文丨文雨

所有人都把目光聚焦AI和機器人，最后站上頂峰的卻是消費股。

自去年7月底以來，量販零食第一股萬辰集團的股價已上漲超6倍，是近9個月來滬深上市公司中漲幅最高的企業。

萬辰集團不是孤品，在它背后，還有一批消費類公司正拔地而起。

【消費群星閃耀時】

做零食的一致魔芋和衛龍，做寵物的中寵股份、乖寶寵物，做收藏品的泡泡瑪特、老鋪黃金，做美妝的毛戈平，做醫美的錦波生物，做奶茶的蜜雪冰城……

資本市場當下誕生的消費牛股的數量之多、范圍之廣是歷史上罕見的，股票漲幅之大也是從來沒有過的。

一致魔芋和衛龍的股價今年已經翻了三倍，別說跑贏指數，在全市場也是鳳毛麟角。

食品飲料賽道同樣大放異彩的還有蜜雪冰城，今年3月剛剛上市，目前已成功翻倍。

中寵股份和乖寶寵物最近持續拉升，兩家公司在過去不到一年的時間里也都翻了三倍。

2023年北交所上市時，錦波生物的發行價只有49元，現在最高沖到了420元，不到兩年時間翻了8倍。

去年這個時候，泡泡瑪特還只有30港元/股，現在是200港元/股，一年六倍。

最夸張的當屬老鋪黃金，公司于2024年6月28日登陸港交所，發行價40.5，如今最高已經站上800，不到一年時間漲了20倍。

少則翻幾倍，多則十幾倍甚至幾十倍，這種“喪心病狂”的走勢使得消費股的爆發力已完全不輸科技股，此等景象與人們過往對消費股的認知是截然不同的。

還有更關鍵的一點，消費股有科技股的成長性，卻沒有科技股的泡沫，市值飆升全憑業績支撐。

比如泡泡瑪特，公司預計2025Q1整體收入同比增長165%-170%，在2024全年收入同比暴增107%的高基數下繼續加速放量。

再比如錦波生物，營收從2020年的1.6億增長到2024年的14.43億，翻了9倍；歸母凈利潤從3195萬增長到7.32億元，翻了20倍。

還有萬辰集團，2022年-2024年公司營業收入從5.49億元提升到323.29億元，兩年時間增長了60倍，去年全年門店凈開9470家，幾乎是2023年門店總數的兩倍。

如果只看這些行業和企業，仿佛消費已經報復性復蘇，而我們已經置身超級行情，但現實的另一面卻是白酒、家電等傳統主力消費賽道依舊低迷不振。

以家電為例，奧維云網（AVC）推總數據顯示，2025年一季度家電市場（不含3C）零售規模1798億元，同比僅增長2.1%。投射到資本市場，各大家電龍頭企業開年至今甚至還處于負收益狀態。

一邊熱熱鬧鬧、盆滿缽滿，一邊冷冷清清、清湯寡水，強烈反差的背后是中國消費市場正在經歷一場深刻的革命性變化。

消費沒死，但劇情已換。

【新消費時代】

消費市場陣地的轉移，本質是消費人群的切換，隨著年輕人貢獻的全社會購買力占比越來越高，新消費時代已經到來，最核心的發展主線有兩條：

第一，極致的性價比、質價比。

不管是否愿意接受，講品牌故事的時代都結束了。今后將回歸產品本身，既要便宜，質量還要好。日本當年就是這樣，90年代之后優衣庫、無印良品迅速崛起，其底層邏輯是經濟高速增長時代結束所帶來的消費理性回歸。

現在中國也開始有類似趨勢，逛山姆、Costco、胖東來是這種趨勢的體現，喝蜜雪冰城、吃量販零食也是這種趨勢的體現。

最近這些年，山姆和胖東來們一直在不遺余力的提高自營產品比例，歸根結底就是希望嚴控品質和壓縮成本兩手抓、兩手硬，以此迎合極致性價比的發展趨勢。包括葉國富最近在永輝超市供應商大會上的演講，也是直指這一問題，他們都看到了問題的本質。

第二，為情緒價值買單。

中國消費者協會的最新數據顯示，情緒釋放正成為影響年輕一代消費決策的核心因素之一，相當一部分消費者會因“治愈身心”而進行消費。另據咨詢機構MobTech研究院發布的《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》，2024年為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40%。

谷子經濟買的是情緒價值，寵物經濟買的也是情緒價值，做醫美是情緒價值，買老鋪黃金還是情緒價值。

年輕人為情緒價值買單，看不懂，但卻很合理。

首先，年輕一代從小生活就很富足，物質消費已經得到極大滿足，自然就會更追求精神消費；其次，當代年輕人的工作壓力、生活壓力、婚育壓力等要比上幾代人的人要大得多，非常需要情緒出口，誰能承載這個需求就是巨大的生意。而且這個生意是可以溢價的，在物質消費上追求極致性價比并不耽誤在精神消費上一擲千金，左手幾塊錢的奶茶與右手幾百塊錢的潮玩是年輕人逛街的標配，該省省該花花。

事實上，新消費時代改變的并不僅僅是消費品類，還有產業發展的邏輯，其中最突出的變化就是“快”。

首先是迭代快。

做一個爆款大單品就能吃很多年的時代一去不復返了，必須持續推陳出新滿足消費者需求。仔細研究一下就會發現，各個消費領域每年推出新品的數量明顯增多、節奏也明顯加快。

其次是增長快。

增長快一方面是源自生產效率的提升，但更重要的是傳播效率提升。過去一個產品從推出到營銷再到放量需要漫長的過程，現在借助新媒體瞬間可能瞬間就引爆出圈，周期明顯縮短。而且新媒體的力量放大了贏家通吃屬性，過去行業“二八定律”，現在可能是“一九”，甚至還要夸張。

基于以上所有這些變化，消費股將呈現兩種新常態。

第一，逐漸從耐力屬性轉向了爆發力屬性。過去細水長流，十年十倍，現在可能三年就把預期走完了，因為經營上壓縮時間必然會拉高資本市場的短期空間，當下新消費企業股價狂飆就是這個道理。

第二，來的快去的也快。很難再出現十年周期維度的牛股，除非這個企業的產品研發和轉型能力極強，否則很快就會面臨一代新人換舊人的尷尬和窘迫。

從投資的角度出發，新消費時代未嘗不是一件好事，因為消費品漂移和切換速度加快意味著投資者將面臨更多的機會和更大的賠率，過去錯過了貴州茅臺就失去了一個時代，現在百花齊放、層出不窮，過了這個村還有另一個店。

關鍵就在于，你能否準確洞察下一個爆點，然后狠狠地埋伏一把。

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