犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

電影市場有多冷淡，預售數字最直觀。

截至4月27日，五一檔新片預售總票房將將超過2000萬票房。而在2023年的這個時候，五一檔預售已經超過了8000萬關口，去年同期，五一檔預售已經突破億元大關。

盡管前兩年預售高走一定原因來自部分影片的率先點映，但今年五一檔新片熱度蕭條也是不可否認的事實。《熊孩子探險熊兵》這樣的小體量項目已經趕在最后一刻緊急撤檔，剩下11部影片，能做的也只有硬著頭皮上映。

該做的宣發，咱們還是得做。

后短視頻宣發時代的宣發工作

現在已經不是指望一個短視頻爆款物料就能帶飛電影的時期了。

然而對于影片來說，必要的宣傳造勢仍然是喚醒觀眾提振項目前期熱度的不二法門。今年五一檔已經有新片用實際行動證明，觀眾對主創整活、話題營銷仍然是愿意買賬的。

處于五一檔熱度低位的《蒼茫的天涯是我的愛》（下稱《蒼茫愛》），便是靠玩梗殺出了一席之地。上周的北影節開幕紅毯后臺，主創四處找同行發起“念片名挑戰”，創造了#半個北影節后臺都在唱蒼茫愛片名#的奇妙景象。

緊隨其后的則是主演孫藝洲、周琦空降抖音搞笑博主張智超直播間宣傳，在線發起了點擊想看挑戰。這一輪操作也讓《蒼茫愛》當天貓眼、淘票票想看日增分別達到4w+、1.5w+，制造了同期影片中營銷熱點出圈效果最好的瞬間。

而接下來的一周，《蒼茫愛》除了按常規推進各地線下路演之外，還將在明日于北展劇場復刻鳳凰傳奇經典舞臺，將首映禮轉化為一場“嗨唱會”，把玩梗狠狠烙印在影片身上。

即便是娛樂性并不那么充足的傳記電影，只要露出得當，也能夠換來片方想要的曝光效果。

由馬麗主演的《水餃皇后》是今年五一檔公認的頭號種子。盡管傳記片的定位本身決定了宣發很難做出太多花樣，但主創還是馬不停蹄地帶著影片四處曝光。

家喻戶曉的原型人物、馬麗自帶的國民度基礎，讓影片短視頻物料無需過度賣弄就能獲得不錯流量。而在剛剛過去的北影節，主創馬不停蹄地輪轉于開閉幕式、行業論壇，也借電影節之力為新片刷了幾波存在感。

不過更多的影片，還是按部就班地拿著類型金標準去做短視頻營銷。

勞模劉德華主演的《獵金游戲》，著重在短視頻平臺進行“職場牛馬”式物料營銷，以影片角色職場片段引發觀眾情感共鳴；檔期中為數不多的類型片《大風殺》將重心放在案件歷史原型，強化影片故事的奇觀屬性；《人生開門紅》如許多喜劇電影那樣，一如既往地圍繞影片本體在短視頻營銷中專注輸出喜劇段落。

效果有多大不好說，但至少不會出錯。

看片才是硬道理

短視頻營銷為什么越來越難出彩了？同質化、詐騙過多消耗觀眾信任只是眾多原因之一，本質是觀眾對電影消費變得更謹慎了。相比為了一段有趣的短視頻物料便走進影院試毒新片，如今的觀眾更愿意再等一等，等到影片的真實口碑發酵出來。

這也就讓當下的宣發邏輯發生了新的轉變——沒有宣發能夠代替真實的映后口碑。

回到線下，幾乎成為了所有影片的共識。

保守一些的就去認真路演。光線看家的青春片新作《獨一無二》，最近幾天忙著走進各地校園收割目標受眾。

自信一些的就提前看片。在23年五一檔憑借《人生路不熟》大獲成功的易小星導演帶著新作《人生開門紅》如法炮制。一邊走向全國各線城市展開“開門送喜，全國巡笑”主題路演直抵市場，另一邊發起點映策略，在近幾天陸續展開兩輪限時段點映，規模從北方幾十個城市逐步擴大到全國百城。

入圍了北影節主競賽單元的《大風殺》干脆借著北影節做一波口碑營銷，早早舉辦的主競賽展映場，讓這部影片的美名率先在社交媒體上傳開。而昨晚接連斬獲天壇獎最佳編劇獎和最佳男配角獎的消息，又為影片品質加了一層官方背書。

在獲獎后，《大風殺》借機宣布將在4月29日和30日開啟超前點映。影片的真實質量能不能排到檔期第一當下還無法驗證，但起碼，北影節的這波借力，讓這部影片的口碑傳播不費吹灰之力。由于此前宣發較少對影片了解有限的觀眾們，也有了去觀影的合理理由。

今天下午，《水餃皇后》發布提檔通知，宣布將提前5個小時在院線上映。以至于內容藏得最深、也是行業對成片品質質疑聲最大的《蒼茫愛》，也緊隨其后宣布將在4月30日全國百城聯動提前點映。

甚至連臨陣改檔至7月5日的動畫電影《熊孩子探險熊兵》，也不忘繼續留在五一檔率先點映5天。

為數不多的例外，留給了最遲定檔的《幽靈公主》。

對于這種首次進入中國大銀幕的經典老片——《幽靈公主》需要的從來都不是驗證品質，而是在最短時間內把上映消息傳給需要它的人。猛砸物料、點亮想看抽獎活動，最后幾天時間，《幽靈公主》全力沖刺。

而同步推進的各類觀影特典以及觀影團活動，也能猛擊二次元觀眾癢點，吸引核心觀眾盡早走進影院。有過《你想活出怎樣的人生》的成功操盤經驗，阿里影業在對待這部宮崎駿經典動畫時顯得更加輕車熟路了。

從定檔到預售短短4天時間，《幽靈公主》預售已經沖到檔期第五名，輕松趕超了《蒼茫愛》《大風殺》《獨一無二》等真人新片。

然而即便這樣，今年五一檔總體熱度仍然是較往年偏低的水平。這其中或許由于五一檔新片中缺乏真正的頭部項目，也可能最近短劇燃得太旺讓觀眾目不暇接。

糾結背后原因并無意義，歸根結底，觀眾可以背棄電影，但電影卻無法背棄觀眾。

市場平淡如水，片方能做的只剩努力二字。