2025年的“五一”假期，宛如一幅色彩斑斕的畫卷，在中國大地上徐徐展開。從繁華都市到靜謐縣城，從音樂節(jié)的狂歡到古鎮(zhèn)的詩意，游客們以無盡的熱情和多樣化的需求，點(diǎn)燃了文旅市場的熊熊烈焰。

美團(tuán)旅行、飛豬、微信和途牛等平臺的數(shù)據(jù)共同勾勒出一幅生機(jī)勃勃的圖景：文旅消費(fèi)創(chuàng)下近年新高，年輕人的個(gè)性化需求推動(dòng)深度旅游崛起，低線城市和新興目的地異軍突起，出入境旅游“雙向奔赴”成為新亮點(diǎn)。

這場五一假期的盛宴，不僅展現(xiàn)了中國旅游市場的蓬勃活力，更折射出消費(fèi)升級與文化自信的深刻嬗變。

文旅熱潮創(chuàng)三年新高

美團(tuán)旅行發(fā)布的2025年“五一”假期消費(fèi)洞察顯示，今年文旅市場熱度達(dá)到近三年巔峰，文旅訂單較2023年同期增長30%。南京、西安、成都、北京、重慶等城市領(lǐng)銜熱門目的地榜單，長沙、洛陽、武漢、上海、廣州緊隨其后，彰顯了中國城市旅游的強(qiáng)大吸引力。尤其引人注目的是，異地游客貢獻(xiàn)的餐飲堂食線上交易額較2023年激增189%，地方特色菜成為消費(fèi)“黑馬”，線上訂單量同比增長超105%。

在上海，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間吃喝玩樂服務(wù)消費(fèi)規(guī)模環(huán)比增長近38%，穩(wěn)居全國第一。夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)比增長近16%，夜游、夜市等活動(dòng)成為拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎。五星酒店預(yù)訂量同比增長近35%，蘇州、北京、杭州等地游客紛至沓來，日均消費(fèi)同比增長近38%。此外，美團(tuán)在上海北外灘舉辦的“酒吧指南微醺市集”快閃活動(dòng)，送出超5萬杯特調(diào)酒水，帶動(dòng)酒吧指南榜單搜索量暴增149倍，點(diǎn)燃夜間消費(fèi)熱潮。

縣域旅游的崛起成為今年“五一”的一大亮點(diǎn)。浙江桐廬、安徽懷寧、湖南新化等小眾縣城以“松弛感”吸引游客，縣域高星酒店預(yù)訂量同比增長超80%。與此同時(shí)，音樂節(jié)和演唱會(huì)成為文旅消費(fèi)新動(dòng)能，超百場演出活動(dòng)推動(dòng)周邊吃住玩套餐訂單量增長180%。甘肅隴南、廣東河源、湖南張家界等目的地酒店預(yù)訂量創(chuàng)歷史峰值，“滿房”成為關(guān)鍵詞。夜游活動(dòng)同樣火爆，珠江夜游、秦淮河夜游等搜索量同比增長50%，廣州、武漢、杭州等地?zé)岫染忧啊?/p>

年輕人的深度旅游需求尤為旺盛，95后文旅訂單占比高達(dá)45%。休閑露營訂單量同比增長390%，北京、成都、湖州等地露營地人氣爆棚；展覽訂單量同比增長200%，換裝旅拍、早C晚A等新潮玩法豐富了旅游體驗(yàn)。美團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，“文旅+”跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)與優(yōu)質(zhì)供給的不斷涌現(xiàn)，顯著延長了消費(fèi)鏈條，為假日經(jīng)濟(jì)注入了乘數(shù)效應(yīng)。

自駕與定制游熱潮

飛豬《2025年“五一”假期出游快報(bào)》顯示，今年游客游玩周期顯著拉長，“請4休11”拼假趨勢推動(dòng)長線游升溫，人均出游消費(fèi)金額同比增長顯著。

高星酒店預(yù)訂量同比增長超20%，上海國內(nèi)郵輪訂單量同比增長超150%，包車游訂單量增長約60%。出境游機(jī)票訂單量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，日本、泰國、冰島等目的地備受青睞，國際郵輪預(yù)訂量同比增長超60%。

自駕游熱度持續(xù)攀升，飛豬國內(nèi)租車預(yù)訂量同比增長35%，云南普洱、新疆伊犁、山西大同等地租車訂單量翻倍。定制游預(yù)訂量同比增長超80%，北京、西藏、陜西等老牌目的地增長超300%，5-10人小包團(tuán)尤為流行。長線游小眾目的地表現(xiàn)搶眼，新疆北屯、西藏昌都、青海果洛等地預(yù)訂量同比增長超100%。海島度假、雨林徒步、沙漠駱駝騎行等新奇玩法受到追捧，游客更傾向于避開人流、深度體驗(yàn)在地文化。

飛豬數(shù)據(jù)還顯示，上海、杭州、成都等超大城市仍是境內(nèi)游熱門目的地，但消費(fèi)者對個(gè)性化與舒適度的需求日益強(qiáng)烈。來自北京的游客李女士分享，她選擇云南深度游，體驗(yàn)獨(dú)龍江徒步和傈僳族火塘夜話，行程輕松且性價(jià)比高。這種“慢旅行”趨勢，不僅提升了旅游體驗(yàn)，也推動(dòng)了小眾目的地的快速崛起。

出入境旅游“雙向奔赴”

微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的2025五一數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，假期微信支付交易筆數(shù)同比增長超10%，廣州、北京、上海位列消費(fèi)熱度前三，東莞、蘇州、佛山等城市躋身前十。高鐵購票交易金額同比增長超10%，餐飲行業(yè)交易筆數(shù)增長12%，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、海底撈等品牌成為消費(fèi)熱點(diǎn)。微信小店訂單數(shù)同比增長62%，飾品、裝飾擺件等禮品類訂單環(huán)比增長超160%。

出入境旅游呈現(xiàn)“雙向奔赴”態(tài)勢。內(nèi)地居民出境游微信支付交易筆數(shù)同比增長37%，中國港澳、日韓、東南亞地區(qū)增速領(lǐng)先。馬來西亞小程序訪問量增長200%，韓國微信支付交易筆數(shù)增長50%。香港的士微信支付消費(fèi)同比增長643%，港鐵消費(fèi)筆數(shù)增長55%。外國人來華消費(fèi)同樣火爆，微信支付外卡數(shù)據(jù)顯示，假期前三天外籍用戶消費(fèi)筆數(shù)和金額同比增長近2倍。港人北上消費(fèi)筆數(shù)和金額翻倍，天津、成都、長沙等地成為新興目的地。

微信數(shù)據(jù)還揭示了消費(fèi)方式的“出海”趨勢。內(nèi)地游客在境外使用微信支付和小程序的頻率顯著提升，越南、新加坡、日本等地小程序訪問量同比增長超80%。港人北上后，熱衷使用乘車碼掃碼出行，深圳、長沙、重慶等地乘車碼交易金額環(huán)比翻倍。視頻號旅行風(fēng)景類短視頻日均發(fā)表數(shù)增長29%，年輕游客通過實(shí)時(shí)分享，持續(xù)放大旅游目的地的傳播效應(yīng)。

錯(cuò)峰游與國風(fēng)游并舉

途牛《2025五一出游消費(fèi)盤點(diǎn)》揭示了游客出游方式的多樣化趨勢。境內(nèi)游打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂中，自駕游出游人次同比增長近40%，跟團(tuán)游占比56%，自由行占比14%。熱門跟團(tuán)游產(chǎn)品包括“南京3日游”“西安-兵馬俑-華清宮3日游”等，國風(fēng)旅行系列產(chǎn)品則以漢服游園、非遺體驗(yàn)等活動(dòng)深受歡迎。北京、上海、南京等城市是自駕游熱門選擇，機(jī)票、火車票、酒店預(yù)訂分別同比增長25%、10%和15%。

錯(cuò)峰游成為顯著趨勢，近19%的游客選擇假期前“早鳥游”，例如4月18日啟程的29天歐洲多國連線游。節(jié)末拼假的游客則青睞北京、三亞、成都等目的地，占比約7%。低線城市旅游消費(fèi)快速釋放，六盤水、葫蘆島、漳州等地出游人次同比增長超70%，大同、宿遷、南平等地增勢強(qiáng)勁。

“網(wǎng)紅城市”效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，北京、上海、成都等城市熱度不減，樂山、張家界、景德鎮(zhèn)等目的地出游人次同比增長超100%。途牛推出的“趣游華夏：新國風(fēng)旅行”系列，將桂林、敦煌、洛陽等地的國風(fēng)元素與自然風(fēng)光結(jié)合，深受年輕游客青睞。出境游同樣火爆，自由行和跟團(tuán)游出游人次分別同比增長23%和18%。中國香港、日本、泰國等短線目的地領(lǐng)跑，馬來西亞、越南等免簽國家表現(xiàn)亮眼。長線游中，格魯吉亞、阿塞拜疆等新興目的地預(yù)訂量激增，“土耳其10日游”“西班牙-葡萄牙12日游”等產(chǎn)品廣受歡迎。

文旅融合與消費(fèi)升級

2025年“五一”假期，文旅市場的火爆景象不僅源于假期時(shí)長的延長，更得益于供給側(cè)的創(chuàng)新與消費(fèi)需求的多元化。美團(tuán)旅行通過音樂節(jié)、夜游等活動(dòng)，深度挖掘夜經(jīng)濟(jì)與縣域旅游潛力；途牛以國風(fēng)游和錯(cuò)峰游滿足游客對文化與舒適的追求；飛豬的定制游與自駕游則精準(zhǔn)捕捉了個(gè)性化與深度體驗(yàn)的需求；微信數(shù)據(jù)則展現(xiàn)了數(shù)字化工具在出入境旅游中的強(qiáng)大賦能作用。

年輕人的崛起成為市場的主旋律。95后、00后以45%的訂單占比，帶動(dòng)了露營、展覽、漂流等新潮玩法，社交媒體的傳播效應(yīng)進(jìn)一步放大“網(wǎng)紅城市”與小眾目的地的吸引力。縣域經(jīng)濟(jì)的興起與低線城市的消費(fèi)釋放，則為旅游市場注入了新的增長點(diǎn)。從高星酒店到地方特色菜，從音樂節(jié)套餐到定制小包團(tuán)，消費(fèi)者對品質(zhì)與性價(jià)比的追求，推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的全面升級。

展望未來，文旅市場的潛力仍未完全釋放。數(shù)字化平臺的深度介入，將進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)；免簽政策與交通網(wǎng)絡(luò)的完善，將持續(xù)推動(dòng)出入境旅游的“雙向奔赴”；而“文旅+”模式的創(chuàng)新，則將在節(jié)慶活動(dòng)、非遺體驗(yàn)等領(lǐng)域創(chuàng)造更多可能。正如美團(tuán)負(fù)責(zé)人所言，優(yōu)質(zhì)供給與跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的乘數(shù)效應(yīng)，將為中國文旅市場開辟更加廣闊的天地。