文 | 新識(shí)研究所，作者 | 楊啟隆，編輯 | 丁力

夢(mèng)百合起訴華住，做床墊的想當(dāng)房東方，做酒店的想賣貨？

做酒店和做床墊的，都盯上了對(duì)面的“苦生意”。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年年初，老本行為家居建材的夢(mèng)百合家居科技股份有限公司將華住酒店管理有限公司與其子公司，還有漢庭星空（上海）酒店管理有限公司一并告上了法庭，而訴訟的案由則是侵害商標(biāo)權(quán)糾紛。

案中，夢(mèng)百合起訴的具體緣由、案件審理情況如何尚未披露。但華住、漢庭代表的酒店和夢(mèng)百合代表的家具床墊行業(yè)里佼佼者的“水下競(jìng)爭(zhēng)”，卻早就由來已久，雙方都在盯著對(duì)面的“蛋糕”，磨刀霍霍，并在2025年開啟了“正面交鋒”。

那么，華住酒店為何要親自下場(chǎng)做枕頭床墊？以夢(mèng)百合為代表的家具床墊公司真的是盯上了酒店這個(gè)重資產(chǎn)且不屬于擴(kuò)張期的行業(yè)了嗎？

先有亞朵，又有盈利壓力，華住也忍不住賣枕頭了

之所以“財(cái)大氣粗”的華住會(huì)選擇向枕頭床墊要增量，還是因?yàn)榫频甑娜兆記]有過去那么好過了。

一直以來，酒店場(chǎng)景下對(duì)家具床墊的要求天然就很高，也就自然而然地連接到了上游的家具床墊企業(yè)，并成為了這些上游企業(yè)的忠實(shí)用戶。據(jù)酒管財(cái)經(jīng)的報(bào)道，去年前三季度，床墊行業(yè)三巨頭喜臨門、夢(mèng)百合、慕思的酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)高達(dá)七個(gè)多億，說酒店是家具床墊的“金主”也毫不為過。

但是，酒店是“金主”的日子也在漸行漸遠(yuǎn)，在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)繁榮帶來酒店業(yè)三十年的高歌猛進(jìn)后，習(xí)慣了每年都在增長(zhǎng)的酒店，終于開始面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、頭部品牌效應(yīng)凸顯、市場(chǎng)流量總體下滑明顯的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)酒店觀察網(wǎng)報(bào)道，2024年全國(guó)酒店平均入住率僅58.8%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)；平均房?jī)r(jià)約為200元，同比下降5.8%。而這一下滑趨勢(shì)在去年下半年愈發(fā)明顯——據(jù)STR數(shù)據(jù)，至2024年第三季度，RevPAR降幅有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì) 。換言之，在供過于求的壓力下，酒店“漲不動(dòng)價(jià)”，為了爭(zhēng)奪客源不得不降價(jià)促銷，“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)貫穿全年 。

在這樣大背景下，酒店們也自然沒辦法那么隨意地采購(gòu)用品，轉(zhuǎn)向從細(xì)小處扣利潤(rùn)。

而將利潤(rùn)率不低的家具床墊供應(yīng)商“干掉”自己親自下場(chǎng)，本就是合理的選擇。再加上不少入住的客人紛紛發(fā)文尋找舒適的床墊枕頭等家具品，也讓酒店發(fā)現(xiàn)了這的確是一個(gè)不錯(cuò)的生意。

于是，在“降本”與“開拓第二增長(zhǎng)曲線”的共同推動(dòng)下，不少酒店都推出了自己的床墊枕頭家具產(chǎn)品。

其中，最先入局也最成功的，莫過于亞朵了。

2021年，亞朵正式推出了零售品牌“亞朵星球”。并將該品牌的枕頭、床墊、被子以及洗護(hù)用品等在內(nèi)的多種產(chǎn)品融入到客房中，營(yíng)造了豐富的立體產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境。這樣自己下場(chǎng)做產(chǎn)品不僅提高了酒店的體驗(yàn)，還能在酒店場(chǎng)景下“邀請(qǐng)”客人親身體驗(yàn)產(chǎn)品，完美詮釋了“所見即所得”的營(yíng)銷理念。

而現(xiàn)實(shí)也給予了亞朵足夠正向的反饋，據(jù)亞朵官方數(shù)據(jù)，亞朵于2021年推出的自有零售品牌“亞朵星球”，在2023年賣出了120萬個(gè)深睡枕PRO。

若按零售價(jià)309元計(jì)算，亞朵光靠這一款單品在2023年創(chuàng)下的銷售額就超過了3.7億元。而主營(yíng)業(yè)務(wù)為家具的水星家紡、羅萊家紡、富安娜、夢(mèng)潔的枕芯產(chǎn)品的全年?duì)I收，才僅為2.92億元、2.58億元、2.23億元和1.32億元。

到了2024年后，亞朵的零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步加速。

在去年618期間，亞朵星球線上全渠道GMV再次刷新大促記錄，創(chuàng)下3.7億元的GMV紀(jì)錄，在天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)拿下多個(gè)單品行業(yè)第一；而在雙十一大促中，亞朵星球登上雙11天貓床上用品品牌競(jìng)速榜第三。消費(fèi)者們談起亞朵，床上用品的知名度甚至超過了酒店本身。

產(chǎn)品的火爆也傳遞到了業(yè)績(jī)之上。

3月25日，亞朵發(fā)布了其2024年年度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2024年全年?duì)I收72.48億元，同比增長(zhǎng)55.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)13.06億元，同比增長(zhǎng)44.6%。其中零售業(yè)務(wù)GMV則同比增長(zhǎng)127.7%達(dá)到了25.92億元。

也就是說，亞朵靠賣枕頭賣出了三分之一的業(yè)績(jī)，并且該業(yè)務(wù)仍在高歌猛進(jìn)當(dāng)中，未來是否會(huì)轉(zhuǎn)型也未可知。

而在出現(xiàn)了亞朵這個(gè)“吃螃蟹的人”，并且讓酒店品牌們真真切切看到賣枕頭確實(shí)能讓集團(tuán)業(yè)績(jī)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性提升后，其他酒店品牌也紛紛入局。

在3月21日的世界睡眠日上，華住集團(tuán)發(fā)布了一款“華住會(huì)M3記憶枕”。

據(jù)其所述，該枕頭的軟層可消解出差打工人4小時(shí)高鐵積累的頸椎應(yīng)力，硬層則能支撐起資深老年鈣化的直線型頸椎，完全足以支撐起消費(fèi)者8個(gè)小時(shí)高質(zhì)量睡眠。

錦江酒店雖然沒有推出自己的獨(dú)立品牌，但在其線上官方商城，也能買到主品牌及子品牌的床上用品。

這也導(dǎo)致了酒店與枕頭床墊等床上用品家具企業(yè)們的正面交鋒。而此次夢(mèng)百合起訴華住，或許只是一道“開胃菜”。未來兩者正面對(duì)壘、爭(zhēng)搶消費(fèi)者的場(chǎng)景可能并不會(huì)少。

夢(mèng)百合開酒店？不如說夢(mèng)百合求酒店合作一起賣貨

如果說華住下場(chǎng)的原因是在取代供應(yīng)商的同時(shí)，還能利用酒店為產(chǎn)品做宣傳的話，那么夢(mèng)百合等家具企業(yè)跨界開酒店，就只是想把酒店場(chǎng)景做成另一種“收費(fèi)過夜體驗(yàn)店”。

而在眾多家居企業(yè)當(dāng)中，夢(mèng)百合無疑是口號(hào)喊得最響亮的那個(gè)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，早在兩年多之前，夢(mèng)百合董事長(zhǎng)倪張根就聯(lián)合吳曉宇設(shè)立上海金睡蓮零壓酒店有限公司，注冊(cè)資本為200萬元，經(jīng)營(yíng)范圍就包含酒店管理等。其中倪張根認(rèn)繳出資額為198萬元，持有該公司股份99%，吳曉宇認(rèn)繳出資額為2萬元，持有公司股份1%。

同年，倪張根在參加一檔訪談節(jié)目時(shí)表示，夢(mèng)百合零壓酒店未來要做國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的 “新物種”，并提出未來將開2000家夢(mèng)百合零壓酒店的目標(biāo)。

而到了2024年，夢(mèng)百合開酒店的節(jié)奏進(jìn)一步加快，先是通過參股夢(mèng)百合董事長(zhǎng)倪張根85%控股權(quán)的上海啟夢(mèng)酒店管理有限公司正式介入酒店行業(yè)，后又在回復(fù)投資者提問時(shí)再次重申，“通過打造集酒店、體驗(yàn)、銷售為一體的夢(mèng)百合0壓酒店，用體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景為夢(mèng)百合自主品牌產(chǎn)品進(jìn)行推廣和引流，進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)發(fā)展。”

除此之外，據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，此前夢(mèng)百合還曾與多家酒店集團(tuán)打造“0壓房”的商業(yè)模式。具體來看，夢(mèng)百合向合作酒店免費(fèi)提供睡眠家具產(chǎn)品，僅收取門店售出房型間夜的傭金；同時(shí)向酒店免費(fèi)提供宣傳物料鋪設(shè)，消費(fèi)者體驗(yàn)后，可在線上或酒店大堂前臺(tái)處下單，酒店可持續(xù)享受產(chǎn)品銷售分成。

簡(jiǎn)單地說，就是夢(mèng)百合把產(chǎn)品低價(jià)租給酒店，如果住客覺得夢(mèng)百合的枕頭床墊不錯(cuò)，可以直接現(xiàn)場(chǎng)下單，賺了錢夢(mèng)百合與合作酒店一起分成。

錦江之星、如家、桔子水晶、全季酒店等，都在夢(mèng)百合的合作名單中。

不過，雖然夢(mèng)百合喊出了2000家零壓酒店的目標(biāo)，聽著也很唬人，但讓財(cái)務(wù)狀況很難談得上健康夢(mèng)百合全部自己開店，顯然有些困難。

3月，據(jù)媒體報(bào)道，夢(mèng)百合推出的首家全智能床高端商務(wù)酒店——MLILY夢(mèng)百合0壓酒店才剛剛正式亮相上海，截至目前的0壓酒店也只有個(gè)位數(shù)，距離2000家的目標(biāo)還有著無比遙遠(yuǎn)的距離，也就是說，夢(mèng)百合之前披露的130萬間0壓房，大頭中的大頭，都是合作酒店提供的房型而已。

這樣的推廣形式，與其說是開店，還不如說是夢(mèng)百合讓渡了部分利益，求其他酒店與其合作。

相比起夢(mèng)百合，慕思自己開店則要更早一些，在2016便成立了健康睡眠酒店公司，并在東莞開設(shè)了第一家以“定制健康睡眠”為主題的酒店，不過截至目前，自有酒店數(shù)量也才剛剛超過10家。

總的來說，所謂的家具品牌開酒店更像是為了宣傳而打出的幌子，實(shí)際還是要求助于已有的酒店合作伙伴，為他們的睡眠產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，不過，這對(duì)于資產(chǎn)本就無法和傳統(tǒng)酒店巨頭相提并論的“夢(mèng)百合”們，或許也是最好的選擇了。

酒店業(yè)與家具行業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是存量市場(chǎng)下企業(yè)們探索“求生之路”的過程。

華住、亞朵等酒店品牌自研自產(chǎn)床品，既是對(duì)成本控制的突圍，也是對(duì)用戶睡眠體驗(yàn)的深度運(yùn)營(yíng)——畢竟，一張好床墊帶來的復(fù)購(gòu)率可能遠(yuǎn)超一次促銷。而夢(mèng)百合們“反向”布局酒店，則是將客房轉(zhuǎn)化為沉浸式展廳，用“試睡經(jīng)濟(jì)”撬動(dòng)消費(fèi)決策。

不過，對(duì)于消費(fèi)者們來說，當(dāng)“酒店即展廳，床墊即服務(wù)”成為常態(tài)的時(shí)候，到底是酒店企業(yè)去做枕頭，還是枕頭企業(yè)去酒店，好像也沒有那么重要了。