”后，酒店需要開發更多常態客源。例如，深挖本地消費：推出周末度假套餐吸引市民“微度假”，平日承接更多本地社群活動、商務會議等，填補淡季空檔。

又如，瞄準特定細分市場：親子家庭、寵物友好、長住客、數字游民等，提供定制化服務形成差異化賣點。只有客源結構多元，酒店經營才能不依賴某一次長假而四季常青。

·理性投資擴張，避免惡性競爭：在看到行業復蘇后，資本涌入帶來的過度擴張苗頭值得警惕。酒店數量激增最終會導致“價格戰”傷及全行業利潤。未來幾年，投資方和酒店集團應更加理性，根據區域真實需求布局項目，寧可少而精，避免重復建設。

存量酒店則應考慮轉型升級，通過并購、加盟等方式提高集中度，形成規模經濟和品牌效應，從無序競爭中突圍。

·關注入境復蘇，捕捉新增長點：隨著中國入境旅游的恢復和國家簽證便利化政策推進，入境客源有望成為酒店業新的增量市場。今年“五一”入境游客已顯著增長，尤其是東南亞、日韓等國旅客增加明顯 。

酒店應提前布局國際客源市場：加強多語言服務、海外線上營銷，與旅行社合作推出針對外籍游客的套餐等。在國內需求放緩背景下，能否吸引更多海外客人，或將成為高端酒店新的業績支撐點。

最后，必須強調的是，“不能指望這個五一”，并非唱衰黃金周的價值，而是提醒酒店業進入后黃金周時代：假期流量紅利仍在，但已回歸正常水平，酒店業者唯有苦練內功、適應新常態，才能在競爭中立于不敗之地。一位行業分析師的評論或許值得引用：“五一假期不再是決定全年勝負的唯一戰場，酒店業更需要的是平常心。

當旺季變得不那么旺時，比拼的將是誰能提供消費者真正需要的價值。”展望未來，中國酒店業將在常態化的市場中繼續前行，不再寄望于幾個假期“報喜”，而是腳踏實地地追求全年穩健的發展和更高質量的增長。

這樣的冷靜和務實，正是經歷大起大落后的行業成熟表現。酒店業唯有擺正心態、順勢求變，方能在下一個“五一”、下一個旺季乃至漫長的淡季中行穩致遠。