農業品牌是鄉村特色產業發展水平的重要標志。近日，中共中央、國務院公開發布《關于進一步深化農村改革 扎實推進鄉村全面振興的意見》，提出“實施農業品牌精品培育計劃”，進一步明確了未來農業品牌建設的方向和重點。

截至2024年底，全國已組織開展三批農業品牌精品培育計劃，培育計劃品牌總數達到226個，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個類別，五常大米、洛川蘋果、潛江龍蝦、章丘大蔥等一批特色鮮明、質量過硬、信譽可靠、競爭力強的農業品牌精品深入人心，帶動了鄉村產業發展、促進了農民持續增收。不過也要看到，我國農業品牌多而不精、大而不強等問題仍然突出，品牌競爭力、影響力、帶動力都有不小的提升空間。

以精品品牌培育為引領，以區域公用品牌為主抓手，以核心授權企業和產品品牌為基礎支撐，推動農業品牌由小、散、弱向大、精、強轉變，將帶動提升鄉村特色產業發展水平。在農業品牌培育過程中，農產品品質、營銷能力和制度環境構成了品牌可持續發展的核心要素。綠色優質農產品是農業品牌的生命線，高效營銷是農業品牌的放大器，良好的制度環境則是確保農業品牌價值實現的催化劑。

筑牢農業品牌培育基礎。農產品品質是農業品牌培育的物質基礎。要堅持市場導向、質量導向，把安全、優質、綠色作為農產品品質提升的基本要求，充分挖掘鄉村“土特產”資源，加強農產品精深加工和食品細加工，做足做活“糧頭食尾”“畜頭肉尾”“農頭工尾”文章，提升農業全產業鏈水平，增強產品附加值。農耕文化是農業品牌培育的精髓靈魂，要充分挖掘農業多元功能，使農業品牌業態更多元、形態更高級。結合區域資源優勢、歷史人文特征和產業特色，挖掘品牌文化、講好品牌故事，以故事沉淀品牌精神、樹立品牌形象。農民合作社、農業企業、家庭農場等新型農業經營主體是農業品牌培育的中堅力量。要引導新型農業經營主體樹立品牌意識，積極創建產品和服務品牌，提升農產品價值和服務效益，提升品牌規劃、運營服務、營銷推廣、監管保護等能力。鼓勵扶持一批農業產業化龍頭企業堅定走“品牌強農”道路，發揮引領帶動作用。

提升農業品牌營銷能力。營銷能力是農業品牌培育的核心引擎，能夠將農產品價值有效轉化為市場認知，從而實現從“田間優勢”到“消費認同”的價值躍遷。要堅持需求導向，豐富營銷場景、創新營銷方式、拓展營銷渠道，推動傳統營銷與現代營銷相融合。充分發揮農業展會、產銷對接會、產品發布會等傳統營銷平臺作用，創新打造消費體驗館、電商直播基地等沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。借助大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術，發展農業農村電子商務新業態，增強數字化營銷能力，拓寬品牌流通渠道。加大海外營銷力度，鼓勵農業企業參加國際知名農業展會，提升農業品牌影響力和溢價能力。借力共建“一帶一路”等契機，強化與國際農產品貿易合作平臺等的交流，推動農業品牌國際合作。

品牌管理制度是農業品牌培育的長效保障。要堅持以品牌可持續發展為導向，探索構建“標準—監管—激勵”三位一體的品牌管理制度體系，推動形成政府引導、市場主導、多元主體參與的農業品牌治理格局，為農業品牌培育提供長效制度保障。加快農業品牌標準化建設，推動農業品牌國家標準和行業標準研究制定，建立完善農產品區域公用品牌建設評價標準和管理規范。完善農業品牌目錄管理制度，建立品牌定期審核與退出機制。強化農產品質量安全追溯和標準化生產管理流程，建立農業品牌認證體系，同時加快完善農業品牌保護協作機制，嚴厲打擊冒牌套牌等侵權假冒和不正當競爭行為。探索建立品牌激勵機制，推動項目資金向品牌主體傾斜，引導金融機構優化信貸條件，支持農業品牌精品培育。

《光明日報》2025年2月27日

作者系遼寧大學黨委常委、副校長，中國農村發展學會副秘書長兼青年工作委員會主任。鄉村發現轉自:《光明日報》2025年2月27日