摘要：“全民網紅夢”要結束了？

最近，千萬級主播集中“停擺”，紛紛開啟休整期。

2025年4月，擁有1563萬粉絲的抖音主播“彩虹夫婦”宣布暫停直播，稱過去五年超1000場高強度直播（場均8小時）導致身體透支，將重心轉向家庭與健康。追溯其發展歷程，這對從保險行業轉型的夫妻檔，憑借“女追男”“姐弟戀”等情感化短視頻成功積累流量，如今卻在流量巔峰期退場。

這并非個例，超3000萬粉絲的“衣哥”2月退居幕后轉型食品健康賽道，“美妝微商第一人”吳召國3月因身體原因暫別快手直播。去年，全網掀起網紅翻車大潮，或許這始終是一抹陰影，籠罩在整個電商直播的天空，也讓主播們“寢食難安”。

“人設生意”難度升級？

在直播電商的黃金時代，頭部主播們憑借精心打造的人設，在粉絲經濟的浪潮中賺得盆滿缽滿。以“彩虹夫婦”為例，從他們的帶貨結構中就不難看出，其商業價值在過去一直處于穩定增長狀態。

具體來看，彩虹夫婦的帶貨范圍從食品飲料升級到智能家居，再是美妝個護，2021年美妝帶貨占比僅11.28%，到2025年該品類占比突破30%，成為核心增長點，2025年3月其美妝類目GMV達2500萬-5000萬元。

蜜絲婷防曬霜單鏈接銷售額占比近半。4月“谷雨年度超級品牌日”專場中，谷雨雪肌套組貢獻超千萬GMV，美妝歷來是整個直播帶貨賽道利潤最高的品類之一。彩虹夫婦過往鋪墊的人設迎來巨大變現。

然而，時至今日，隨著行業的發展，人設生意的難度不斷升級。

首先是行業大環境，近5年直播電商的市場規模增長了10.5倍，而直播帶貨所衍生的投訴舉報量也增加了47.1倍。消費者所反饋問題的方向則主要集中在商品三無、貨不對版、退換貨困難等，虛假繁榮也在被暴露。

消費者對“人設”的信任度在發生變化，過去靠情感化、故事化包裝吸引流量的方式，在信息透明化的今天，更容易被質疑和審視。消費者對“叫賣式”帶貨免疫，反而更青睞店播的穩定價格與即時服務，2025年李佳琦直播間車厘子質量事件引發的售后爭議，凸顯達人直播的品控短板。

其次，2022年“彩虹夫婦”因自曝高額利潤引發稅務調查，雖刪除視頻并回應“堅守合規”，但這一事件成為行業監管趨嚴的一個縮影。

近年來，稅務稽查對直播行業形成強大震懾，2021年稅務局查明，薇婭2019年至2020年期間偷稅6.43億元，少繳稅款0.6億元，追繳并罰13.41億元；雪梨、林珊珊也分別追繳并罰6555.31萬元和2767.25萬元。

在這樣的背景下，行業對主播稅務、選品合規的監管日益嚴格，推動主播從粗放增長轉向精細化運營。人設打造不再是一勞永逸的流量密碼，反而可能成為制約主播發展的瓶頸。

另外，人設的脆弱性還體現在流量波動上。彩虹夫婦2023年曾坦言直播間流量“腰斬”，從百萬人場觀驟降至50萬以下；衣哥2022-2024年場均GMV從1000萬-2500萬元跌至250萬-500萬元，吳召國2025年美妝帶貨表現疲軟。

值得關注的是，“彩虹夫婦”停播后并未完全離場，抖音賬號持續更新短視頻，商品櫥窗保留超100件商品，其賬號矩陣“彩虹夫婦小號”“彩虹親子生活”等仍正常開播，僅夫婦二人暫未出鏡。

雖然人設生意不再好做，但沒人舍得就此從日進斗金的生活中抽身。

電商賽道不再需要大主播？

曾經，頭部達人主播是直播電商的絕對主角，他們憑借強大的個人影響力，吸引著海量流量，主導著帶貨市場。但如今，這一格局正在被打破，達人影響力式微，店播模式呈現出快速發展的態勢。

《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年前11個月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元，其中店鋪自播貢獻占比接近52%，“店播”已經成為直播帶貨的主流。

2024年2月至2025年1月，抖音平臺開啟“店播”的品牌商家數量同比增長113%。通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動銷商家占比69%，超1000個商家的“店播”銷售額過億元，2.1萬個商家“店播”銷售額超千萬元。

品牌為什么紛紛轉向店播？一方面是為了降低對達人主播的依賴。

過去，品牌依賴達人主播帶貨，需要支付高昂的坑位費（百萬級）和傭金（15%-30%），成本壓力巨大。而店播可以讓品牌直接面對消費者，沉淀私域流量，更好地控制成本和營銷節奏。

另一方面，大主播們的帶貨“魔力”正在肉眼可見地消退：

2024年“6·18”期間，李佳琦在預售首日帶貨近27億元，這一數字相較前一年的50億元下滑了近50%。在抖音，小楊哥未能擠進帶貨榜前十。辛巴在“6·18”之前更是被快手封號一個月。

《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，但帶貨達人的總銷售額同比增長為43%，大幅落后于達人數量的增速。

去年上半年，平均每天有56萬中小達人帶貨，訂單量同比增長 65%，每天有17萬腰部達人帶貨，訂單量同比增長51%，兩者增速都遠超頭部達人的17%。

同時，不少品牌通過店播、定制短劇等模式直達消費者，以韓束為例，該品牌通過與抖音網紅姜十七的合作，推出了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，不僅創造了50億的總播放量，還實現了33.4億元的交易總額。

長此以往，大主播的“含金量”急劇下降。

“全民網紅夢”要結束了？

可以肯定的是，直播電商的頹勢擺在眼前，艾瑞咨詢發布的研報指出，2019年至2023年直播電商增速已經從245.9%的三位數逐漸跌至兩位數，并且2024年至2026年增速預計將在18%上下。

同時，網紅達人的翻車也在同步上演。2024年，東方甄選“小作文”事件發酵，頻繁登上熱搜。安徽三只羊公司的“小楊哥”，累積的問題終于因帶貨假冒香港月餅事件和曝光的內部問題翻車。

東北雨姐也因為一把木薯粉條粉絲數直線下滑；隨后，李佳琦直播間出現虛假紅包，辛巴與“小楊哥”因為大閘蟹紛爭。雙十一前夕，董宇輝的“文化人設”從居里夫人發明X光機的常識性錯誤，到“羽扇綸巾”的讀音錯誤而崩塌。

“全民網紅夢”終于要結束了？

就目前來看，并沒有。微博發布了一項關于當代年輕人就業的問卷數據，數據顯示，近萬名受訪應屆畢業生中，有61.6%的人表示就業時會考慮網紅直播等新興職業，只有38.4%的人選擇完全不考慮。

頭部主播們也并未完全離場，而是積極尋求轉型之路，探索新的發展模式。

“衣哥”“吳召國”嘗試復出后調整賽道，前者聚焦食品飲料，后者以全新形象回歸；彩虹夫婦通過矩陣賬號維持直播生態，為復播儲備流量。這種矩陣運營模式，能夠在主播個人休整期間，保持品牌的活躍度和流量的穩定性，避免粉絲流失。

其他頭部主播也紛紛效仿，通過打造多個賬號，覆蓋不同的領域和受眾，擴大影響力和流量池。

其次，孵化自營品牌成為不少頭部主播的選擇。

辛巴早在2017年就開始布局自營品牌，2018年在直播間推廣衛生巾品牌棉密碼總銷售額達到30億，在快手渠道上保持著43%的復購率。目前，辛選集團已經累計推出數十款自營品牌，覆蓋多個品類，其中食品品牌尖鋒食客首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬單的成績。

除了自營品牌，還有“選品”模式，如新東方的“東方甄選”、瘋狂小楊哥的“小楊臻選”以及李佳琦的“美ONE優選”等，通過挑選優質供應商合作，貼上直播間甄選、優選的品牌標簽，提升商品的品質和可信度，同時增強對供應鏈的把控能力。

2024年，頭部主播們集體盯上了短劇，將其作為新的營銷戰場。

短劇天然具有營銷屬性，能夠通過場景化的內容吸引消費者，提升品牌的曝光度和產品的轉化率。3月份，辛選集團宣布成立專注于短視頻直播帶貨的公司，5月底推出與歐詩漫合作的品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。

瘋狂小楊哥和薇婭也紛紛入局短劇賽道，薇婭成立謙萌文化專注于短劇，小楊哥推出首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》。

然而，短劇營銷并非一帆風順，小楊哥的短劇因導向不正被全網下架，辛選和薇婭的短劇后續也反響平平，品牌對定制短劇的投入熱情在減退。短劇營銷需要在內容質量、價值觀導向和商業轉化之間找到平衡，才能真正發揮其優勢。

“后超級主播時代”明顯又是一場混戰。