全球葡萄與葡萄酒行業持續承壓。

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）發布的《2024年世界葡萄與葡萄酒行業現狀報告》揭示了全球行業面臨的系統性危機：氣候異常導致產量銳減、代際消費習慣改變加劇市場萎縮、地緣政治擾動國際貿易秩序。

在多重挑戰交織下，葡萄酒產業亟需通過技術創新、綠色轉型與多邊協作重塑發展韌性……

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葡萄酒行業“根基”正被動搖

2022年全球葡萄酒產量258億升，同比下降了1%。這是全球葡萄酒產量連續第四年穩定在260億升左右，表明全球葡萄酒市場已趨于飽和狀態。

2023年葡萄酒生產及消費均出現了下滑。全球葡萄酒產量創62年來最低紀錄，全球主要葡萄種植區(包括所有類型的葡萄)出現拔藤的現象。消費量則降至1996年以來最低水平，整個行業面臨嚴峻挑戰。

2024年全球葡萄酒產量降至225.8億升，同比減少4.8%，創1961年以來新低。消費方面，全球葡萄酒消費約為214.2億升，同比下降3.3%，同樣為60余年來最低。

報告指出，消費持續回落既源于通脹壓力與經濟不確定性，也與代際消費習慣變化密切相關。傳統消費大國法國、德國和美國均出現不同幅度的下滑，而中國市場消費同比降幅達19.3%。

值得大家注意的是，全球葡萄酒產量“再而三”下降，氣候并非主因，越來越小的飲酒群體才是關鍵。

按照業內人士的話說，氣候災難早已不是“挑戰”，而是傳統產區沒有跟上時代步伐的“懲罰”。

當一個以年輕一代為消費主體的時代降臨，全球葡萄酒產業卻仍在堅守傳統，既不愿意為迎合低頭，也不愿意擁抱變化，他們似乎習慣了以自己的喜好定義一瓶葡萄酒，而不是從消費者的角度去評價一瓶葡萄酒。

當千禧世代將自然酒視為“資本操縱的新陷阱”，當Z世代用硬蘇打酒和無酒精飲品投票時，波爾多列級莊的莊主們仍在品酒室里念叨“陳年潛力”和“酒體結構”。這不是消費疲軟，而是消費者對行業精英主義、價格欺詐的集體唾棄。

消費萎縮絕非周期波動，而是脫離時代的傲慢代價。

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危機中的重構機遇

中國葡萄酒要抓緊！

如今，葡萄酒行業已站在懸崖邊緣：繼續用“風土”“傳統”“可持續”的謊言自我麻痹，還是承認舊模式已死，徹底擁抱生態民主與文化平權？

對此，一位接受采訪的酒商稱，與其強調多邊合作、科技賦能、綠色生產，倒不如放下身段去了解年輕一代，真正讀懂他們的需求，才能釀造出他們喜歡的酒。

以中國葡萄酒市場為例，年輕一代消費者并不需要也沒有精力去了解一瓶葡萄酒的故事，其市場售價與所能提供的情緒價值，才是重中之重。

年輕消費者更青睞白葡萄酒，因其“輕松易飲、價格親民、適配多元場景”等特點，需求集中在100-300元價格帶。

消費場景從“炫耀性”轉向日常化，家庭聚會、生日宴請等場景占比提升，推動產品向清新、低門檻風格發展。

值得一提的是，國內葡萄酒生產企業是愿意改變的“一批人”。2025年春糖期間，西鴿酒莊、張裕、天鵝莊等企業推出了多款百元以下的大眾化葡萄酒新品，試圖通過高性價比產品吸引更多消費者。

在一位接受采訪的業內資深人士看來，葡萄酒的營銷必須結合國情，且順應時代趨勢的變化。

從市場反饋的情況來看，現在已經無法通過“禮儀講解”“風味解讀”來培育一名消費者，而是要從價格開始，以高性價比產品為核心，將葡萄酒融入消費者的日常生活中。

唯有讓葡萄酒脫離“儀式感”，才能讓更多消費者愿意將其視為一種尋常飲品，一種能在大排檔、燒烤店、火鍋店、川菜館等任何消費場景都能飲用的產品。也只有更多消費者加入葡萄酒飲酒圈里，這塊蛋糕才會變大。