從京東外賣上線開始，京東的“火力”就沒停過。一場正面沖突已經開始。

前不久，美團創始人王興在股東大會發聲：“堅決反對‘內卷式’競爭”。京東創始人劉強東則在6月17日最新分享會上強調，將打造一個與美團（外賣）完全不同的商業模式。

劉強東沒能和王興“再約一次飯”，有人提醒他，這不是最佳時刻。外賣之爭背后，即時零售這一戰，大家都有不能輸的理由。“想贏”和“不能輸”又是完全不同的兩種形態。

第22個“618”，外賣參戰，這是京東送給自己，也是送給對手的一份“大禮”。已經沉寂兩年的“618”又熱鬧了起來。

就在6月18日當天，京東持續在本地生活投下兩枚“重磅炸彈”：正式官宣“殺入”酒旅；與此同時，京東旗下首個餐飲實體基礎設施品牌——七鮮美食MALL首店開業。

6月19日凌晨，京東公布2025年“618”戰報。截至6月18日23:59，2025年京東“618”再創新高，下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。值得一提的是，或受外賣業務影響，京東“618”期間，京東App的DAU（日活躍用戶數）創歷史新高。此外，京東采銷直播成交額同比增長285%。

從“五折時代”到“百億補貼”，從“剁手狂歡”到“人間清醒”，“618”的22年和中國消費“鏡像”。而當電商大促不再關于“買買買”，而關于“誰需要它”時，下一個十年的“618”，我們還能慶祝什么？

大促延時、“國補”助力 “貓狗”簡化新玩法

這個“618”，大促延時，“史上最長”讓平臺和商家都顯現疲態；平臺玩法被簡化，消費越來越理性，但大家仍不想“算計”；“國補”升級，多個平臺喊出“補上加補”；AI（人工智能）數字人在直播間規模上崗；反“內卷”的信號越來越強。

無論消費者還是商家端，各家平臺在今年“618”的打法與思路都有所變化。就消費者端而言，今年“618”，各平臺默契地不再競逐“全網最低價”，轉而走向了“簡化玩法”。

天貓“618”比往年更早，第一波搶先購在5月13日就開啟預售，在優惠活動的玩法上更簡單直接，只設“官方立減”，基礎優惠85折起，最高立減可達50%。

京東“618”則在5月底開啟。“618”前，京東心動購物季率先造勢。今年京東“618”首次融合“國補”與外賣“百億補貼”，提供“每人每天補貼超1000元”的加碼福利。

知名電商分析師魯振旺在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年“618”期間，市場競爭格局呈現顯著分化態勢。京東與天貓憑借“國補”政策優勢占據主導地位，“國補”資格主要集中于京東自營體系及天貓品牌旗艦店，其供應鏈整合能力與品牌資質更契合政策要求。

“尤其在3C（計算機、通信、消費電子）家電領域，京東依托“國補”實現商品溢價與利潤率提升，有效抵御外部競爭壓力。相比之下，抖音、拼多多等平臺因多數商家不具備“國補”資質，難以在價格層面形成有效競爭，參與力度相對薄弱。”魯振旺進一步表示。

相較于消費端的優惠活動，各平臺加碼商家減負的舉動也同樣值得關注。

報名環節，天貓就已經開始支持商家減負。記者注意到，今年天貓“618”報名更簡單，不僅無需商家報名、只需商品報名，平臺還會結合店鋪數據向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

此外，淘寶天貓于”618“期間上線高品質物流服務品牌“極速上門”，首期聯合順豐作為快遞合作伙伴，并同步邀請部分商家開啟服務公測。

京東“618”同樣采用商家“免報名”機制，系統將自動圈選符合條件的商品，直接匹配會場流量和搜索推薦資源，幫助商家減負提效。此外，京東還重點在內容生態（短視頻與直播）和廣告投放方面發力。

截至6月18日23:59，2025年京東“618”再創新高，下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。京東“618”期間，京東App的DAU（日活躍用戶數）創歷史新高。此外，京東采銷直播成交額同比增長285%。

截至發稿，天貓未公布最新數據，不過，此前數據顯示，天貓“618”開售到6月12日，12個新品成交破億元，504款新品成交破千萬元，6970款新品成交破百萬元。

就今年各平臺的業務加碼重點，百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，京東加大推動即時零售、外賣業務和本地生活與B2C（企業對消費者）高效協同發展，提高消費頻次和利潤率，同時解決核心3C家電品類低頻消費和低利潤率的問題。淘天加大AI的全鏈應用，解決平臺模式下商家經營效率低下和成本高企的問題。

“從微觀層面看，今年‘618’直減促銷模式更簡單，小時達、分鐘達即時配送履約更快，線上線下結合更緊密。而在宏觀層面，平臺實現了多業務協同效應，實物電商和外賣餐飲、酒旅電商正發生協同。”莊帥進一步補充說，“隨著美團的入局，即時零售突破大促在品類廣度、庫存深度的限制，充分發揮履約及售后滿意度的優勢”。

外賣首度參戰“618” 即時零售要成大促最大變量

的確，今年“618”，即時零售成為巨頭混戰、紅包漫天的“刺激戰場”。

“618”期間，京東外賣百億補貼持續加碼；全新升級的“百億補貼”也有很多玩法上的升級。同時，京東外賣還順勢推出“京東超級外賣日”活動。

美團閃購則作為新玩家高調入局。5月27日，美團宣布聯合百大餐飲、零售品牌開啟“618”大促活動。美團閃購“618”首日戰報顯示，美團閃購首日成交額同比暴漲200%，多家實體零售商“618”首日爆單：大潤發、沃爾瑪成交額增長兩倍。而首周期數據顯示，白酒、精釀啤酒、手機等50余類高價值商品成交額相比去年同期增長超過1倍。

淘寶閃購與餓了么深度融合，推出“百億餓補”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉即時零售賽道。

淘寶閃購通過加碼“奶茶免單”活動延續即時零售市場的進攻態勢。5月26日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單數已超4000萬。

而京東外賣上線三個月，日單量突破2500萬單、品質餐飲門店入駐超過150萬家、全職騎手已突破12萬人。同時，京東外賣也與現有零售業務產生了顯著協同效應，僅4月外賣業務即帶動新注冊PLUS會員超40萬，而PLUS會員的外賣復購率則較非會員高出2倍。

被外界稱為“紅黃藍”三原色的外賣大戰，無論是外賣、即時零售還是電商主場域，大家都是閃電攻勢。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長、中國市場學會副會長歐陽日輝認為，電商節慶一直在創新，平臺借力即時零售促進了直營實體門店增長。即時零售業態的加入，讓傳統的“618”大促有望實現從“補貼線上”到“提振線下消費”的價值縱深拓展。

“當前實體零售行業與即時零售等新業態已經形成了相輔相成、互相促進的良性循環。”歐陽日輝認為，憑借數字化優勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量，有望在便利民生、促進消費、賦能行業方面發揮更加積極的作用。

魯振旺則認為，今年美團的入局成為本屆“618”的重要變量。這兩年，美團即時零售憑借成熟的即時配送網絡與本地化商家資源，構建起核心競爭壁壘，對京東、天貓等傳統電商平臺形成直接挑戰。

“從行業發展趨勢看，即時零售市場具備萬億元級增長潛力，其商業模式以線下商家資源整合與短距離配送網絡為核心，與傳統電商依托中心倉儲的運營邏輯形成本質差異。當前，美團憑借先發優勢占據市場主導地位，但京東、阿里等平臺已加速資源投入，未來該領域的競爭將圍繞供應鏈整合能力、配送效率優化及用戶心智培育等維度展開。”魯振旺表示。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，“本地零售服務+線上銷售”將成為未來電商新模式。他認為，未來，線下商超等將借助線上電商平臺收獲新一輪紅利。

此外，外賣、即時零售和本地生活將是各大電商新的競爭焦點。盤和林認為，競爭是良性的，能夠為線下商家和消費者，乃至騎手帶來更多利好。

信任重構、AI上場：第22個“618”為新十年作序

當第22個“618”即將落下帷幕，電商大促的意義，已然遠超單純的交易數字那么簡單。作為消費世界最強的消費符號之一，“618”無疑是中國電商黃金十年的見證者與參與者。站在新周期的起點，下一個十年即將啟程，變革的氣味越來越濃。

對于又一年“618”的新趨勢，盤和林這樣判斷：首先是“信任重構”，今年“618”不再玩套路，而是直接給出優惠價，疊加“國補”，3C家電等耐用性消費品銷售量暴增。其次，即時零售成為新的競爭焦點，平臺電商從線上競爭到線下，從商品競爭到服務，各大電商平臺更加重視借著“618”這個時機，推動本地生活服務業務的發展。

“最后，AI融入電商鏈路程度深化，很多商家客服開始變為AI，數字人和AI內容生成的宣傳方式開始普及。”盤和林如此表示。

今年“618”，AI、大模型、數字人等前沿科技，正在電商生態內，被規模使用。

自2024年“采銷東哥”首秀，開啟數字人直播起點后，到今年，京東數字人已經全面實現“高商業可用”。

京東數據顯示，今年京東“618”期間，超過1.7萬品牌商家使用京東數字人直播帶貨。此外，“618”期間，京東大模型調用量相較去年“雙11”上升130%。超過1.4萬個AI智能體在京東內部運行；超過5000萬人次使用過京言智能導購助手；超過3000萬人次使用過京東健康的AI應用。

阿里方面，阿里媽媽依托于自研廣告大模型LMA2及AIGB-R1出價模型，將“全站推廣”全面升級為“貨品全站推”，可通過AI智能篩選并預測未來有GMV（商品成交總額）增長空間的商品。

數據顯示，截至天貓“618”第一波大促現貨開賣首日，阿里媽媽貨品全站推助超140萬商家生意增長，ROI（投資回報率）交付率提升10%。

如今，“618”已不再只是一場關于GMV的較量，而是商業模式、技術能力和生態協同的全面競速。從“價格戰”到“價值戰”，從“流量爭奪”到“信任重構”，從“電商主場”到“即時零售混戰”，大促的敘事正在被改寫。

線上與線下，商品與服務，流量與履約，所有要素正被重新編織成一張更大的網。而“618”的意義，恰恰在于其可以提供一個壓力測試場—檢驗誰能在復雜生態中更快進化，誰又能真正回答“消費者需要什么”。